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不信KOL信自己,品牌主搞得懂00后吗?

营销根本上还是一种沟通,因此了解00后所思所想比以往更为重要,知道00后喜欢什么,在讨论什么。这或许也是《腾讯00后研究报告》的初衷,让品牌更了解00后,同时让00后以“消费力”的角色正式进入商业社会之中。

“我不会因为博主或者主播推荐买东西。”一位来自上海的高三学生在接受腾讯社交广告的洞察调研时说,“我觉得他们很有商业性,他们推荐的店铺我买过,质量其实不是很好。”

她的观点或者与目前整个商业社会中正在发生的事情有所不同——这个夏天,《偶像练习生》或者《创造101》等娱乐节目又通过娱乐工业的造星方式让年轻人们为此狂欢。麦当劳、农夫山泉以及康师傅等品牌纷纷强势进入,开始抢夺最新的明星流量资源。在社交网络上,一大批网红意见领袖左右着粉丝们的购买决策,他们在屏幕背后教大家如何画眼影或者保养肌肤,然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。

但对于一群出生于2000年之后的新一代消费者而言,他们的消费观念与行为或许与此不同。严格意义上,00后才是真正完全生长于社交网络时代的消费者——他们接受信息的渠道、所经历消费环境的变化以及视野的开阔,让00后们拥有自己的价值观与消费理念。

毫无疑问,这群人也正成长为中国商业社会未来最具有潜力的消费群体。品牌主们都开始尝试着找到一种恰如其分的方式与00后沟通。但这已经不是请kol或者流量明星代言那么简单,00后一代拥有自己的话语体系和兴趣空间,品牌主如何在这样的一种环境之中,让自己渴望传递的信息有效地被00后接收?

和他们成为朋友,这或许是根本的答案。无论是在美国不要涌现的Z世代,还是现在我们正在讨论的00后,他们已经形成以一个又一个圈层,并竖起高墙。想要获得一张入场卷,品牌主必须对其了如指掌——他们在哪里,讨论什么样的内容,以及脑子里都想些什么?

从腾讯社交广告携手腾讯用戶研究与体验设计部(CDC)一同发布的《腾讯00后研究报告》(以下简称“报告”)来看,00后可不简单。他们更注重自己的内在价值,因此他们会为有内涵的品牌埋单;00后不会购买超出自己能力范围的东西,虽然他们生活的环境与家庭支配收入已经不同以往。这群人也不盲目崇拜外来品牌,他们觉得国货也不错……

所以,当00后正式进入社会成为商业社会主流的购买力时,品牌主似乎开始感到焦虑——自己真的懂00后吗?基于《腾讯00后研究报告》,我们试图总结了00后5大消费理念,它们或许和你所想的不一样。

00后说懂即自我,他们更注重品牌的内涵

在报告之中显示,有66%的00后受访者都是自己做决定;甚至有72%的受访00后认为比起消费和事业,个人在某个领域的深刻见解和成果更能够代表自己。

这与营销学家詹姆斯·哈金 (James harkin)在《小众经济学》当中提出的圈层概念相似。00后正在按照自己的兴趣和决策能力,选择自己社交圈层和兴趣领域,并且深耕其中。腾讯社交广告在报告中将此总结为“懂即自我”的消费态度——00后向往专注有信念的品牌,并且愿意为自己的兴趣付费。

最近几年颇为流行的跨界营销便是品牌主们对此的尝试。例如餐饮品牌选择与二次元动漫或者手机游戏结合,让00后们可以在餐厅体验他们所熟悉的二次元内容;而更多的消费或运动品牌则试图与旅行探索扯上关系,因为对于00后来说,以自己的生活方式去认识不一样的世界是一件很酷的事情……

这些热衷于进行跨界的品牌们,都希望找到年轻一代所感兴趣的话题点,与自己的品牌气质向结合,通过跨界的方式来制造“wow moment”,从而为自己的品牌注入更多的可能性。

