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TOP HER | MAIA ACTIVE玛娅完成4000万元A轮融资,造就中国轻运动领域新商业案例

2个女孩,2年时间,正在造就中国轻运动领域新商业案例 。

欧逸柔(左),MAIA ACTIVE玛娅创始人兼创意总监;王佳音  MAIA ACTIVE玛娅联合创始人兼CEO

作者 | Kiki Gao

我和Lisa和Mia的采访谈话,更像是一个轻运动骨灰级用户与品牌设计师和运营人之间的一种交流,我已经保持很多年轻运动装购买和穿着的习惯,即便在健身房和运动场上里停留短短的一段时间,也会在其他场合穿轻运动装,比如在办公室,外出用餐或是亲子时间,几年下来,我身边越来越多与我习惯相同的女孩出现。

掐指一算,这几年,轻运动装品牌竞争越发激烈,Lululemon、Alo Yoga、Eagle Rock、Outdoor Voices、Lucas Hugh、Lorna Jane、Olympia Activewear、IVY PARK、Free People Movement、Tory Sport(Tory Buch旗下)……作为用户,习惯性购买了多年海外轻运动装网红品牌后,我一直期待中国出现这样一个品牌。

2017年5月,MAIA ACTIVE玛娅(下简称“MAIA”)进入了我的视线,是在上海嘉里中心他们的POP-UP快闪体验店中。后来,MAIA ACTIVE创始人欧逸柔(下简称“Lisa”)成为TOP HER的读者,让我有机会近距离观察她和她的品牌。

7月19日,MAIA ACTIVE玛娅在品牌创立2周年之际,于2018年5月底完成4000万元A轮融资。本轮融资的领投方为红杉资本和华人文化,跟投方为火山石资本和元钥资本。

2个不熟的朋友,让 MAIA 生存下来

来自台湾的Lisa在纽约帕森斯Parsons设计学院毕业后,加入了当时代表了最前卫时尚潮流的品牌——Doo-ri的设计团队。在Doo-ri期间,Lisa和她设计团队所设计的产品,为多位好莱坞明星政客服务。

随后,Lisa加入了J Crew设计团队,她与设计团队所设计的礼服,支撑起享誉一时的纽约91 Fifth Ave.的J CREW Bridal Boutique店,多款设计成为当年畅销款。 

Lisa很喜欢上海,她的父母早期是做重工业的台商,国中之后,Lisa随全家来到上海,高中去了美国,在纽约工作4年后,2010年底,Lisa决定回到上海,担任美国顶尖奢侈品牌Badgley Mischka中国区产品首席设计师。她的主要任务是让这个享誉盛名的国际品牌,做出适合中国市场的产品线,并在中国生产制作,主打长礼服。  

在中国,其实并没有太多穿着长礼服的环境,穿着次数不像美国那么多,价格很高,她需要帮助品牌重新定位中国市场战略,不管是从产品,还是设计,到整体的形象,都需要重新打造。后来Badgley Mischka上海的门店和线上网店一下销量大涨,到Lisa离职前,品牌销售额翻了3、4倍。

在美国,白色、大地色系的服装都很好卖,但在中国很多人就不会挑战这种颜色。中国人身穿土黄色,脸上是完全没有血色的,需要把色调调的再温暖一点,以便更适合亚洲人的肤色;在剪裁上,中国用户很注重修饰身材。

Lisa尝试的第一个系列产品,颜色、剪裁、设计都是美式设计思维,卖的特别差,本来自信满满,看到销售数据后,她有点难过,甚至有种失落感。她发觉其实中国需要一套自己的美学系统,不管是从设计、营销,还是视觉。

她需要寻找一份新工作,让她充分了解中国市场和市场运营经验,更多是准备为未来创业铺路。

Lisa加入了大型本土服装公司,做新产品线的设计负责人,负责转型,以迎合现时市场需求。因为公司体量太大,不可能一下押宝全部产品线转移。Lisa尝试做了一些新产品线,看哪一个方向是对的。

Lisa说,她刚回国时,一直各种生病,曾经一周100个小时的超负荷高压下工作,透支严重的她身体几乎垮掉。她的男朋友(现已成为她的先生)建议她去健身,第一次健身时她连一个伏地挺身都做不了,坚持了半年每周3-4次举铁后,她整个人感觉特别好,头脑清晰,Lisa开始有规律的健身。

