寒江 和君助理咨询师

近年来我国的文化旅游产业获得较快增长，全国各地开始重视旅游、发展旅游、创新旅游，但是随着一批又一批新的旅游地的宣传吸引人们的眼球，“过气”旅游地发展失速也越发明显，而这与许多旅游地同质化发展密切相关，打破旅游地发展上限、实现旅游地良性发展的关键便在于旅游地的认同感的建立。

1、认同感的重要性

旅游地使人们在心中产生认同感是旅游地点吸引旅客的关键所在。旅游是诗与远方，所谓诗，是感性的释放，所谓远方，是人性的光芒。不同的人对旅游有着不同的需求，对好的旅游地点的看法也不相同，但人的共性是喜爱感性的满足，这种感性需求在旅游中的体现便是对一个地方产生共鸣与认同。

而从旅游地的角度看，产生认同感是旅游地自给自足的基础。旅游项目前期投资要消耗大量财力、物力、人力，而由于旅游项目的投资大、投资时间长的特点，旅游产业想要回收成本并产生利益便需要不断地吸引游客前来，这种吸引便需要旅客在游玩后产生认同感来维持，否则经过前期的火热后，旅游的吸引能力下降，便无法继续获得足够的资本来维持产业增长。

因此大到对于一个旅游地，小到对于一个旅游项目，旅游地在人们心中的认同感的建立都至关重要。认同感的建立需要具体的资源作为依托，而资源不一定是物质化的。一个地方的娱乐、餐饮、风景、人文、历史可以用来吸引旅客，在旅客心中建立认同感，它的风格、氛围、重要意义也可以用来建立认同感，如浪漫、现代化等感受性资源。认同感所依托的资源需要结合实际情况具体的进行开发。

2、认同感的分类

根据旅游认同感的广度和稳定度，认同感可以分为真性认同感、与假性认同感。

真性认同感一般广度大，不会轻易改变。这种认同感的建立往往需要坚实的资源基础，并且需要很多人在亲自经历后赞成这种认同感。由于人们心中普遍形成一种认同感，这种认同感经过潜移默化的传播、思考使其被更多的人接受并长久存在，从而成为真性认同感。

如北京作为首都，每年都会吸引大批人口前来旅游，这是由于北京有着坚实的资源——北京是首都（首要）、有历史、文化、娱乐（次要），同时人们亲自经历后甚至不需要经历便会对北京产生认同感——北京是国家和民族的象征，因此北京在人们心中产生的认同感是真性认同感，范围广，不会轻易改变。

假性认同感一般广度小，容易改变。这种认同感的建立往往与实时热点ip的结合密切相关，人们在亲身经历之前，容易通过媒体、社交的宣传产生这种认同感，但这种认同感会伴随着热点的消失而消散，并且人们在很多时候是由外界宣传获得的这种认同感，一旦人们亲身经历时没有体验到这种认同感，那么这种认同感便很容易丧失。因此这种认同感很难具有较大广度。

如之前西安在抖音上十分火爆，这便是将西安与抖音这种实时热点结合起来，短时间内传递给很多人，使得人们没有亲身经历却在短时间内产生对西安文化的认同感，这种认同感便反映为之后各个节假日西安的旅游都十分火爆。但当抖音这种形式被广泛接受与使用后，这种认同感便随着热点的消失而逐渐减少，而且当人们从宣传中获得的认同感与亲身经历的感受差别过大时也会造成这种认同感进一步减少。

3、认同感的建立过程

一个旅游地不仅需要真性认同感，也需要假性认同感。假性认同感虽然不持久，但容易人为制造，可以在短时间内积攒人气，获取资本，而真性认同感能够保证当地旅游产业的持续发展，但却需要长时间的潜移默化才能产生，需要足够的物质基础，因此二者应该是动态平衡、时时相互转化的。

理想的认同感建立过程为：建立假性认同感——人们在假性认同感的体验中潜移默化受到真性认同感的影响——建立真性认同感——真性认同感结合实时热点建立新的假性认同感（再循环）。

旅游产业的发展过程为：特色（产业）聚集——人流聚集——消费聚集——产业升级——特色创新——特色再聚集。

认同感建立过程可考虑与旅游产业发展过程相结合。

1.在特色（产业）聚集——人流聚集中建立假性认同感。

在一个地方的旅游产业建立之初，将其向更多的人宣传是主要任务，因此在旅游产业建设之初要紧密结合当下旅游行业热点与社会热点，从而通过热点吸引人的眼球，将当地的特色传播到更大范围的人群中，吸引人们前来体验。这一过程中人们往往是因为宣传中的热点前来旅游，因此会产生假性认同感，但人流的聚集为真性认同感的建立打好基础。

值得注意的是，在这一过程中计划建立的真性认同感也可作为假性认同感的一种伴随建立，因为两种认同感的区别在于广度与持久度，而在这一阶段两种认同感并没有明显区别，判断这一阶段成功地标准是人流的聚集度，真性认同感可暂时作为手段来为人流聚集服务。

