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【特写】网综捧红小哥哥小姐姐,还卖火了瓶装水

赞助网络综艺节目,让农夫山泉和康师傅这样的饮料品牌,意外地发现了一个与年轻人高效沟通的方式,他们的产品一度断货。今年暑假一批网综又来了,但这样的模式可以继续复制吗?

文 | 杨立赟

编辑 | 牙韩翔

为了让《偶像练习生》的选手蔡徐坤C位出道,蔡徐坤杭州粉丝团的负责人橙子,前前后后买了十几箱水。“我当时没有买很多,大概……十几箱吧,几千块钱。”她说。

十几箱确实算不上“很多”。整个春季,农夫山泉天猫旗舰店就被“偶练女孩”攻占。因为除了爱奇艺官方投票,粉丝还能通过在天猫购买农夫山泉推出的限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券。粉丝们为了支持自己pick的偶像,成箱成箱地买水,甚至一度卖断货。

有网民在社交媒体上抱怨,“媳妇儿”为了给最终C位出道的蔡徐坤投票,买了整整三十箱维他命水,实在喝不完,邀请朋友们去他家开个维他命水的party。除了饮料party,还有人提议用维他命水洗澡。有些搬水搬到吐的粉丝吐槽,决赛一结束,就要当街泼洒农夫山泉。一个在社交网络上流传的段子这样说,农夫山泉自称是大自然的搬运工,偶练女孩成了农夫山泉的搬运工。

在《偶像练习生》之前的《中国有嘻哈》,之后的《创造101》,每一档网络综艺节目的走红,都意味着在节目里嵌入了“买水投票”游戏的赞助商,比如农夫山泉和康师傅,成为了最大赢家。

为了给偶像投票,粉丝成箱成箱地购买农夫山泉的维他命水。

消费品公司一直在花费心思去“讨好”年轻一代。从可口可乐到肯德基,他们不断地更换流量明星作为代言人,试图拉近与年轻人的距离。但这些做法却没有网综赞助来得直接——农夫山泉在去年《中国有嘻哈》期间,通过这种买水投票的方式,使得维他命水在电商平台的销量环比上涨3000%;今年《偶像练习生》期间,这款产品的线上销售环比上涨5234%。其中也有电商渠道基数较小的因素。

现在,王老吉也在期望着粉丝“成箱成箱”地把饮料搬回家。

优酷制作出品的剧情类音乐真人秀《这就是歌唱·对唱季》在7月20日开播,王老吉成为独家冠名的品牌。它的方式也是“选手个性化定制罐”、超吉+平台下“一罐一码”的消费互动。

虽然广电总局发布在7月11日发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》,要求“偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目确保节目导向正确、内容健康向上。”但这并不影响品牌们对网络综艺里小哥哥小姐姐的热情。

因为这可能是近几年来,消费品品牌投资回报转化较为快速的一种年轻化营销方式。

最近的《创造101》节目期间,康师傅冰红茶这张经久不衰的熟面孔,都实现了40%的销售增长。整个五月,康师傅卖出了一亿瓶500ml中包装规格的冰红茶。对于产品和渠道相对成熟的康师傅来说,能实现双位数增长,并不容易。“计算ROI,相比冠名,这样的行业赞助性价比更高。”负责此次营销合作的康师傅饮品事业品牌主管白茹说。

品牌们pick小哥哥小姐姐,与过去签下代言人的方式有所不同。

过去品牌更习惯找一个气质相当的代言人,然后将其印在产品的包装上,塑造更立体的品牌形象。

百事可乐便是最早开启娱乐明星营销策略的品牌。它早在1988年便邀请张国荣担任百事可乐第一位亚洲区代言人。随后,百事可乐的“群星”队伍不断壮大,刘德华、王菲、陈冠希和周杰伦等艺人都曾经为其代言。在还没有社交网络的时代,人们更多只能够通过明星的作品、新闻和所代言产品来接触他们,品牌从中与粉丝建立的关系也更具有粘性。但现在,你似乎很少听到关于百事可乐代言人的讨论,它已经开始转向各种跨界领域。

如今传统代言人的方式正面临挑战。一方面,营销的传播渠道愈发多元且分散,哪怕是明星代言,也包括了线下渠道的促销与传播、社交网络推广与互动和产品包装更换等不同方式,品牌们需要判断什么样的形式才可以带来更大的转化率。另一方面,押宝某一位代言人存在一定风险,例如欧舒丹就曾因为代言人鹿晗公布恋情,2018年第一季度在中国内地的增速放缓。

如今品牌看重的是一触即发的粉丝效应。除了突如其来的购买力之外,粉丝为偶像们造势时,品牌们也可以从中借势——哪怕你没有追网综的习惯,过去的几个月里你应该也会被《偶像练习生》和《创造101》刷屏,而这些流量都是粉丝自发创造的。赞助了网综的品牌便可以顺势进入到这样的巨大流量场当中,例如农夫山泉的官方微博发布关于《偶像练习生》的内容,动辄就可以实现30多万的转发。