一开始,Lisa并没有想到创业,健身以后,一个礼拜运动4、5天,每天都在换衣服,除了海淘,每次Nike上新她都跑去店里等着看,但大多颜色单调,样式单一,每次都很失望。看到真实的需求和市场空缺后,她发现很少有人把轻运动装当做一个生态去打造,Lisa找不到就决定自己来做。

“我希望我创业的事情是跟健康有关系的,有更多人能穿到我的衣服,运动是我每一天的lifestyle里真实发生的事,这很正能量。”

2015年9月,Lisa开始前期的创业筹备,只身一人蜗居在朋友的办公室里,花了8个多月时间设计研发,后来上线以后,2016年11月王佳音Mia加入团队, 任MAIA 品牌联合创始人兼CEO,负责整个品牌的运营和增长策略。 

Mia学金融数学出身,曾为维多利亚的秘密(下简称“维密”)纽约总部第一位亚裔买手,后来做到一个品类的经理,当时她所管理的品类一年的销售额大概在3亿美金左右。

“选择进入维密,真的是对这个品牌有心有灵犀的感觉,认可这个品牌,懂它的文化在说什么,后来我们每次面试团队核心员工时经常问大家一个问题:你看到MAIA的时候,用有激情的词语去形容它,你想到的是什么?其实对品牌的感知力和认可度是一个零售人DNA里必须要有的东西。”

“维密比较擅长培养全面人才,我们要为所有的商业指标来负责,上市企业中每个人身上背的都是非常明确的16个指标的项目,从毛利率到运营成本、运营收入等所有的财务指标。

2013年,Mia第一次看到小红书时,“我觉得太酷了,没有人骂人,没有人炫富,这是一块有趣的土壤,就这样,我成了小红书社区的第一批种子用户。2014年8月,我问小红书创始人毛文超缺不缺人,刚好中国出了跨境电商新政,毛文超想把社区商业化。”2014年底,Mia回国加入小红书,成为其电商部门第2号员工,从0到1,打造了家居和时尚两大月GMV过亿的大品类。

Lisa和Mia在纽约相识,算是比较不熟的朋友,更多地交情都在平日里吃吃喝喝聚一下,回到上海后,两个女孩偶尔保持联系。

“当时,我刚好需要一个合作伙伴,因为自己是设计出身,Mia偏商业。在国外,一个成功的零售品牌必须有两个系统,一个是创意设计,另一个是商业运营。 ”

一次聚会上,Lisa讲起她的项目,Mia当时就觉得这个想法非常好。但刚刚经历过小红书创业初期阶段不久的Mia,深知创业所需要投入的时间精力和体力都非常大,当时的她并没有想再创业。但当她穿上Lisa给她寄去的第一件MAIA产品后,她的想法改变了。

“那件运动内衣是MAIA第一个系列的产品,我从来没有见过运动服有这样时髦的设计,穿上之后发现,特别遮副乳又完全不压胸,让我根本不想脱下来。“ 

Mia相信,零售的核心就是产品。看到让自己如此心动的产品之后,她决定一定要把这样的好产品推荐给更多的人。就这样,她加入了MAIA团队。

“Mia当时在一个韩国美妆品牌,MAIA没有融资,资金很不充足,我说一个月只能给她1万,Mia爽快的答应了。前期我们的启动资金大家一起投入。”

2016年11月,Mia刚刚进公司,公司就遇到了至今为止最艰难的时刻,那个阶段,模式不清晰,运营有短板,销售因第三方的原因,增长缓慢,融资无望。

“我们当时没钱没人没资源,什么都没有。一直以来我们两个在职场都比较顺利,但是个性都是那种,只要觉得方向是对的,仍然会坚持下去。当时连工资都发不出来,我们就自己赚钱给大家发工资。幸运的是最后我们融到了钱, 2017年3月,动域资本和达泰资本带来千万级pre-A轮融资,让我们度过了难关。”Lisa回忆道。

Mia回忆道,“那时候每天很紧张的盯着支付宝。我其实一直都很相信,创业早期最好遇到各种困难,不该太顺,这会让我们更脚踏实地。”

两个人一年多来真的做了很多事情,当然,配合中也有摩擦,也犯了很多错误。

“Mia是双鱼座,我是巨蟹座。我们分工很明确,如何在合作过程中把双方的默契磨合出来,了解自己擅长的东西,对方擅长的东西,在我们的合伙人关系中非常重要。我比较天马行空一点。我们俩大致上是高度重合,我知道她会怎么想。小事上,一开始我们两个人个性特别强,有一些争论,在这个过程中也更了解对方,其实找合伙人有点像跟你老公一样,你要了解他的脾气。”

