作者：MM酱 

一个知名的在线外卖订餐平台，为什么关心起了男人们的脸面问题？原来是 妮维雅男士 和 饿了么早餐 联合推出的早餐盒活动——『肌』饿就要吃营养。这场新Campaign还打出“治愈你的饥饿和肌饿”、“营救肌饿男”的字样，吸引了我们的眼球，不禁想给大家分析一波这个案例了！

“妮维雅男士活力五色营养餐”，五色营养早餐加妮维雅男士新款产品，以限时限量的形式，在饿了么早餐上线。据悉活动开始一分钟，便被抢购一空。

接下来，让我们来敲一下这场Campaign的重点：

 #男士护肤#？！

早餐盒里放男士护肤品？！

男生护肤不是娘炮吗?

硬汉不是越糙越好吗？！

你相信吗？！除了妮维雅男士、欧莱雅男士这类主攻男性市场的化妆品牌正在发力外、连SK-II“神仙水”也有了男士版本，男士护肤市场的竞争越来越激烈了。

与此同时，产品同质化现象也越来越严重，“劲能”、“唤醒”、“激情”这些关键词，成了闭着眼睛就能想到的概念，而妮维雅男士在此次Campaign中提出的“肌饿”概念，似乎为我们打开了一个不一样的视角。

 #“懒”是时代病，品牌要做一个药方#？！​

虽然“肌饿”的概念很新颖，但如何让“肌饿”这个看上去有些生僻的概念，进入消费者认知呢？这背后的洞察值得玩味。正如我们明白早餐有多重要，然而出于时间紧凑、赖床、忙碌等种种原因，有一部分人还是不吃早餐的。这一洞察，似乎也成了妮维雅男士营救“肌饿”理念的一个触发点——男生无法感知的肌饿状态，用肚子饥饿、需要营养来类比代入。

那么，如何用合适的产品来刺激不太愿意花时间护肤的男性用户的购买欲望？场景化是最直观的一种形式。通过与饿了么早餐合作，将产品与健康的五色早餐联系在一起，从而传递出“营养”的护肤理念，直观的与男士护肤的同质化生态区分了开来，此外妮维雅男士一直以【男人就该用男人的】为品牌口号，认知的塑造，在一定程度上便为消费者省去了一些纠结的决策流程，提升了效率。

 #妮维雅男士与年轻人之间的强连接# 

作为一个有着百年历史的品牌，妮维雅男士交流的对象却一直是18~25岁的年轻人，它是如何保证能够一直与年轻人玩在一起的？尤其是在这个计划赶不上变化的移动社交时代。从这场Campaign中，我们可以看到该品牌对年轻人玩法、群体偏好、文化认同的驾轻就熟。

1 跨屏互动的多玩法，高潮迭起

在此次Campaign开始前，妮维雅男士还做了一个趣味的街头采访来进行活动的推广，走到消费者中间去，以一种好玩的形式，来了解他们的想法。我们可以发现，从短视频在今年的异军突起开始，年轻人喜欢的信息渠道偏好通常是短视频>图片>文字。妮维雅男士从最受追捧的短视频模式开始切入，可以说是很“心机”了。

妮维雅男士：吃早餐和护肤哪个重要街头采访

除此之外，年轻人对H5、小游戏也有着一股强烈的好奇与参与热情。我们发现，妮维雅男士还整合社交资源，用魔性H5小游戏达成购买引流，形成多维度的驱动。而在移动社交的互联下，一旦契合了年轻人的胃口，往往还能为品牌带来一些令人惊喜的二次传播效果。

2 KOL是引爆点

一旦撩到了消费者后，话题的引爆点便是另一个关键。妮维雅男士摆出了“撩汉到底”的架势，在社交媒体中，品牌几何编辑部发现，本次的战役还找了著名游戏玩家“林熊猫”、娱乐性账号“微博搞笑排行榜”、生活类账号“雅痞先森”等不同社交属性，符合男性兴趣偏好的KOL。在契合产品调性的前提下，以娱乐化的形式，多角度接触细分市场的消费人群，持续发酵“肌饿”话题。

游戏玩家林熊猫微博截图​

妮维雅男士&娱乐性账号“微博搞笑排行榜”​

3 圈层要快准狠，接地气是第一招

最后，我们再来想一想，为什么妮维雅男士此次的合作方是饿了么？！试想一下，谁会用饿了么点早餐呢？通常都是办公楼白领们，这些在快节奏生活下的人们，很大程度上可能是品牌想要挖掘的，那些不太愿意花时间护肤的男性用户。

与此同时，外卖也是属于年轻人的习惯偏好之一，这与妮维雅男士一直以来18~25岁年轻的受众定位进一步契合。保证了受众圈层的精准性与辐射范围，为这场战役的打响，加持了砝码。

此外，再加上“0元抢”活动效应，带来心理迫切的情感调动，在圈层的基础上，更能成功调动起消费者的情绪，最终在活动开始之时，成功引燃氛围！

经过这样一系列的洞察布局后，妮维雅男士本次打造“肌饿”概念的好处也显而易见：一旦接受了一个品牌设定，那么，无论它以后推出什么商品都有可能会想要购买，成功控制了我们的欲望。

 #品牌变成了一种日常习惯# ​

不管我们愿不愿意承认，从智能手机到移动社交，品牌带来的力量，已经在很大程度上改变了我们的生活方式，如男士护肤理念方面，妮维雅男士等品牌在打造概念认知、内容细分、渠道突破等努力下，也亦在培养消费者的观念。当创意思维升级为产品逻辑，品牌竞相追求变成大众的日常习惯，新商赛已经开始。