“农夫的胃口也被热情的粉丝喂大了,以前官方微博发个内容有1万转发就觉得不错,现在被转发30多万还嫌少。”维他命水的品牌经理周任说。

不过很难说,今年暑假的网络综艺档,这样好事情还会不会延续。

农夫山泉和康师傅事后都承认,一开始没有想到网综会火爆至此。白茹接受界面新闻采访时表示,冰红茶“一瓶一码”的打call活动,最终共积累了117万的打call。这仅仅是在最后一周请101小姐姐在宣传片中口播了一句,票数就“蹭”地一下上去了——如果能够预料,早就让小姐姐们多做宣传了,最终票数应该不止117万。

创造101的小姐姐们不断在节目中宣传康师傅冰红茶。

白茹的团队每年年底会做好来年针对康师傅冰红茶的营销计划,分为娱乐、运动、家庭三条主线。在娱乐线里,除了常规的电音节、校园选拔、大牌明星代言等活动外,还会观察BAT(百度、阿里、腾讯)等互联网巨头的大项目。再加上康师傅和腾讯是长期战略合作伙伴,腾讯制作的《创造101》自然进入了他们的视线。

考虑与《创造101》合作时,还没有任何样片可看,康师傅团队就去观摩了韩国原版的Produce 101。“冰红茶的个性是痛快,我们看了101的舞台表演,很燃、很爽,非常符合冰红茶的风格。”白茹认为,冰红茶的品牌主旨与主打所谓“青春、成长、梦想”的《创造101》相得益彰。此外,《创造101》在今年4月开播,也恰好是冰红茶这一夏季饮品设定的第二季度黄金推广时间,因此签下这档节目成为行业赞助方。但她没有透露具体数额。

《创造101》的开播时间,恰好是康师傅冰红茶在夏天到来之前的黄金推广期。

相比康师傅多少有所准备,农夫山泉和爱奇艺的合作显得有点“缘分使然”。

2017年《中国有嘻哈》原定的赞助商因担心节目内容过于小众而临时撤资,爱奇艺找到农夫山泉时,第一期节目的录制已经“开了天窗”。在农夫山泉的办公室里,爱奇艺的介绍让农夫山泉品牌部的人员眼前一亮,觉得这个节目很有潜力,进而派人去看了现场录制和样片,选手的表现真实而“不套路”,像是经过多年积淀变得越来越套路化的选秀类节目中的“一股清流”,当机立断以不高于5000万人民币的价格获得独家冠名权。

有了《中国有嘻哈》的成功经验,爱奇艺在今年制作《偶像练习生》的时候,就很自然地又找了老搭档,这一次提价约3000万元,农夫山泉的独家冠名没有仍然没有超出8000万元。除了依据去年的合作经验减少相互适应的成本,对于网综节目而言,农夫山泉的渠道广,遍布大型商超和小型便利店,每一瓶水都是一个终端,成为节目的窗口,不是其他类型的商品和品牌可以匹敌的。

农夫山泉有意把维他命水打造成“奶牛”产品。

此后,头部网综的冠名费用越爱越高,农夫山泉对自己的两次“以小搏大”非常满意。它有意在两档节目中都推了同一款产品——维他命水,“因为我们想把这个产品打造成尖叫、茶π之后第三个‘奶牛’产品。”周任说。农夫山泉旗下总有些饮料很赚钱,去养一些不赚钱的饮料,维他命水就有这样的潜力。

维他命水是一种营养补充饮料,这个类目近几年的增长可观。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,2012至2016年间,中国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,零售额从2012年的188.5亿元上涨到375.5亿元。预计2018年零售额将突破450亿元,而未来五年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%,具有较大的市场潜力。

实际上,节目播出过程中短暂的买水投票只是小生意,品牌方和网综IP更长久的转化率还是体现在偶像身上。

农夫山泉签下从《偶像练习生》脱颖而出的9个小哥哥Nine Percent作为代言人,推出印有九人头像的新包装饮料瓶,赞助他们的粉丝见面会,为九子拍广告片,每一步都在增加粉丝黏度。

维他命水推出印有Nine Percent头像的新包装,增强粉丝黏度。

通常在社交媒体的内容投放对企业而言也是一笔不小的开支,农夫山泉看准了Nine Percent的粉丝会自掏腰包为偶像自发传播,提前减少了企业传播的预算。

不爱看网综节目也不追星、只是把研究网综看成工作的周任,一开始也对粉丝的热情将信将疑。直到又一天亲自出席一场Nine Percent的粉丝见面会,就像是进入一个所有人的肾上腺素都到达顶峰的世界,所有粉丝都是站在椅子上大声呼喊,保安怎么劝都不听,打都打不下去——太喧闹了,他最终提早退场。

