随着法国以4:2比分时隔二十年再度夺冠，2018世界杯正式落下了帷幕。除了绿茵场上的厮杀，场外的体育营销也同样硝烟弥漫。中国品牌8.35亿美元占据15家赞助商中的7席，成为备受瞩目的场外“中国队”。而没有挤上官方赞助商这辆车的商家，也纷纷推出了别出心裁的借势营销。

在这场营销世界大战中，刷屏朋友圈的华帝股份“法国队夺冠，华帝全退款”无疑是最引人注目的一个。看似要哭着上天台的华帝实则早已赚得盆满钵满，周一早盘华帝开盘大涨，很快涨幅达到10%，封上涨停板。其百度热搜指数随着法国队胜利，连连创下新纪录。

从4年前国内仅有一家赞助商，到今年创下历史新高，越发白热化的传播战中，体育营销这张牌应该怎么打？我们将逐一分析。

世界杯的官方赞助商分为以下三种级别：国际足联合作伙伴（万达），世界杯官方赞助（海信、蒙牛、Vivo），区域支持（帝牌、LUCI、雅迪）。其中，万达支付了超过10亿元赞助费，蒙牛除了砸下3.34亿赞助费还支出20亿用于营销。

除此之外，还有形形色色的单个热门球队球星赞助商身份成为中小企业的不二选择。例如万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队，而娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦赞助了葡萄牙队。长城汽车、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗，蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。在砸下重金的商家看来，世界杯不仅能够为品牌带来大量知名度，并且还能够凭借国际足联的权威性为品牌背书：“相当于国际足联给了一个认证。”但是目前看来，除了蒙牛为表情包提供了新素材，这类球队球星赞助商还没有获得最优的传播效果。

在国内视频平台上，Boss直聘、马蜂窝、知乎、贝壳等“病毒洗脑四人组”广告以重复乏味的“硬蹭热度派”，遭受如潮恶评，但搜索度和下载量一路飙升，也在广告业界引发了“唯创意论”还是“唯效果论”的争论。

此外一些关联性较强的产业如餐饮、啤酒等也纷纷借机促销。相关券商数据显示，5月啤酒概念股上涨达13%。

成功借势的还有媒体和艺人：“法国队中国独家互联网媒体合作伙伴”网易宣布若法国队夺冠，全体员工周一（7月16日）放假一天。华帝代言人林更新在活动一开始就发博称“如果华帝退全款，我送一千张‘狄仁杰四大天王’的票”，最新评论直接成为第一条热评：“老板，请问还有可能续约吗？”

而现在，比赛结果一出来后迅猛在微信微博公布退款流程，收获10万+的华帝毫无疑问成了本届营销世界杯的“冠军”，所有人都记住了华帝法国队赞助商的身份。

风险对冲？华帝笑赔7900万

“夺冠退全款”能够获得巨大成功是由于击中了普罗大众“看，有人主动吃亏啦”“赶紧占便宜”的猎奇心理，但换个角度思考，这一轮华帝不仅没有赔，而且赚大了。不少金融媒体纷纷将之视为一堂期权对冲课，提出了华帝购买彩票“风险对冲”的可能性。根据此前法国队夺冠7.5的赔率，完全能覆盖这轮营销活动所有成本。

就算华帝没有买彩票，根据公告，华帝活动期间共取得零售额10亿元、线上同比增长23%、线下增长超30%的亮眼成绩，其中预计不到7900万来自“夺冠退全款”指定产品。这部分销售额的增长同样对冲了一部分活动成本。无怪乎官方公告指出“活动产生的费用在公司年度预算内，属于可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。”以及不难理解法国队赢得淘汰赛杀进八强后，华帝迅速把原本的6月1号到30号的活动又加了3天。

统计显示，企业每提高自身知名度1%，需要投入广告费1亿多人民币。作为上市家电公司，华帝以往策划一次营销活动预算大约为4000万，而这次耗费7900万的活动得到的传播效果甚至超过了上述几家耗资几亿的大公司。在昨晚比赛刚结束几小时后，“华帝退全款”话题登上了微博热搜榜第二，现在的阅读数是407.6万。

华帝真的是赔本赚吆喝吗？提升品牌传播热度和消费者好感，随之而来的是用户粘度的提高，渠道成本以及长期营销费用的降低，后期隐形回报更大。

活动的受益者不仅是华帝，还有它的电商合作伙伴以及代言人艺人：细则规定线上消费的消费者将获得京东与天猫的购物卡，直接抵押货款，有效期三年。林更新及其主演电影也随之得以借势宣传。对比黄轩、刘昊然因马蜂窝、知乎广告招黑，不禁让人感慨艺人选择代言和露出方式也是一门学问。有的营销能够提升艺人形象，有的则损害艺人形象资产。

营销2.0时代：家电企业能否自救？

09年以前，家电企业处于传统营销时代：户外、电视台投放、冠名赞助；10年到13年，家电企业的网络营销意识有所增强，开始联合京东、天猫等平台线上营销，增加新媒体广告费用，同时也加大了体育营销、娱乐营销的投入，例如TCL与《变形金刚3》等大片合作；14年到现在，随着视频网站大爆发，家电企业营销也进入了新时代：线上线下更丰富的圈层结合，在网综、新媒体加大投入，更注重社交互动性。

这并不是华帝的第一次打破圈层互联网营销尝试：此前他们在各大城市推出了“华帝滋味”美食课堂，与新世相、滴滴合作都收到了不错的效果。

这次教科书式的“夺冠退全款”还带有社交营销的性质：互联网思维自造热点，在整个营销过程中随时根据战况修改推进，例如在法国阿根廷一战、姆巴佩成为“球王接班人”大热门后，海报C位立刻修改为姆巴佩，宣布活动延时。通过类似“博彩、预测夺冠”的不确定性大大提高了娱乐互动性。这些，都使得大众主动在朋友圈发酵二次传播该活动的诱因。

在一场营销活动让知名度登上新高度后，华帝急需解决的问题是——经销商。6月29日，北京天津华帝燃具股份有限公司遭查封，北京地区包括国美商场、华帝专卖店在内的多家商场停止华帝产品销售。如果渠道危机不能真正解决，那么目前的涨停可能只是昙花一现。