作者：羊羊羊

7月19日，联合利华官网发布最新财报显示，2018年上半年其营业收入为2070.71亿元，同比下降5%，排除汇率、并购和资产剥离等因素的影响后，录得2.5%的基本增长（USG），净利润录得254.36亿元，同比下降2.4%，按固定利率则增长8.1%。

其中3月1日-6月30日的第二季度，联合利华录得营业收入1021.53亿元，同比下降4.5%，排除汇率、并购和资产剥离等因素的影响后，录得1.9%的基本增长。

▍截图自联合利华财报

不断丧失的议价权

整体来看，联合利华上半年的增长几乎完全受各部门销量增长的推动，总体销量增长2.2%，价格增长的贡献较低，仅为0.2%。

另外毛利率增长了60个基点，至43.7%，毛利率的增长主要得益于联合利华此前制定的成本节约战略——“5S”储蓄计划已见成效，这也直接导致联合利华上半年的管理费用减少了40个基点，基础营业利润率提高了80个基点，达到18.6%。

不过，与一季度财报所呈现的市场主旋律一样，联合利华仍然在定价能力上表现的力不从心。联合利华在财报中指出，定价能力的影响主要来自以下3个方面——低价商品通货膨胀、印度的商品和服务税、巴西的通货紧缩。

而丧失议价权的不只联合利华一个，通过宝洁、雀巢等快消集团此前发布的一季度财报来看，其毛利率和营业利润率下降的重要原因均为受到定价能力的影响。特别是旗下大众平价消费品，更容易受到价格的影响。

美容个护拉动增长成核心部门

据财报透露，联合利华美容个护部门上半年营业收入为793.65亿元，同比增长2.7%，销量增长2.9%，商品售价则下滑了0.2%。在较高的毛利率和较低的管理费用的推动下，基础营业利润率上升了70个基点。

▍各部门数据 截图自联合利华财报

在细分领域中不断推出新的、有吸引力的产品，以及加大对不同渠道的开发力度，这都是导致该部门上半年销量增长的原因。以联合利华新推出的皮肤清洁产品为例，其中包括提供了更好感官体验的喷雾慕斯，目前已在欧洲的5个品牌中推出了运用该技术的产品；同时还包括在北美推出温和去角质、滋养皮肤的多芬身体润肤霜，都在各自的市场取得良好成绩。

另外，由于受到凡士林市场活动开发成功的积极影响，以及旁氏和Lakme在印度的大受欢迎，上半年各护肤品牌的业绩普遍增长超过6%。在护发方面，则由夏士莲和多芬拉动增长，这得益于它们符合了当下热门的天然、有机趋势，受到人们的欢迎。除臭剂在舒耐（Rexona）抗菌等创新产品的推动下销量大增，但随着促销活动的频繁，其价格出现了负增长。口腔护理的销售额略有下降。

值得注意的是，联合利华在2017年先后收购的韩国Carver Korea、美国个护品牌Sundial Brands和天然香体剂品牌Schmidt's Naturals业务在上半年均实现强劲增长，联合利华在财报中指出，这三大业务将在完成收购后的12个月里为其基础销售增长做出更多贡献。

家庭护理部门上半年录得营业收入400.75亿元，同比增长3.5%，销量增长3.2%，价格对增长的贡献有所提升，为0.3%，基础营业利润率提高了60个基点。衣物洗涤在扩展核心品牌的前提下继续快速增长，比如在中国的奥妙高端Naturals系列产品。

值得一提的是，虽然联合利华的财报中有提到奥妙Naturals系列洗衣凝珠，但据羊羊羊在其天猫旗舰店查询，其月销量仅914笔，与之形成鲜明对比的是，宝洁旗下汰渍和碧浪的洗衣凝珠月销分别为6532笔和15603笔，而宝洁也已于今年5月份参与了中国洗衣凝珠行业标准的起草编制。看来，联合利华在小小的洗衣凝珠上，落后的不仅仅只是月销量。

▍截图自集团天猫官方旗舰店

显而易见，美容和个护部门在创新驱动下逐渐成长为联合利华的核心部门。根据联合利华官网资料显示，2008年-2017年十年时间里，美容个护业务在联合利华集团业务中所占份额逐年增加，家庭护理业务发展稳定，食品业务的份额正在逐渐被美容个护业务“蚕食”。

▍截图自联合利华官网

新兴市场增长最强劲

从各地区市场来看，以亚洲和印尼为主的新兴市场表现最抢眼，其中中国地区受电商渠道的销售推动了增长。新兴市场上半年录得营业收入为919.37亿元，同比增长6.1%，销量同比增长5.1%，商品价格同比增长了0.9%。但由于欧洲和北美的价格持续下跌，基本上抵消了其销量的增长。

▍各地区数据 截图自联合利华财报

财报显示，联合利华2017年年底在北美推出的全新个护品牌Love,Beauty and Planet表现良好。而墨西哥市场的增长离不开联合利华在2017年5月收购的个护品牌Quala，未来将快速扩展Quala的品类，进一步扩大增长。

关键词：渠道、营销

梳理了上半年与联合利华有关的新闻，羊羊羊发现，其关键词离不开“渠道”和“营销”。与爱奇艺合作，用AI赋能娱乐营销；与腾讯合作，开拓数字化营销；旗下多芬全球营销“Real Beauty”发起了新承诺，向全球范围推广不经过 PS 后期的照片；借助零售通平台；与天猫合作建立“天猫新品创新中心联合利华大健康联合研发中心”……当然，还有最近与京东合作，下沉渠道至三四五六线城市及西北、西南等偏远地区。

在营销层面，联合利华在财报中提到，上半年集团在品牌和营销投资方式上做了改变，更专注于媒体投资，且不断提高广告制作的效率，其品牌投入和营销方面增长了20个基点。

要当灵活的“胖子”

财报透露，联合利华自2015年1月以来共进行了24次收购。据羊羊羊的不完全统计，与美容个护有关的大概有13例，占比超过50%，其中仅2017年至今就有7起相关收购事件，包括高端洗护品牌Living Proof、高端彩妆品牌Hourglass、韩国Carver Korea（A.H.C）、美国个护品牌Sundial Brands、天然香体剂品牌Schmidt's Naturals、个护品牌Quala和意大利个人护理业务Equilibra（交易未完成）。

值得一提的是，其它5个被收购品牌在这次的财报中都有提及，为联合利华的上半年业绩增长做出了各自的贡献，但独独只有彩妆品牌Hourglass似乎被“遗忘”了。

不过，在羊羊羊看来，三年来吃下了24个企业/品牌的联合利华，有些“消化不良”也属正常，但联合利华认为，完成收购交易的目的是为了调整优化旗下产品组合。本就体格庞大的联合利华，要行动起来总是不太方便。因此，联合利华在今年上半年结束了持续87年的双总部模式，在伦敦和荷兰的选项中选择了荷兰。通过优化结构，联合利华想让自己在大型收购和兼并上拥有更高的灵活度。

联合利华首席执行官Paul Polman在财报中表示，预计联华利华2018年全年的基本销售增长在3％-5％的范围内，将继续实现2020年的目标。

（注：①Basis Point（bp）基点。用于金融方面，债券和票据利率改变量的度量单位。一个基点等于1个百分点的1%，即0.01%，因此，100个基点等于1%。②如未特殊标注，文中货币单位均为人民币）