但这种热情若被好好利用,便可成为公司内部的一针强心剂。和周任一样对网综无感的经销商,被农夫山泉安排去参加类似的粉丝见面会,只要看一场,就被粉丝的热情深深触动,像打了鸡血一样,发誓要把产品卖好。

康师傅借助101小姐姐的“燃战队”也大大收获了一把。《创造101》期间,冰红茶整体品牌曝光超过 61亿,品牌互动超过620万,微博官方话题#燃痛快let’s play#阅读数将近5000万,6月以“燃痛快”为主题的迪士尼嘉年华当天直播播放量高达1800万。冰红茶的《创造101》限量版包装,在康师傅总部大楼里,也快成为珍藏版了。

《偶像练习生》中C位出道的蔡徐坤为维他命水代言。
康师傅把101小姐姐“燃战队”送上迪士尼嘉年华。

当然,品牌方也使劲“宠粉”,见面会的门票、签名照都是必备利器。“宠粉”的最有效的方式也是宠爱他们的偶像——康师傅利用内部资源整合营销,把粉丝票选出的小姐姐“燃战队”送上6月的“燃痛快let’s play”迪士尼嘉年华,和冰红茶的形象代言人李宇春同台演出。农夫山泉更是花心思派保镖在机场层层保卫她们的偶像,使粉丝对品牌方产生好感。

农夫山泉还招募Nine Percent粉丝帮助销售维他命水,最大的益处并非减少人力成本,而是靠粉丝和粉丝沟通。周任举了个例子,维他命水包装上分别印上了九子的头像,如果有人说要一瓶“蔡徐坤”,农夫山泉自己的员工可能要反问一句“哪个是蔡徐坤”,但粉丝卖水就完全不存在这种尴尬时刻,偶像就在她们心里,而且她们太了解粉丝的需求了。

粉丝才懂粉丝的心,帮助销售维他命水事半功倍。

粉丝固然热情,也是一个非常自主的年轻群体,和品牌方的关系很微妙。

他们或许没有品牌方想象得那么爱戴“金主爸爸”。6月的最后一周,蔡徐款粉丝团筹钱在杭州最繁华的延安路上,买了一周时间的工联天幕,投放粉丝自己剪辑的蔡徐坤形象视频时长15秒,全天轮播。他们在其中插入了两张蔡徐坤代言养生堂的照片,从品牌方的角度来看,这又是一次粉丝自传播的成功案例。

粉丝却有自己的想法。蔡徐坤杭州粉丝团的组织者橙子对界面新闻表示,因为这两张照片确实挺好看,再加上蔡徐坤代言了,就“意思意思”,并非刻意“感恩回馈金主”。实际上,粉丝团的组织者们非常谨慎,和品牌方互动时非常小心翼翼地避免造成“收了品牌方好处”的印象,否则粉丝团内容易造成流言四起、意见不一。这个年轻的群体里年龄普遍偏小,甚至还有小学生,25岁的橙子已经算是大龄粉丝了。

无论如何,农夫山泉在品牌年轻化的方向上又向前走了一大步。从2016年韩国男子演唱组合BigBang代言茶π开始,农夫山泉一再推进小哥哥营销。这些做法也符合消费升级的需求,消费者喝一瓶水之余,需要更深的情感交流。

农夫山泉的下一队小哥哥可能不会从网综里产生了。农夫山泉内部判断网综的边际效益递减,下一步计划是寻找一些头部综艺的衍伸节目,以及一些运动项目,精准定位用户。

事实上,如同任何瞬间流行的爆款事物一样,“网综营销”的复制性也不高,并且需要承担一定的风险。消费品公司做营销最为直接的考量就是投资回报率,市场部门的KPI和当季的销量息息相关。康师傅和农夫山泉这次的“以小搏大”,除了经验判断之外,也有偶然性,例如2017年红极一时的嘻哈内容,到了今年就被街舞所取代——没有人可以判断年轻人会突然喜欢什么,喜欢谁,最重要的是,这种喜欢会持续多久?

另一方面,在一些节目初期抄底进入的赞助商享受了先期红利之后,往后再入场的品牌则需要考虑投入成本的问题,农夫山泉内部也开始觉得头部网综太贵了——《创造101》的独家冠名费用就高得负担不起。

康师傅似乎还没玩够。虽然限秀令已发,但是如果有好的网综节目,白茹的团队还是会考虑合作,不过网综IP在康师傅冰红茶的营销计划中,只是一小部分,不会因为《创造101》一个成功了,就把预算比重往这方面加。毕竟康师傅冰红茶已经牢牢锁定的NBA和迪士尼的IP,虽然制造爆款的条件有限,但它们已经形成了一套稳定的逻辑与系统。

对于粉丝而言,在今年暑假新一轮网综流行起来前,他们头痛的事情或许是在处理完先前囤积的饮料前,怎么给即将搬回家的新饮料腾出地方。

(应采访对象要求,文中“周任”为化名)

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