即将到来的羊年春节，最热闹的莫过于“红包”大战。这原本只是马年春节腾讯互娱部门开发的一款游戏产品，却因春节期间交出800万用户参与、共计4000万微信红包被领取的成绩，引发了互联网三大巨头BAT在2015年纷纷参战发红包。

虽然BAT三家都号称砸数亿、数十亿的投入，有的傍大企业，有的傍大明星，且都提前开始了广告攻心战，但小小“红包”真的值得如此大手笔投入吗？BAT的企图一样还是各有盘算？这就是要探究热闹背后的门道。

阿里：声东为西 用支付拉“人气”

业内有戏称“阿里擅长造节不擅长过节”。这不，2014马年春节时就被微信红包截了胡，热闹的红包春节刺激的马云大呼被腾讯“偷袭了珍珠港”。于是2015年羊年春节的“红包战”，阿里提前三周开打，对外宣称是打响“中途岛之战”。来势也甚为凶猛：宣布推出个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包四种，规模在10亿元大手笔。

然后，更有戏剧性的细节：一是“来往”支持10亿红包，还可以通过“讨红包”、面对面红包等民俗玩起来；二是支付宝手机钱包升级红包功能后，增加了微信与手机QQ分享功能，虽8小时后便遭到微信封杀，但已成为热门话题。

马云之意不在红包，而是看重了红包所带动的社交，声东击西，为自己的“来往”甚至是支付宝钱包的社交性进行一次试水。腾讯发红包多是为了“移动支付”，而阿里在移动支付领域已是当之无愧的NO.1，对其宣称的1.9亿用户，新春红包所带来的拉新效果将很不明显，交易量则将远不如阿里造的任何一个“一日节”。反观在社交领域，社交、互动性是马云的心头痛，砸重金做的“来往”不搏一回就快没有来年了，而支付宝钱包的社交性也从未见起色。可以看到，在最近大热的电视剧“何以笙箫默”前后广告里，“来往”的广告开始轰轰烈烈了。

因此，透过现象看本质，在支付领域，阿里对微信红包大可不必如此草木皆兵，故作紧张的背后，一面是参与“过节”，一面是希望用支付拉“人气”。但效果如何，只能节后看数据了。

百度： 火力全开 单点突破

在春节红包中，百度的红包则有另类玩法——花样繁多却“聚焦”突破重点支付市场。一方面集中红包砸向数百亿的电影票市场，另一方面请Angelababy等众明星发红包，还是指向票务市场。百度系日均数以几十亿计的所有入口也都为红包开放，用户只要登录搜索、打开钱包、玩游戏等都能见者有份，轻松获得——火力全开、单点突破的气势。

根据百度的红包规则，国民女神Angelababy由“跑娘”变“度娘”，站台手机百度及百度钱包，并发起了轰轰烈烈与粉丝、网友的发红包与“约票”观影。据悉，折后立减20元，最低1分钱就能购电影票，而且活动不限影院、不限影片、不限排期，豪华影院和一般影院都是一样的优惠力度——所谓不惜血本。

从活动规模来看，百度此次集群力托钱包，无论是搜索、LBS、还是百度糯米、视频，底层都嵌入了百度钱包，通过“内部联合”共同完成“百度一下 你就得到”的转变。而电影票这一场景也不是凭空想象。根据统计数据，我国2014年的电影票房约296亿，每年增速85%。以此速度计算，2015年票房总量有望直逼500亿元，而羊年春节为“史上最挤春节档”，较之201年7天狂收14亿元，今年可能创造超过20亿元的收入——这是一个绝不逊色与打车的新场景。而百度系目前在票务市场上已超半壁江山，加上电影票的场景搭建，将成为一个绝对优势场景。这对于新生力量百度钱包而言，无疑是一大利好。

在春节红包满天飞时，还能脚踏实地做好业务布局，这是百度作为技术起家公司值得尊重和学习的地方。

腾讯：一枚红包撑不起支付野心

红包对于腾讯而言，是一个搭“社交”顺风车的移动支付之争。

2014年春节红包的成功，让微信支付一夜爆红，甚至有媒体称财付通“一夜干了支付宝八年的事”。但2014整年里，微信支付却表现平平。场景搭建上，“打车”之争轰轰烈烈，但却依旧是赔钱没模式，获得的用户数没有官方说法，业内估计在8000万量级左右；互联网金融产品匮乏，是BAT三家中最弱的；而对接了京东的电子商户平台，其底层支付被“网银在线”分去多半。艾瑞数据显示，虽然市场作为微信支付整体品牌的财付通经过多年发展，但市场份额却不足10%。而春节红包在“入口+场景+支付”的标准移动支付中，似乎无法承载拉新、沉淀及唤醒用户的强推动作用。

然而，失之东隅，收之桑榆。微信红包支不起腾讯的支付野心，那么下如此大力气为何？2015年，微信红包的规模大大增加，并推出了合作商与春晚的广告红包，准备让春节里“红包满天飞”。结合此前微信在朋友圈推送广告引发的讨论，不得不承认，腾讯这个中国第一大移动社交网络，正式启动广告变现模式。只是借鉴微博的前车之鉴，社交平台如何才能既不伤害用户体验又把钱赚了，还需要摸索。

对于用户、商户、广告主而言，需要的是一场热闹的“红包”大戏，而对于BAT这些撒钱的巨头而言，各自的盘算不一：阿里攒人气想带社交，百度扎实做移动支付，腾讯或者意在摸索社交变现模式。只能说，客观而言百度把握最大，阿里腾讯探索意味更浓。