话痨，从来不会喜欢另一个话痨，所以董明珠不太会喜欢古斯达沃先生。但是《布达佩斯大饭店》中这个风趣又深得中老年妇女喜爱的主人公，还是留下了不少金句。比如：无理，是恐惧的一种表现。

话痨，还有些无理，甚至四处树敌，这大概就是格力电器董事长董明珠近来给外界留下的印象——尽管多年前，匹配那张棱角分明的脸，董小姐曾赢得“实干家”的风评。

没有人知道年过六十的董明珠为何性格大变，抑或她原本就是这种个性，只是更多被隐藏在格力不断跃升的业绩之下，数字足以让胜利者微笑地闭口不言。

而现在明珠女士却有很多话要说。除了不断在公开场合打赌并点评“小米和美的的合作是两个小偷集团的合作”，在近日结束的格力经销商大会上，她更是做出了几乎得罪光同行的表态：让不入流的空调制造商统统死掉。强势言论自然遭到同行的反击。素来不和的苏宁旋即联合六大空调厂商掀起“破格”战役，价格战一触即发。

中国商业大佬崇尚低调、谦和，哪怕只是做一番表面文章。何享健、张瑞敏、柳传志无不如是，即便马云、雷军、刘强东、周鸿袆这般互联网新贵，虽偶有口水互喷，但面子上总还留有余地。

董明珠不然。既不给自己留余地，更不给对手留余地。

狼性文化已经不足以形容董明珠当下的攻击性，“空调中国第一”宝座上的叶卡特琳娜，更像是自我高度膨胀后，缺乏足够约束的“任性女大公”。

1400亿元销售额的空调巨头的底气自不言说，遍布全国的营销体系，掌握定价权、核心利润，格力足以和包括苏宁在内的“敌人”们掰掰手腕。然而，物极必反。格力1400亿元销售额奇迹的背后，也并非数字那么光鲜靓丽。

2014年前三季度，格力增速下滑，库存大量积压，董明珠被迫掀起中国空调史上最大规模的一次价格战。然而楼市低迷，空调需求增速滑坡却已成一种新常态。经过近几年的产能急速扩张，囤积在经销商手中的大量产品未来如何消化？一惯坚持不打价格战的格力已经给出了答案。高处不胜寒，恐惧感正在这位巨人体内滋生。

价格战：

清洗对手还是冲销量？

事实上，2014年的市场状况让格力全年200亿元的增长目标备受压力。前三季度，格力总销售额不足1000亿元，四季度本是传统空调的销售淡季，如果没有重磅营销推出，全年销售目标铁定无法完成。

正是在这种背景下，号称绝不打价格战的董明珠，最终掀起了中国空调史上最为猛烈的一次价格大战。格力全国卖场主要产品降价5%－10%，海尔、长虹、海信等空调巨头迅速跟进，回击格力降价攻势。

四季度幕落，格力销量暴增，最终勉强完成全年销售指标，而利润折损情况目前仍难得知。

在资本市场看来，格力的价格战早已是山雨欲来。

“如果当初格力狠狠心，可能把其他的杂牌企业都彻底打垮了，但现在它又要搞价格战。”私募大佬东方港湾董事长但斌在接受《投资时报》独家专访时表示，“董明珠这一把肯定是要杀出一个结果的，这对于董明珠来说也是一个很大的挑战。”

与血雨腥风的彩电大战相比，中国家电史上，真正意义的空调大战并不多见。

“在我的印象中，近20年的历史上，空调业几乎没有出现过价格战。2000年初期，当时的空调老大还是春兰，格力等公司处于小弟状态，曾经有过小规模的降价促销，但远谈不上价格战的程度。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对记者表示，在房地产业的带动下，近十年是空调的黄金增长期，市场增量足够大，企业没必要打价格战，空调的利润水平约为10%，远超其他家电品种。

问题是，董明珠不可能成为普鲁斯特，用一块玛德琳蛋糕就能无穷尽地沉醉在那过往动人的岁月中。现实远比小说残酷，一切自我迷恋只能成为一种自杀。这才有了“董氏名言”：“今年下定决心，一定要清场”，“我们后面还会有活动，真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉，我们才会停止行动。”

消息传出，业界哗然。苏宁迅速做出回击，联合六大空调厂商，掀起“破格”战役，最终赚足了眼球。

“我们仅仅是进行一次元旦促销活动，各大厂商年底都在冲销量。苏宁的行动，并不针对任何个别品牌。”苏宁云商市场部经理沈进对《投资时报》记者表示，对空调产业来说，家电下乡补贴政策结束，行业进入稳定增长期，适度的降价促销是必然选择。苏宁已经进行了充足的备货，应对2015年的空调大战。