2.在人流聚集——消费聚集——产业升级中使人们潜移默化受到真性认同感的影响。

人流聚集是假性认同感建立的目的，但却是真性认同感建立的基础。人们前来旅游一方面是为满足来之前获得的假性认同感，另一方面也希望看到当地的特色所在，即有代表性的资源。因此在旅游项目的打造中，要考虑到在假性认同感中融合真性认同感，让人们在消费聚集中切实体会到当地的真性认同感，从而为产业升级做好准备。

3.在产业升级——特色创新中建立真性认同感。

在消费聚集中，一方面当地获得了足够的资本，另一方面人们也对当地打算建立的真性认同感有了一定的认可，因此这时可以进行产业升级并在升级中更加凸显设想的真性认同感，从而实现特色的创新，凸显代表性资源，强化人们心中的真性认同感。

4.真性认同感结合实时热点建立新的假性认同感实现产业循环再聚集与认同感循环转化。

当真性认同感完成建立，产生真性认同感的资源便成为当地的名片之一，这一名片便具有类似实时热点ip的吸引人流的作用，从而依靠这一名片、结合新的热点开发新的资源，打造新的假性认同感实现产业循环再聚集，从而实现真性认同感反哺假性认同感，两种认同感循环往复，旅游产业螺旋上升。

值得注意的是：在建立认同感之前，先要结合旅游地本身找到其最具代表性的资源，从而确定未来要建立的真性认同感。一个旅游地的各种资源（不一定是物质性资源）均可作为认同感的产生来源，但同一种资源在不同旅游地产生的认同感不同，主要原因在于资源的代表性不同。例如以现代化作为认同感的产生来源，上海与我国许多其他地方的现代化程度都很高，但上海的现代化更早、更突出，而其他地方的现代化则偏晚、偏一般化，因此现代化对于上海来说更具有代表性，更容易在人们心中产生真性认同感，而对其他地方而言则不具有代表性，人们在比较中很容易因为上海而忽略其他地方的现代化，从而只会产生假性认同感。

4、青木川古镇如何建立认同感

青木川古镇是国家AAAA级旅游景区 。属陕西省汉中市宁强县的小镇——青木川，位于陕，甘，川交界处，西连四川省青川县，北邻甘肃省武都县、康县，素有“一脚踏三省”之誉，是陕西最西的镇，距县城108公里，距汉中市197公里。古镇自然条件优越，生态植被良好，历史人文资源丰厚，传统老街区、古老民风、民俗、民情以及传统的生活、生产用具，都具有独特的风情画意；古建筑、古摩崖、古祠堂、古寺庙、古题刻等，展现古镇悠久的历史和深厚的文化底蕴。“512”汶川大地震导致这个镇保存最完整的古建筑群魏氏宅院部分屋脊和墙面开裂坍塌，一片狼藉。

青木川古镇的旅游发展始于十多年前。2006年，青木川古镇几乎无人问津，当地旅游资源处于零散状态，全年旅客量仅3.2万人。从2006年开始发展旅游产业，其发展过程基本符合笔者所提出的认同感建立过程。

建立假性认同感：2008年“512”大地震之后，青木川作为重灾区为全国人民熟知（有代表性，真性认同感的产生资源），并因其独特的建筑、文化、艺术、地域（假性认同感的产生资源）等旅游资源而享誉国内旅游市场。此时依托旅游地的资源吸引游客前来，实现人流聚集。

潜移默化的过程中强化真性认同感：2008年灾后重建工作开展后，游客数量开始增长。随着当地人更多地参与到旅游服务活动中，之后游客数量开始显著增长。同时以地震重灾区作为“黑色旅游”项目的开发资源逐渐显现其重要性，这种有代表性的资源逐渐在人们心中产生与加深认同感，真性认同感基本建立。

真性认同感结合实时热点建立新的假性认同感实现认同感循环：2010年至2014年旅游人次迅速增长，从8.2万人增加到102.37万人，而这一时期，国内古镇旅游（热点成为新的假性认同感产生资源）势头正旺，许多古镇开始成为吸引游客的重要旅游目的地，青木川古镇顺应这一旅游市场潮流的背景下快速发展。

同时2014年《一代枭雄》的热播使得广大观众对剧中的人物和故事发生地点产生极大性质，小说《青木川》（热点成为新的假性认同感产生资源）也吸引了许多读者前来旅游，使得古镇旅游人数再次剧增。在这一过程中青木镇实现了两种认同感的循环转化。

鉴于篇幅长度与青木镇发展的复杂性等原因，本文不对青木镇的具体旅游产业发展过程阐述认同感的建立过程。事实上旅游地的两种认同感建立的核心便在于动态平衡、时时相互转化，其与具体的旅游项目发展过程的结合是多样的，青木镇也是在旅游项目的发展过程基础上结合自身实际情况建立自己的认同感。

5、结语

旅游产业如人一般，没有认同便没有追随。人需要知道自己的存在价值，旅游地也需要知道自身的特色所在，从而彰显自我，吸人眼球。但恰如人一样不同的年龄有着不同的独特价值，旅游地的特色也不是一成不变的，因此旅游地的两种认同感如何确定、如何建立始终离不开当地的发展阶段与实际条件，需要长足的考量与规划，旅游发展道路依长。