毋庸置疑,想要与00后沟通,你需要懂得他们的话语体系,或者干脆搭建基于品牌的一个圈层平台,让他们自己聊起来。

他们不会买超出自己能力的东西,虽然现在借款很方便

出生于金融危机之后的00后似乎有着与其他世代年轻人所不一样的消费观念。

与1980年代出生的人们不同,他们的消费更为理性。或许是成长于物质富足的年代,他们更渴望探索更为宽广的精神世界,并注重未来。报告显示,73%的00后会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。

所以对于品牌而言,价格或许不再是一种品牌价值的体现。00后更为注重品牌的附加价值,也就是他可以从中获得体验与新知。你会看到不少主打简约回归本源的品牌出现,例如有机餐厅品牌在全球受到年轻一代的追捧,因为他们认为这种追求自然与可持续的方式才是未来趋势。在日本,甚至有一种声音称原宿街头的潮流文化正在被讲求平价高品质的优衣库抹杀,因为年轻人们更喜欢后者的简单与舒适。

在中国市场,品牌主无论在营销信息的呈现还是品牌价值的树立上,这样的转变也会因为00后消费意识的变化而出现。

KOL的影响力在降低,流量明星对他们而言可能没那么重要了

让90后甚至80后着迷的意见领袖或许开始失效。

在报告中,有69%的受访00后表示如果遇到不懂的问题,在咨询专家之后自己还是回去查阅资料。而另一个更具价值的数据是,仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近,推荐的商品比明星的更值得相信。”

所以品牌主或许只是依靠意见领袖的流量优势和人气背书,来简单直接地“带货”的方式,对00后来说可能不太行得通了。无论是KOL还是明星,更有个性化的沟通方式或许才能够让年轻一代埋单。因为他们并不希望只是获得“明星同款”,而是体现更多自己的个性与内涵。

00后精通社交网络,他们甚至更活跃其中

00后对于创立“人设”这件事或许比任何人都更在行。成长与社交网络之中的他们更懂得需要展示什么样的形象。报告显示,69%的00后会在不同人面前展示不同的自己;60%的受访者表示会在社交网络上发送内容给朋友,以此激发彼此之间的互动。

所以,“内容”已经成为了00后的社交货币。他们会在社交网络上分享认为有趣的内容,以此来进行同伴之间的交流。品牌则需要创造更多适合于传播与互动的内容。

不再盲目崇拜外资品牌,超过一半的00后说国产品牌也不差

从2016年开始,不少国产品牌开始用全新的姿态与年轻人沟通。百雀羚就在2016年的时候制作了一些系列年轻化的营销广告,更多的国产品牌们正在把握年轻化的趋势,来增强自己未来的竞争力。

它们的判断没错。根据报告显示,有超过50%的00后认为国外品牌不再是一个加分项,国产品牌并不比国外品牌逊色。这或许让国产品牌看到了不少机会,但与00后沟通,让他们成为自己品牌的爱好者,对于国产品牌而言也是一个不小的挑战。

因为他们过去所喜欢的传统渠道与沟通方式,已经不适用于当下00后的话语体系。如何利用社交网络传播,如何找到年轻人的兴趣点,如何把国产品牌的历史与价值凸显出来,对于国产品牌而言,都是需要快速学习和转变的事情。

在商业历史上,如宝洁和可口可乐这样的大公司都曾以“十亿消费者”的思路来扩张市场。它们用同一款产品,同一种营销思路来应对自己庞大的消费人群,以规模优势取胜。但是这样的方式对于00后主导的商业世界或许早已不再奏效。社交网络的出现、00后对于个性的重视以及市场竞争空前的激烈,让品牌们不得不以更细致的方式与新一代消费者沟通。

但任何时候,营销根本上还是一种沟通。所以了解00后所思所想比以往更为重要,知道00后喜欢什么,在讨论什么也是创意执行、渠道投放和效果监测等环节的前提。这或许也是《腾讯00后研究报告》的初衷——让品牌更了解00后,同时让00后以“消费力”的角色正式进入商业社会之中。

所以,如果你不了解00后,那么就去他们出现的地方聊一聊吧,或许会有更多意想不到的发现。

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