前些天与某奢侈品牌的市场总监聊天，我问他们在过去一年与国内最主要的两个电商平台合作的线上销售项目最终业绩如何。

他当然不能透露给我准确的销售数字，但我猜就算“全部售罄”的话也不是什么大不了的事情，因为区区几百万的销售额对一个国际奢侈品牌的全球业绩来讲实在无关痛痒，品牌这样的尝试最大的动因只有一个——获取客户数据，洞悉消费者画像，为基于自有线上线下的销售渠道做更多数据储备，建立更长远和有效的客户忠诚度计划。

都说如今年的消费者最缺乏忠诚度。

以奢侈品牌来说，这么多年摆在品牌面前的一个挑战就是由于不断攀升的店铺销售人员离职率，一大批“忠诚客户”被带走，这也成为了很多奢侈品中层管理人员在跳槽时向新东家就薪水讨价还价的砝码，尤其是那些销售单价高的腕表和珠宝品牌。

客户忠诚计划是奢侈品牌可持续经营的基石

客户忠诚度计划有多重要？​

收入较高的消费者比他们的同龄人更倾向于成为忠诚计划的一部分，这表明基于忠诚计划的会员俱乐部对奢侈品牌来说具有潜在的价值。这个观点听起来似乎并不新鲜，不过往下看你也许会得到新的启发。

根据CrowdTwist（一家总部在美国纽约的专门提供客户忠诚度解决方案的国际咨询公司）的一份报告，富裕的消费者是最活跃的忠诚用户之一，而这些消费者最常利用奖励赚钱。随着消费者越来越不信任数据收集，奢侈品牌可以利用忠诚度计划作为选择的诱因。

纽约CrowdTwist的首席客户官Emily Rudin表示：“当我们深入研究这些数据，并将答案与消费者的平均家庭收入进行对比时，我们发现，收入越高，消费者越有可能参与至少一项忠诚计划。”“我们还发现，收入越高，回报赎回率越高。”

CrowdTwist是一家总部在美国纽约的

专门提供客户忠诚度解决方案的国际咨询公司

她说：“以富裕消费者为目标的奢侈品牌确实有机会利用忠诚度计划，为消费者提供额外价值，并深入了解他们的客户。”“我们建议，奢侈品牌不仅要鼓励消费者花钱，还要鼓励他们的参与，从而最大限度地利用这一机会。”

“全渠道忠诚计划获取的客户数据为品牌提供了机会，为客户创造有意义的体验，从而推动忠诚和留住客户。”

CrowdTwist的“在品牌越来越不信任的时代吸引消费者”报告基于对美国1026名消费者的调查表明消费者对品牌收集信息的态度变得更加怀疑。与一年前相比，如今的消费者不太愿意放弃自己的数据来换取个性化体验。

CrowdTwist在2017年进行的一项研究发现，在18岁至34岁的消费者中，有96%愿意为此分享数据。与此同时，这项最近的调查发现，这个年龄段中只有一半的人愿意提供数据。

如今的消费者不太愿意放弃自己的数据来换取个性化体验​

数据收集的互惠性是零售商将使用消费者的信息来帮助定制他们的购物体验。大多数零售商未能有效地个性化，只有34%的消费者在过去的6个月里购买了某品牌的产品。

消费者似乎也对高科技个性化解决方案持谨慎态度。包括阿里巴巴(Alibaba)在内的一些零售商已经开始尝试在实体店中使用面部识别技术来个性化购物体验。然而，72%的消费者对这项技术不感兴趣。道理很简单，消费者大汗淋漓的走进一家商场的高端化妆品专柜，她期待的不是和一个没有生命的魔镜对话，做噱头可以，但这不是高端消费者所期待的客户体验。

尽管越来越多的人反对收集数据，但78%的消费者每月至少使用一次忠诚计划。在富裕的消费者中，这个数字上升到86%。

大约70%的消费者每季度使用一次奖励，有24%的消费者每个月都要兑现。消费者更愿意接受调查或玩游戏，而不是在社交媒体上分享内容。他们也希望每一次与品牌的互动都能得到回报，包括访问实体店或网站。

消费者似乎也对高科技个性化解决方案持谨慎态度

虽然消费者主要是为了省钱而参加忠诚计划，但63%的人愿意为免费运输等额外服务买单。消费者对通过忠诚项目获得贵宾待遇最不感兴趣，比如邀请参加私人活动。近九成的受访者表示，他们想要折扣或现金，而只有22%的人想要体验。收入超过10万美元的消费者更有可能通过忠诚计划寻求折扣。如果他们觉得自己没有得到相应的奖励，他们也更倾向于退出某个项目。

“通过鼓励消费者选择加入忠诚计划为品牌提供了获取丰富客户数据的机会，”Rudin说。“这对品牌和消费者来说是双赢。”

“消费者选择与该品牌分享信息，以换取奖励和福利，”她说。“在获得消费者许可的情况下，这些品牌利用这些数据为消费者创造更个性化的体验，同时对他们的忠诚予以奖励。”

“公司可以通过设计一个易于参与的项目来说服客户选择参与，包括制定一个与消费者需求和需求相一致的奖励策略。”

根据Euclid的一份最新报告，40%的消费者会在网上寻找自己最喜欢的零售商，如果最近的商店关门的话，他们还会去其他实体店。千禧一代比他们的前辈更倾向于在必要的情况下跟随一个偏爱的品牌走向电子商务，而这一代人并不关心品牌的实际足迹的便利性。

消费者对通过忠诚项目获得贵宾待遇最不感兴趣，

比如邀请参加私人活动

消费者经常根据价值来选择零售商。富裕的消费者尤其会寻求个性化，品牌就可以利用这一关键点这触达客户并留住他们。

忠诚计划不应只关注基于交易的奖励，而应致力于发展与消费者的个性化相关的互动。

根据Bond Brand Loyalty的一份报告，78%的富人表示，忠诚计划是他们与品牌关系的重要组成部分，超过了所有消费者当中平均71%的人。如今，成功的忠诚策略被整合到整个客户体验中，让这些项目最大程度地驱动了客户积极的品牌情绪。

“有一些机会是营销人员在忠诚计划中失去的，”Rudin说。“首先，由没有忠诚计划就是是一个问题。她说:“我们的研究表明，拥有一个忠诚的项目为品牌提供了竞争优势。”我们调查的消费者中有63%的人回应说，他们更有可能购买一个提供忠诚度计划的品牌。

“此外，由于没有忠诚度计划，各品牌都失去了高质量的客户数据，”她说。“这导致了无效的个性化，我们的研究告诉我们，这是当今品牌面临的一大挑战。”

品牌也绝对不能偷懒的以为让几个销售人员在节日时候发送一个早就编辑好的问候短信或者送一本品牌的红酒和书籍就是所谓客户忠诚度计划。

营销人员还错过了收集关键数据作为他们的忠诚度计划的一部分。例如，过去传统的消费和忠诚计划不鼓励客户与品牌互动并参与其中。像消费者调查和朋友推荐这样的互动活动可以让品牌更好地了解顾客的喜好，甚至有助于将品牌推向更大的网络。