如果不是因为那场震惊全国的地震，玉树，这个和西藏昌都和四川甘孜交界的高原小城，仍将被昆仑山脉和唐古拉山脉阻断，静静伫立在青藏高原东部。灾后重建8年后，玉树化妆品行业，作为玉树商业环境的一个缩影，也因为城市风貌的变化、居民生活水平的提高，呈现出激烈的竞争局面。

作者：张慧媛

玉树市，位于玉树藏族自治州的最东部，平均海拔在4500米左右。在去玉树之前，多名青海业界同仁提醒《化妆品财经在线》记者，该地平均海拔为青海最高，千万要提防高原反应。且无论从哪个方向过来，进玉树市的路途都颇为艰险，多少勇士都败在了上高原的路上。

除去一些人云亦云的渲染和夸大，玉树又无一例外被认为是“青海省CS渠道做的最好市场之一”。先来看看，青海省有哪几处公认的“好”市场？

一是以西宁市、海东市为首的青海东部区域，这一片区域和甘肃省会兰州接壤，海拔为青海省最低，经济结构以种植业和工商业为主，城市、人口较为密集，因而催生出青海最茂盛的化妆品市场。

其次是交通要塞——格尔木市。这座扼住青海通往西藏、新疆要道的著名“兵城”，常驻人口20多万，是青海省不多见的工业城市，居民消费水平较高。

其次，就是玉树地区。玉树该地有人口10多万，震后国家有政策扶持，再加上畜牧、虫草业发达，居民生活水平较高；地理位置偏远，藏族同胞安土重迁，人口外流现象不严重；且由于东南西北均被大山阻隔，物流不发达，相比内陆城市或青海其他地区，受网购等新兴渠道影响较小。

玉树市中心密集店铺一览

在这样的大背景下，玉树市区的 CS 渠道会呈现怎样的生态呢？

震前震后两重天，人力、租金成本暴涨20倍

提起玉树化妆品市场，“地震”，是绕不开的一个标签。

2010年4月14日，青海省玉树藏族自治州玉树市发生6次地震，最高震级7.1级，地震震中恰位于县城附近。据官方统计，此次地震共造成2698人遇难，15000座民房倒塌，有10万灾民需要转移安置。

玉树地震遗迹

10万灾民，基本涵盖了玉树市所有人口，这意味着整个城市、所有居民都受此牵连。“和汶川整体迁移不一样，整个新玉树市都是在受灾地点重建的”，玉树美之源化妆品连锁老板娘李琴介绍道。

《化妆品财经在线》记者于7月8日抵达玉树巴塘机场，这个主要由结古街道、西杭街道、扎西科街道和新寨街道组成的“T” 字形城市，街道干净，基础设施完备。如果不是入市区必经的地震遗址和玉树州抗震救灾纪念馆在沿路提醒，谁也不会意识到这里曾经发生过什么。

干净、整洁的玉树市区

但这里发生过的一切，李琴体会最深刻。李琴的爱人王云，是玉树土生土长的汉人，说得一口流利藏语，在当地藏族同胞心中颇具威望。1992年，王云开出第一家美之源化妆品店，在2010年地震发生之前，共有门店3家。

彼时的玉树市尚无成型的百货、超市业态，由于玉树市商业形态和外界隔绝， 本地居民的化妆品品牌意识尚未觉醒，美之源多售卖大日化大流通类产品，客单价低，3家店单月总销售并未过万。而当时，玉树市区化妆品店不到20家，且均为单打独斗的夫妻老婆店形式。可以说，所有门店的终端经营意识，都是在地震后形成的。

化妆品店众多、竞争激烈的玉树市场

由于当时本地人生活条件较差，住房多为土木结构，当2010年春地震来临之际，全城房屋几乎全倾。幸运的是，王云和李琴以及他们的朋友、同事并未有性命之忧。但长达3、4年的混乱期，让美之源发展的脚步停滞了数年。

由于商铺和房子均在地震中被震垮，几乎所有人都搬进了政府安置的板房或帐篷，治安、卫生状况较差，火灾、偷盗等案件高发。

在市区搭了一年帐篷之后，因为市区要重建，美之源和大部分民众一起，将帐篷搬到了赛马场集中安置点。两年后，整个市区修缮完毕，美之源得以随大部队一起迁回市区，在2013年迎来重生。

当美之源意欲重振旗鼓时，物价和成本的高涨让所有人出乎意料。

李琴回忆道，地震前门店租金大致在40元—60元/平方米，平均一家店每月租金2000元左右，而一名普通员工的工资在1000—1800元/月。地震后，人工工资最少提升至3500元一个月，A 级商业街的门店租金平均一年40万，B 级商业街的店铺也要20万。

70家化妆品店竞争激烈，“强更强，弱更弱”

利润空间被高企的成本挤压还不算，2013年后，由于商业格局被洗牌，许多其他地区的化妆品同仁也看上了玉树这块空白市场，新兴化妆品店雨后春笋般涌入这个“全新”的城市。

拒不完全统计，玉树市区现有大大小小化妆品店70来家，老板多为四川、湖南、河南或青海其他州县的外地人。虽然百货、购物中心业态不齐全，但玉树超市业态较为发达。记者在主干道上粗略查看，就有世纪华联、华龙购物等大型超市。

河南人王高磊，就是在震后发展起来的店老板代表。

玉树州腾睿商贸有限公司总经理、天美联盟化妆品连锁总经理王高磊

王高磊在玉树开出第一家店的时间，恰好在2013年，“当时整个玉树地区百废待兴，市区正在修建之中，商业环境对谁来说都是公平的” ，王高磊回忆道。初来乍到的他，也遭遇了一些水土不服。藏族同胞和外界接触少，所青睐的产品和品类和别处有所不同。