而对于格力通过价格大战，肃清中小品牌的企图，业界并不认同。

中投顾问研究总监郭凡礼告诉记者，当前格力的市场份额已经高达30%，其未来继续提升的空间较小。格力一发起价格战，引致众多巨头跟风，在几大空调商都进行降价的情况下，中小厂商的确面临巨大冲击，但是它们的部分市场份额将被几大空调商瓜分，格力难以实现明显的市场份额提升。

“由于市场对空调的需求量下降，各大空调商库存高企，此轮价格战其实是这些空调商为了去库存的无奈之举。”郭凡礼进一步表示，目前空调正处于升级期，环保变频空调逐渐普及，参与价格战的空调产品主要是旧款，待“去库存”告一段落，几大巨头或又会联手保价。

那么，格力挑起这轮价格大战，背后的真实动机是什么？

“这轮价格战并不是董明珠发起的，而是格力经销商的集体要求。”北京一位格力经销商告诉记者，“上半年销售业绩非常不好，格力顶着不降价，很多经销商的资金被沉降在库存上，所以三季度起不断有经销商要求总部进行降价。格力为了完成全年销售目标，顺势发动价格战。”

貌似这是一次小弟不顺大姐头撑腰的义举，不过事情并非如此简单。

转型：

蔑视触网还是害怕颠覆？

如果说宏观大环境的疲软，是空调全行业面临的问题。对格力来说，面临的问题却似乎更多来自自己。

按照格力给自己提出的发展目标，2014年完成1400亿元，2017年要做到2000亿元，在格力的产品布局中，空调占到近九成的比重。即便是中央空调、变频空调、光伏空调等新品种的销量有大幅提升，完成这个目标也非常困难。

作为格力的最主要竞争对手之一，美的集团的心态倒是平和很多。“在空调销售上，今年我们没有明确提出销量的目标。格力挑起价格战，我们顺势应战。”美的董秘办一位人士对记者表示，今年会逐步加大电商等平台的培育力度，同时在智能家居等领域也力求有所突破。

在外界看来，董明珠的语出惊人，与其说是一种“任性”，毋宁说是一种强压力下的宣泄，一种大恐惧后的反弹。

“董总是个强势的女人，甚至有些固执、顽固，把自己的人生捆绑在了一系列数据上。平时我们见到董总总是战战兢兢，甚至有点怕她，害怕她的要求无法完成。”格力一位离职中层对记者表示，“现在她也许最害怕的是她自己，她不允许自己，也不允许格力出错，完不成目标是无法接受的。”

随着互联网资本的侵入，无论是主动还是被动，家电业进入一轮深度转型。传统白家电巨头美的与小米通过股权实现结盟；海尔刚刚宣布与魅族完成战略合作，同时海尔物流也与阿里在资本层面完成合作。

面对竞争对手的积极转型，格力的步伐却远远落在后面。“我们感觉董总思维上就对互联网有所排斥，她是靠营销起家的，打造营销网络，完成销售目标是她的强项。但在互联网思维这块却是短板。”前述人士表示，“董总确实有高人几筹的人格魅力，格力的重大决策都由她亲自拍板，但人无完人，思维上的东西很难实现扭转。”

2014年年底，市场曾一度传言，格力将收购魅族，加大互联网生态投资。

董明珠当时的回应是，“有人问我们和魅族黄章的事，传言我们收购魅族。黄章确实到我们企业来过，我们进行过交流。但是这交流并不意味着我们要去收购或者投资，这种交流是一种碰撞。”

其后，又传出360总裁周鸿祎拜访格力的消息，但仍是一次石沉大海。业界曾畅想“360+格力”对抗“小米+美的”，现在看，仅仅是一厢情愿。

然而时间仅仅过去两个月，魅族即宣布与海尔合作打造智能家居生态，阿里云平台也同时加入三方合作。此前，美的与小米实现股权合作，又与京东实现战略结盟。格力的步调显然与竞争对手并不同步同频。

在美的、海尔、TCL等企业热情拥抱互联网的同时，董明珠顽固抵触的态度却丝毫没有动摇。

固执的背后，是董明珠对现有营销体系的担忧。毫无疑问，没有董明珠就没有格力的现在，董明珠打造的销售体系，让格力与代理商保持了相对公平的利润切割。一旦深度触网，代理商制的销售模式势必面临颠覆。