MAIA团队最初只有6、7个人,现在32个人,这支精锐团队,理念和风格都跟她们非常相似,“我们早期对人力资源考虑的更垂直,MAIA的核心资产就是轻资产,比如打造品牌的能力,做产品的能力,而开发这类工作会选择外包。”Lisa说道。

愚钝和高级感造就人性体验

Lisa和Mia经历挫折之后,总结下来,两个人算是相对顺利的创业者了,主要原因是她们在有些事情上很傻,很蠢。坚信在互联网时代,流量固然重要,但是烧钱获取流量进来,没有好的产品和体验承接,都是无用功。

Lisa说“我到现在依然相信一件事,每个品牌都可以获客,但是只要用户买完第一单会不会回来99%取决于第一单的体验和第一单收到的产品,产品和体验是根本。我们花笨功夫,把最多的时间和精力用在这两个方面。”

设计师大多都比较任性,只管东西好不好看。现在自己做了创业者,Lisa要考虑的是了解客人,他们想要什么,他们缺少什么,再去做设计,调整和开发。

“我曾在购买一些欧美品牌的运动服时,遇到尺寸版型不合的尴尬问题,比如:裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等,多数亚洲女生的身型和欧美女生有诸多不同 ,后来我决定:一定为亚洲女性打造属于她们的完美运动服。

为了达到创业前的“完美体验”,Lisa先对产品版型下手。

她选择与居于世界领先水平的身型研究公司ALVANON合作,通过对亚洲女性身形大量数据的专业分析,得出最标准的版型系统,作为产品开发和打造服装版型的基础。 

在面料的研发上,Lisa到处去找自己要的东西,她的标准是在面料上点水滴,必须一秒吸入,30分钟速干。 幸运的是,她找到一些人去帮忙,通过各种叔叔和朋友的朋友。

刚开始,公司没钱,有些工厂不接,Lisa不断地登门,讲MAIA的理念,讲自己为什么要这样做。

Lisa终于找到全球顶尖的面料研发和服务机构TTRI,合作研发出如“婴儿肌”般柔软亲肤的“MAMAMIA”、“MAMA MAVEN”、“MAIA SOFT”等独家运动面料,其中“MAMAMIA”是目前市面上最细的运动织物,实现了运动时的“裸感”体验。 

“我们的面料全部与台湾供应商独家合作,这些供应商都是给全球最大的运动品牌、最好的运动品牌供货,目前,MAIA的布料都是独家开发,需要先去染纱再去织布,必须摸起来更软,偏薄,舒适度很好,更适合亚洲人,这样的工艺国内目前还做不了,必须从台湾进口。我之前也穿很多海外轻运动品牌的运动裤,但是比较重,因为研发地比较干燥,比较冷,不适合中国天气。”

在MAIA的运动服设计中,加入了许多时尚元素。比如:芭蕾交叉绑带、落英花和大理石纹理、镂空水波纹、晚礼服式挂脖等元素,Lisa也运用高定礼服定制经验,通过立体剪裁,让运动服达到塑形效果,让穿着者的身型得到更完美的修饰。

Mia认为,中国现在的用户已经不再是给50块钱就产生粘性那个阶段了,有了对自我的认知,自我的提升,更在乎的是品牌讲的故事是不是符合用户自我,视觉是否喜欢,性价比是不是足够高,售后怎么样,这是中国用户现在在乎的东西,我们所提供的体验也要围绕这些生成。

Lisa是一个“细节控”,比如:MAIA 运动裤设计了暗袋,装手机和零碎物件特别方便;衣服内侧还印有Lisa给到用户们的“贴心话”;连一根线都是指定的,因为其实线条的好不好,就会影响刮到皮肤的程度。

产品包装的设计和用材上也都非常用心,里面带有可以重复利用的环保eva袋,运动后可以装湿衣物;打开时有淡淡的香味(香水是Lisa从100多种不同的味道中选出的,能够代表“MAIA的记忆”的味道),打开包裹就像收到一份好闺蜜寄来的礼物一样。 

物流上,所有包裹都用顺丰。

在供应链上,8月MAIA将在全仓上线曼哈顿系统。这个系统在中国目前只有一家运动服品类的公司在用,就是迪卡侬。因为迪卡侬的走货量是最大的。MAIA的仓库为什么要用这套系统? 曼哈顿系统的发货的差错率是百万分之六。MAIA现在在用的系统的出错率是十万分之四,其实已经很低了,但是Lisa和Mia算了一笔账,如果今年按照她们预计的速度去成长,今年下半年MAIA就要发出去10万个订单,从体量上看,她们不希望还有4个人的订单搞错,她们也愿意为此付出更多的成本。

