作者：林子

“法国队夺冠，法国化妆品退全款”。

法国夺冠了，兴奋的不止下了赌注的法国队球迷们、购买了华帝“夺冠套餐”的人们，还有购买了法国化妆品的一众消费者们。这是怎么回事？

7月16日，法国夺冠后当天下午5点41分，林子的微信上接收到了一条退款通知：海豚家将按照承诺为7月6日至7月14日24:00前购买的法国产品进行退款。请各位亲，在订单页申请下售后，我们客服会处理并通过微信支付原路返回。

世界杯广告营销的比拼如同球场一样激烈。从最初的Boss直聘、马蜂窝、知乎的重复式广告遭嘲讽，到梅西蒙牛“慌得一比”的恶搞，再到法国夺冠“退全款”的惊讶，“夺冠免单”无疑成了本届世界杯营销中的一匹黑马，不仅让它的发起者华帝怒刷了一波存在感，也让同样凭借着这股东风的海豚家赚足了眼球。

▍左：微博热搜，右：百度热搜

“夺冠免单”引发全民购物

此次“夺冠免单”最早由厨电品牌华帝发起。5月31日，华帝在南方都市报发布整版广告，将有董事长签字的“法国队夺冠，华帝退全款”声明刊登出来，承诺若法国队在俄罗斯世界杯夺冠，只要在6月1日至6月30日之间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，就可以全额退款。

此举不仅在家电市场，更在媒体和舆论圈引发强烈地震，随后“夺冠免单”成为一些企业效仿的对象。6月4日，比利时队赞助商美菱冰箱宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”；6月5日，万和电气亦加入“夺冠免单”战团，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”；智能门锁品牌玛莎控股集团也喊出了“德国夺冠全额返还合同首批贷款”的营销口号。

或许是受到该营销方式的启发。7月6日，化妆品电商平台海豚家在网络上公布了一份印有CEO签名的声明，若法国队在2018俄罗斯世界杯夺冠，海豚家将对7月6日至7月12日24:00之前购买法国品牌的消费者自动全额退款。

▍海豚家“夺冠免单”声明

据了解，海豚家成立于2017年10月，是一家会员制特卖平台，其官方介绍显示“开通会员后，购买价格即该商品的成本价，相当于其他同类跨境消费品平台的6-7折”，并称，截止今年5月，其会员数突破80万，曾获得微影、策源、不惑、GGV、DCM等资本投资。

一时间，“法国队夺冠，全线法国品牌退全款”的公告成为朋友圈热议的话题，其微信公众号推送的《法国队夺冠，法国品牌全额退款》的文章阅读量也冲到了10万+。此外，众多微博大V也纷纷为其站台打Call，获得数千个转发及点赞，还获得不少网友的自发性转载。

这也直接带动了一波法国化妆品购买热潮。林子在海豚家微信、微博大V等发布的活动信息下面均看到网友发表的“赶紧把购物车清空一波然后祈祷法国队必胜”、“不赌球了来十个眼霜押法国胜”、“虽然不懂世界杯但希望法国赢”等等诸如此类的留言。

退款式营销的小心机

7月11日，法国队以1比0战胜比利时队，成功晋级总决赛，网上关于“法国化妆品退全款，海豚家现在慌得一批”的调侃比比皆是。天下没有赔本的买卖，尽管退款确认属实，但实际上，商家们对这个营销活动做出了精心的设计。

比如，身边有朋友向林子表示，如果法国夺冠了，化妆品可以免单，如果没有夺冠，也照样可以通过7天无理由退款退掉化妆品，对消费者来说万无一失，反过来风险似乎全由商家承担了？

然而林子通过仔细阅读海豚家的退款规则发现，在商品的详情页上赫然写着“若法国队未夺冠，无质量问题，该商品不参加7天无理由（退货）”。也就是说，如果法国队未夺冠，消费者所购买的化妆品并不能通过7天无理由来退款，购买法国化妆品实则存在着对赌风险。

▍截自海豚家小程序

再来看看华帝的“夺冠免单”活动。首先，华帝夺冠套餐必须购买指定的产品，分别是标价为6599元的油灶套餐，4999元和3999元的油烟机套餐，以及一款6180元的热水器，这些并非店内主推产品，而且必须原价购买，不能打折。

其次，虽然这一活动在华帝全国实体店和天猫旗舰店同步开展，但天猫旗舰店退还的不是现金，而是等额的天猫超市卡，另外购物卡在使用的时候，也面临诸多限制，例如京东和国美的卡均只能购买官方自营的产品。

此外，选择押宝法国实际上也是精心挑选的结果。早在今年五月，瑞银集团（UBS）使用通常用于分析投资机会的计量经济学工具，对今年的俄罗斯世界杯夺冠结果进行了预测，结果显示，夺冠概率最高的六个队分别是：德国队24%，巴西队19.8%，西班牙队16.1%，英格兰8.5%，法国队7.3%，比利时队5.3%。因此选择法国队作为夺冠队，其实是经过一番考量的。

以小博大的营销智慧

7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚，夺得俄罗斯世界杯冠军，海豚家 “退全款” 也正式启动。此前，海豚家相关负责人曾表示“如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，目前每个法国品牌平均下来已有3000多件销量，总货值约有1个亿”。有网友就操心了，这么大的一笔账，到底值不值得？

▍海豚家退款启动声明

实际上，这种夺冠免单的营销手段在此前已经有过先例。1992年奥运会开幕前夕，巴塞罗那一位电器老板就打出了这样的广告：如果西班牙在这届奥运会上拿到超过10块金牌，那么这两个月内在该店购物的顾客，可在奥运会结束后得到全额退款。2010年冬天，美国一家珠宝店也打了这样的广告：如果在感恩节之后的两个星期里，在该店购买了珠宝，假设今年圣诞节当天阿什维尔下雪超过3英寸，可凭发票退全款。可见，这实际上是商家进行促销的一种常见手段。

据了解，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达154亿元人民币。此前海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，费用约在10亿元人民币；优酷、咪咕等与世界杯相关的企业，花费也大都在10亿元人民币以上；蒙牛总裁卢敏放曾表示，世界杯期间，将投入20亿元进行立体式营销。相较前者，“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”。

对于华帝来说，花了7900万却取得了远超投入了20亿的蒙牛的效果。而对于海豚家来说，借助此次夺冠免单的营销，则是成功树立了一个良好的品牌形象，捕获了一大批潜在消费者的芳心。

作为一个成立不久的化妆品电商平台来说，其在消费者心目中的认知度以及信任度并不高。林子看到，在退款公告刚出来时，不少消费者都对其抱有怀疑态度，甚至一再质疑其产品质量和服务。而当这一系列营销活动逐渐尘埃落定，消费者对其的态度则有了明显的转变，尤其是当“退全款”正式开启后，纷纷称赞海豚家“信守承诺”、“暖心”、“后悔没有买”等，从黑到粉的不在少数。

其实，不管是对于华帝还是海豚家来说，相比于一时的销售刺激，品牌价值的提升，其效果更具备长期性。当巨额的推广费用不再能得到相应的回报，简单粗暴的重复式广告反而会引起消费者反感，如何凭借差异化营销创意，以较小的代价争夺消费者心智，也是化妆品品牌及商家值得探讨的问题。