作者：周尧

想了解最前沿的日本潮流元素，一定要来具有“年轻人之街”之美称的涩谷。

1930年东京市、郊列车直通选址涩谷。1938年地铁“银座线”通车，涩谷又成为主要站点。交通便利性再次提升，涩谷也成了日本东京最炙手可热的商业版块之一。此后，从70年代的文化热潮，到80年代设计者服饰品牌热，再到90年代可选精品店，涩谷总是站在创造、传播流行的最前线，也成为世界范围内屈指可数的城市青年新文化发祥地。

1933年，东急百货在涉谷横空出世。整整85年时间，随着70年代银座等老繁华中心的没落和新宿发展速度的放慢，东急百货（东横店）在新的繁华中心逐渐崛起。不仅仅是东急集团名气最大的百货店，化妆品品类业绩更高居涩谷商圈TOP1。

巧用边角动线卖彩妆

作为《化妆品财经评论》的特聘知识顾问，和君商业零售研究中心主任丁昀在走访之际向记者介绍，东急百货（东横店）的崛起与洞悉商圈定位有着直接关系。

纵观整个东京零售业，各商圈的定位非常清晰。涩谷商圈定位年轻消费人群（15岁-25岁居多）；表参道商圈定位为潮流年轻人群（设计师品牌集中地），银座商圈定位为中高端消费人群；新宿商圈则定位为全客层消费人群。东急百货（东横店）在品类定位上深谙这一点，因此在品牌引进时会重点强调“吸引年轻消费”。所以在整个一楼楼层，集中了潮流服装、鞋帽、彩妆等年轻消费者关注度比较高的品类。

丁昀告诉《化妆品财经在线》记者，“东急百货（东横店）一楼主要售卖随机性购买品类，以服装、鞋帽爆品以及彩妆品类为主。”与护肤品类不同，彩妆品类的体验属性更强。由于一楼消费者客流并不固定，难以停留下来沉浸其中做面护体验，富有视觉冲击力和新奇感的彩妆才能够满足消费者需求。

从动线设计上看，化妆品已经成为东急百货（东横店）最重要的引流品类。在百货一楼，同样是随机性品类，化妆品彩妆的视觉冲击力及在动线位置上的导流地位更高。记者总结发现，东急百货（东横店）在一楼别具匠心地布置了迪奥、香奈儿、植村秀、NARS等高端彩妆品牌，同时在中岛区域（与服装、衣帽、饰品等其他品类的衔接处）设置了PAUL&JOE、安娜苏、JILLSTUART、RMK等中端彩妆品牌。

“高端彩妆品牌吸引客流，中端彩妆品牌刺激年轻消费者深度消费。”丁昀告诉记者。

找准货品店定位之外，东急百货（东横店）的日式服务最值得称道。与国内多数百货店在门店营业时店员还在整理货品陈列不同，东急百货（东横店）店员在10点之前必须要完成所有的预备销售工作。伴随着音乐响起，百货正式开张，所有的服务人员站在柜台外侧，向进店的第一批客人一一鞠躬。每当此时，消费者对于百货的体验感顿时得到升华。

高端品牌扎堆上五楼拼柜

受地域限制，日本百货店单层营业面积普遍不大，平均只有中国百货店的1/5左右。这也导致百货店的楼层较高，最低9层，高的甚至达到14层，就是希望最大限度地获得经营面积。以东急百货（东横店）为例，地上地下共11层楼。对于百货店来说，楼层越高往往客流越小。如何将消费者引流至11楼去消费呢？东急百货（东横店）在品类设置方面做了不少文章。

东急百货（东横店）虽然在一楼陈列了数个彩妆品牌，但核心的化妆品区被设置在5楼。“一楼化妆品主打香奈儿、迪奥、NARS、植村秀、JILL STUART等视觉冲击力强的彩妆品类，吸引消费者进柜体验，并引导其进行随机性消费（体验式购买）；五楼化妆品则强调目的性购买，以护肤品类为主，香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌也都主打专业护肤的柜台形象。”丁昀向记者分析，以香奈儿品牌为例，与1楼的全彩妆线产品不同，护肤品类陈列占比达到了70%左右。

另外，为了增加坪效及品牌数，东急百货（东恒店）化妆品区中岛的5个立柱纷纷以拼柜形式设置百货柜台，其中最多一个岛柜设置4个化妆品品牌。具体来看，娇韵诗、资生堂、Cover Mark共享一个岛柜；雅诗兰黛、Ayura、EST共享一个岛柜；倩碧、Kanebo、Decorte共享一个岛柜；兰蔻、Acseine、SUQQU共享一个岛柜；IPSA、澳尔滨共享一个岛柜。这样的情况，在品牌强势、零售体弱势的中国百货业非常罕见。

“本国品牌奥尔滨及IPSA受到了百货店主推，消费者对于本国品牌的信赖程度也较高。”丁昀表示。另外，伊索能以单品牌店形式出现在化妆品区，东急的化妆品实力可见一斑。