2017年MAIA品牌实现了10倍的同比增长,2018上半年依旧强劲发力,实现770%的同比增长。退货率低于12%,第一季度新客复购率高达30%。在刚刚过去的618大促期间,品牌交易额挤进天猫运动内衣品类前5名,远超加拿大同类品牌Lululemon在同一品类的排名,也是排行榜前5位中,唯一一个成立时间短于3年的国内运动服品牌。

“以前我们做高定礼服就很抠细节,一件衣服卖10几万,一定是每个细节都要完美,多1.5公分也不行,抠非常小的细节,我们就想把这种高要求带到轻运动装这一块,所有好东西都是磨出来的。”Lisa在轻运动产品体验上找到了她独有的判断。

在产品价格设定上,Lisa和Mia观点一致,从第一天就决定,做D2C模式,就是Direct to Consumer模式,造就了MAIA产品的高性价比,为品牌快速发展和高复购率打下了坚实的基础。她们都曾经在大品牌线下模式店工作过,之前做毛利的时候要做特别高,因为要留至少45-55个点给经销商,让他们帮忙去做分销。

在Mia看来,“中国的物流和支付体验做得这么好,包括用户可以对品牌,通过社交媒体迅速认知品牌知识,其实更该把品牌的产品和体验做得足够好,然后通过品牌自身去获客。所以MAIA的毛利大多数留在产品本身,我们还是相信一些古老又愚蠢的东西,比如说我们觉得好的产品自然会说服大家回来买。很多投资人问,你们觉得消费品的壁垒是什么?我觉得没有壁垒,如果硬要说有的话,是产品服人。”

轻运动渠道

Mia在美国得到的训练更多的是线下门店,维密93%的销售额来自线下,在美国有1000多家店,回国后供职的小红书是一个纯线上社区+电商渠道。因此,Mia对渠道的选择和运营有自己的思考角度。

MAIA的销售渠道从开始便选择先从电商入手,2017年中,正式开放品牌天猫旗舰店和微信店铺,作为品牌自主销售阵营。

“我们可以很快通过电商环境下的市场判断,红海在哪,蓝海在哪。MAIA的健身裤在整个淘系的健身裤的品类中排名200-300名,但在运动内衣品类的排名是12名。在渠道运营方面,我们要把资源更多地通过蓝海的渠道优势的品类,同时,通过这个品类去切到更多免费的流量。”

目前,MAIA也在筹划开设线下旗舰店,2019年计划开出2家店,会在上海和北京。为了磨练品牌的线下运营,MAIA从2017年起就不断在上海、杭州等核心城市的高端地标性商场,开放为POP-UP快闪体验店。除了快闪店之外,用户也可以近百家在上海、北京、台北等城市的高端健身房中,试穿、体验并购买MAIA 的产品。

Lisa和Mia都曾在美国时尚圈工作,尽管纽约和加州才是轻运动装的流行地和斗兽场,她们对轻运动装守住中国市场的判断反而更加坚定。

“国外当然也是一个新的市场增长点,但如果现在能够抓住中国这一波增长机会,中国的轻运动这一块市场,一定会出现一家独角兽公司。现在品牌还比较小,做事情不该把自己分散,而是特别集中。如果中国能够做到一个非常理想的状态,再去考虑其它的地方。”

MAIA产品当前价位定位于大众化运动服品牌和高端运动服品牌之间。后来她们发觉,在轻运动消费端,这个价位端,不管是中国的一线市场,还是二、三线市场,其实用户都在找更多的选择。你可能有很多选择,传统国际运动大品牌,但是当你有了运动习惯,变成日常的时候,用户第一件事就是升级装备。

Mia看到这样的消费心态。“二、三线城市的用户需求更强烈。我们发觉在这些城市你会有一个非常关键的有推荐力的人,2、3家特别TOP的健身房,大家都像神一样崇拜她,我们要找到这样的地方和人,做一些深度合作。”

社区、IP、去爆红

刚创业的时候,Lisa遇到一位在四大会计师事务所工作的用户,平时压力很大,买MAIA的衣服不是喜欢运动是因为觉得特别好看,然后开始去跑步,后来又请私教开始健身,从以前特别浮肿的白白的女生到真的瘦了,精神了,她说运动这件事改变了她生活的轨迹。