而且王高磊发现，虽说玉树市中心有10万人口，但有效化妆品消费者只有3、4万人。更有趣的是，虽说这里不管是文化还是地域似乎都有一层天然壁垒，相对于内陆城市较少受到线上、商超等渠道冲击，但也恰是这个原因，高粘性、高互动的微商发展蓬勃，分割了一部分中低端消费群。而那些消费能力较高的富裕群体，也大部分常驻西宁、成都等地，化妆品消费主要在以上城市解决。

这让来玉树后依旧守着传统夫妻老婆店的王高磊开始琢磨转型，如何更有效地开掘玉树市场？雅丽洁模式成为他的选择。

王高磊认为，雅丽洁模式的“名品”和“低价”，对于玉树藏区居民而言，具有足够的吸引力，而天美系统对于价格、活动、薪资管理的标准化，正是门店所亟需的。2016年，他加盟的第一家天美联盟的店铺正式开张。截至记者发稿日，王高磊在玉树市区有门店6家，在杂多、囊谦等县有门店4家，年销破千万。

虽然做的是天美联盟，王高磊将雅丽洁自有品牌控制在20%左右，80%的产品还是走的代理渠道。在品牌和品类选择上，他追求精简，现在单店的平均SKU 少于1400个。虽说在选择上不会满足每位顾客的需求，但好处显而易见，天美联盟没有库存冗杂的困扰。王高磊还在盘算着怎么增加品牌，寻求差异化。

像王高磊一样抓住机遇的店铺不太多。《化妆品财经在线》记者在玉树市走市场时看到，除去美之源和天美联盟两家大型连锁之外，玉树少有两家店以上规模的连锁门店。而由于美之源占据了先发优势，天美联盟见缝插针站稳脚跟，如果仍是依附以往的粗犷经验生存，不改变生存策略，玉树的其他中小型门店，在大环境都在弯道超车之时，和排头店铺的距离将会进一步拉远。

记者在结古大道和琼龙路等主要街道看到，化妆品店密集度极高，几乎在百米之内，一定会有第二家化妆品店出现，但不论是门头，还是店内装潢，都略显粗犷。这些门店的老板也大多为外地人，记者打听得知，已有一名四川籍老板和湖南籍老板预计今年下半年关店回老家。

招人困难、窜货严重，玉树的烦恼谁能解？

但是对于美之源这样扎根玉树26年的老店，在近几年也遇到发展瓶颈。

首先是存在已久的窜货、假货问题。玉树地理位置偏远，有老板甚至笑谈这里是“天高皇帝远”，在监管不力、当地居民辨别意识不强的情况下，各种渠道的货，就从甘肃、四川、陕西甚至河南等地窜过来。

以一块满婷的香皂举例，有的店卖10块，有的店能从别的渠道搞到货，零售价格低至9块甚至8块，这就给从当地正规分销渠道进货的门店不小压力。

同时，效仿竞争对手，恶意窜货的现象也很常见。例如美之源有多个品牌为当地独有，但某些店铺眼见该品牌卖得好，便无视代理商的区域保护政策，从别处低价进货，来和美之源“对打”。此现象屡禁不止，不仅扰乱市场秩序，还容易使同行陷入价格战比拼的死循环。

“玉树市场竞争激烈，无序现象较多。窜货、价格战、同质化产品等，已经严重压缩门店利润空间”，一位不愿意具名的门店老板向记者抱怨道。除了这些来自外部的压力，来自门店内部的压力也并不小，最主要的还是“用工荒”。

招人困难，几乎成为青海省大部分门店老板头疼排行榜的榜首。以老店美之源为例，在其现有的30多名员工中，10年以上的老员工有两人，5年以上的员工也不在少数，最头疼的是新员工流失率太高。

这不是美之源一家店的烦恼，《化妆品财经在线》记者在市区内看到，几乎每家手机店、餐馆、化妆品店门口，都贴有招聘信息。据当地老板普遍反映，由于生活条件变好，玉树藏族同胞普遍收入较高，年轻的小姑娘、小伙子，也渐渐不太愿意从事销售这种辛苦的活儿。东南沿海近些年常见的“用工荒”，似乎跨过唐古拉山脉，波及到了玉树。

这一情况得到了当地居民的证实。玉树的哥白玛昂江告诉记者，震后政府免费为当地百姓提供房屋，他们家分配到了一套120㎡的居室。同时，玉树学校教育基本免费，老百姓基本没有后顾之忧。他每日开的士可挣300元至600元，家里有牦牛50头，羊100多头。在5、6月份的挖虫草季节，他们全家上阵，光他自己就挖得2000根左右的虫草，以一根48元的价格出售，净赚近10万。

“现在的生活更好，我们对工作也有了更多选择”，白玛昂江用不流利的普通话告诉《化妆品财经在线》记者。

在这样的大环境下，美之源再想寻求规模的横向扩张，似乎比较困难。于是，深挖顾客粘性，提升复购率和客单价，似乎成为了首选。

新形势下及时调舵转型，对于处在高原之上、相对较闭塞的老店来说，谈何容易。在谈话中，王云再三谦虚地表示，美之源有今天，要归功于玉树美业同行的对化妆品大环境的共同促进。他尤为感谢乐都靓颜的李斌夫妇，和湟中佳丽的老板孙重福。王云认为，这些青海省示范性门店，对他运营美之源有极大启发意义。

除去品类结构调整，美之源也在寻找聚客之道。 在美之源面积最大的分店，160㎡的面积，被分割出了20㎡，铺放3张专业美容床用于做美容体验。记者探店时3张床全满。这种深耕为美之源带来的是会员的高度忠诚，据悉，该店年销售70%是由会员贡献。