郭凡礼分析认为，“近几年电商快速崛起，如果格力不对传统的经销模式进行改革，将成为未来的负担，重蹈苏宁线上线下内部互搏的尴尬。格力应该对销售终端进行调整，在电商和实体经销商之间进行平衡，使两个渠道能够充分发挥其优势，而不对其他渠道产生冲击。这也是各大传统空调厂商需要解决的重要问题。”

前景：

成也明珠，败也明珠？

最大的敌人就是自己。对于格力来说，现在最大的敌人，似乎就是掌门人本人了。

“没有董明珠就没有格力，而没有朱江洪就没有董明珠。”刘步尘告诉记者，互联网时代崇尚偶像，尽管董明珠的行事风格嚣张跋扈，但身边从不乏追随的粉丝团。然而格力之所以创造今天的辉煌，最应该感谢的是前任总裁朱江洪。

“性格上，朱江洪与董明珠泾渭分明。朱江洪为人低调、谦和，主抓研发，在朱江洪时代，格力的技术进步有目共睹；董明珠为人异常高调，并且锋芒毕露，在营销体系搭建上功不可没。在朱、董并存时代，两个人性格互补，又互为制约，格力的发展相对稳健。”刘步尘表示。

朱江洪退休之后，董明珠大权在握，失去了有效的制衡，格力稳健的风格也开始向激进转化，甚至在公开场合频繁开炮，攻击对手。

一位上市互联网公司公关总监对记者表示，“我们往往会负责监控董事长、CEO等核心高管的公开言论，这是对股东负责，也是对公司的品牌形象负责。格力这样的公众型企业，的确需要特点鲜明的老板成为标志性旗手，但如果因为不当言论，损害公司品牌，那老板应该做出应有的反思。”

在对小米、美的，以及志高、奥克斯等同行的评价上，董明珠的发炮显然过于激进。

如果把美的、格力两家企业做对比，美的是典型的家族制企业，何享健家族拥有对美的绝对控股权；格力则是一家标准的国有企业，董明珠是职业经理人。

在企业运作风格上，两家企业截然相反。

何享健退休后没有把美的大权交给家族成员，而是通过股权激励等方式组建了职业经理人团队，何享健充分信任现在的董事长方洪波，美的集团在后何享健时代发展的速率丝毫没有减弱。

格力则不然，作为职业经理人的董明珠，更像是企业的实际控制人，甚至把大股东空降的高管，硬生生挤走。

一位不愿具名的业内人士称，“作为珠海为数不多的重量级企业，格力占到了珠海财政收入的大约一半，市委市政府对企业极为重视。把权力交给董明珠，是不想看到格力因为权利斗争，发展出现问题。”

过于强势的董明珠，显然阻碍了格力核心管理团队的建设。

“古时候讲强将手下无弱兵。对格力来说，是强将手下有弱兵，董明珠是将才，各种事物亲力亲为，过于强势，让格力中高层团队建设成为问题。”中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌告诉记者，董明珠属于中国第一代企业家，性格上有明显的个人英雄主义的影子，第二代企业家讲求通过期权等手段把集体的力量最大化。

格力过去的快速成长，离不开朱江洪、董明珠的卓越贡献，但更应该看到的，是空调市场需求量的急速膨胀，也给格力带来了充足的市场蛋糕。

2014年空调需求增速明显滑坡，空调价格大战突然爆发，格力又能否成功应对呢？

“家电市场已经进入智能家居时代，谁把握不住这个趋势，谁就有可能死掉。”洪仕斌举例，诺基亚做得非常棒，研发、产品、销售几乎无懈可击，为什么在一夜间死掉？柯达曾经是市场当之无愧的老大，却被数码相机完成了革命。空调产业也是如此，格力如果固步自封，不顺应时代，谁也不能保证会不会成为中国的诺基亚。

“每个人都有思维惯性，对自我完成革命，往往比死一次都痛苦。”洪仕斌进一步指出。

作为雷军、董明珠口水仗的当事方，小米的态度似乎更为释怀。

小米公关总监刘飞对记者表示，“我们提供的是一个智能家电的私人模块，可以做到电饭煲、微波炉、空调、电视等产品里，小米提供的是平台，愿意与所有的家电企业合作，给用户带来控制上的便捷。”

对于格力的排斥态度，刘飞回应称，“我们随时向格力敞开怀抱，至于他们是怎么想，我们也不强求。”显然，以董明珠的强硬姿态，小米的橄榄枝仅是一厢情愿。

权力过于集中，带来的直接问题是，究竟谁能接过董明珠的班。今年董明珠已经61岁，接近退休。从格力内部看，目前没有合适的接班人选。由于大小问题目前都由董明珠亲自拍板，格力高管团队缺乏足够历练。