Lisa常常讲起这个女孩的故事,“运动应该是有趣的、好玩的、令人享受,而不该是一件苦大仇深的难事。正如我们的标语:运动是最美的衣服。”“Active Living”将运动变成生活方式,这是她创业之初就为MAIA定义的理念。

7月18日,MAIA公布其首位品牌代言人:56亿票房影片《战狼2》的女主角卢靖姗。当主流一味追崇骨瘦如柴的审美时,卢靖姗和MAIA对“美”这件事的理解不谋而合,卢靖姗也发微博提到:“我的身材也许不够纤细,但每一个肌肉线条,都是运动赐予我的超能量。”  

为了打破“运动是件苦力活”这个墨守陈规的印象,MAIA每个月都带着核心用户,体验新鲜有趣的运动,把城市变成“运动游乐场”、粉红拳馆、夜店风动感单车、帝都浆板瑜伽、星空下的冥想等这些独特的高颜值运动体验渐渐成为MAIA品牌的IP,形成用户对品牌的记忆。

通过这些尝试,Mia说她们在计划未来做个社区,但社区需要有承接点和承接地,需要足够忠诚的用户来互动,慢慢地把社区概念建立起来。“等体验店开放,更加容易组织社区活动。这是一个阶段性的事情,需要一步一步来,我们其实接下来也有在测试。” 

零售品获客成本一直非常高,但是MAIA从一开始就把重心放在了积累真实的用户增长,真实的用户内容上,建立稳定的用户根基。很多公司发展非常快速,但从来没有把营销机制想清楚,并能够选择更有针对性的投放的方式,Lisa和Mia选择做更多的口耳相传。

Mia说,“在早期,创业品牌穷一点是好事,能够规矩我们不去做很多为了冲量而冲量的虚假增长,所以我们最早获客就是找到健身房里那些最有调性,最适合我们品牌形象的健身老师,找到小红书中又健身又漂亮的小姐姐,把MAIA的衣服送给她们,获得了非常优质的内容。传统讲生意叫B to C,我卖给用户,但我们在做C to B的事,就是用户先投票表决,他们喜欢什么样的东西,我们只是为他们去生产。我们发现,30%-40%的客人都是因口碑而来。最好的投放是免费的投放,效果是最好的。”

中国的用户精明的地方就在于,他们看得出哪些是广告,哪些是人们真的喜欢在推荐的,他们会选择这种真实的内容去买单。

MAIA也会在中国的既有渠道内找到自己的增长机会,找到还有流量红利的投放渠道。比如抖音、Bilibili,让MAIA的内容保障针对的用户看得到。

我问Mia,这种营销方式会不会增长很慢?中国的用户早就习惯了每天面对各种爆红和网红。

“一个伟大的品牌到最后,其实有很多沉淀。尤其是消费品是没有壁垒的,所有的魔鬼都在细节,你只能一点一点把小事情做好,一点点去看。我从来不希望MAIA爆红,所有爆红的东西,包括国外的品牌,很快做起来,大家都在穿,但其实没有办法,或者没有用底蕴把用户留下来,就没有持续力,很容易被抛弃。 ”

“我相信lululemon不是第一天就把这些事情都做好的,是一步一步不断的演化,不断的进化,才不断的去延伸一些新的东西,才形成今天的样子。”

尾声

中国品牌的成长还有很多爆发机会,不管是小米,还是其他独角兽品牌,他们真正占据市场份额,走入国际大品牌同一阵列的时间在3年左右,选对了赛道,把所有的事情执行到完美,终究会跑进决赛道。MAIA现在2岁。

中国的轻运动市场的爆发点很快会来,运动生活方式现在都是在跟着国外的脚步,但行业的发展,在中国发生时会更快2-3倍的速度,我们觉得现在最高的爆发点还没有到,在2-3年内马上就要来临。

在Lisa和Mia的时间表中,2018年和2019年特别关键,服装行业有一个量级分 岭。 一点量级的品牌在整个服装的供应链上没有议价能力,一旦量级到达分 岭之上,系统性操作可以让公司 力更少,接下来的3年里考验她们的是能不能真正把体量做到量级。

忙碌的Lisa和Mia,每天像在打仗,Lisa说她的婚礼一拖再拖,直到今年5月2日,终于把自己嫁出去。当我离开MAIA在上海新搬入的办公室时,雨夜,伴着电钻声,她们和团队在继续下一个会议。

编辑 | MENG  

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