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欧洲“最严数据法”GDPR生效 Facebook精准广告面临可用数据减少的困境

这对广告主投放广告的方式和预算计划都产生了影响。

Facebook的广告客户如今面临的巨大挫败感,反映出一个数字广告行业令人沮丧的事实:在欧洲“最严数据法”GDPR生效之后,用于精准营销的可挖掘数据,已经大大减少了。

8月1日,Facebook新公布的财报显示,第二季度欧洲收入较上年同期增长47%,但远低于上一季度的59%。

Facebook表示,自第一季度末以来,欧洲每日活跃用户数量在第二季度结束时缩减了300万至2.79亿。这其中的关键节点,则是于5月25号在欧盟全面执行的DGPR(全称是General Data Protection Regulation,译作《通用数据保护条例》),这项被称作史上最严格的数据保护法规定,科技公司在收集和共享用户数据时,必须提出更为清晰明确的获准条款,其中严格的规定、广阔的适用范围、高昂的罚款,早在正式生效前就吸引了各方的高度关注,也预示着数字营销行业的一场风暴。

Facebook无不忧虑地表示,更严格的隐私保护规定,会拖累这家公司在今年剩余时间的增长。

根据市场调查机构eMarketer的数据,Facebook拥有22.3亿月活用户的大量数据,2018年,Facebook有望赢得全球18%的数字广告市场,谷歌占据31%。

在GDPR的压力以及之前处理个人信息的丑闻之下,Facebook在今年早些时候就表示,将关闭由外部数据经纪提供支持的,名为“合作伙伴类别(Partner Categories)”的广告工具,这些工具允许Facebook的广告客户获取第三方数据,比如说用户的离线购买历史记录,来进行精准营销。

在GDPR生效的前一天(5月24号),Facebook就取消了德国、法国和英国的这项广告工具。它还计划在10月1号前停止在全球范围内展示基于“合作伙伴类别”广告工具而制作的广告。

这也意味着,广告客户今后可用作营销的数据会变得更少——只能使用自己的数据,以及Facebook收集的数据。

一些大型广告客户明显感受到了变化。根据《华尔街日报》的报道,喜力表示,如果结束使用外部公司收集的信息,将会对他们的数字广告方式产生重大影响。

“对我们影响会挺大的,因为我们把很大一笔预算都投入在了非Facebook官方的外部数据上,而Facebook是我们最大的广告渠道。”喜力全球媒体负责人Ron Amram说,当然他还“乐观”地认为,Facebook会找到一个解决方案,让广告在10月前继续。

GDPR让广告主的预算计划变得复杂起来,因为如果想要精准把广告推送给某类用户,那么就要知道按照某个筛选标准(比如年龄、职业等)大致有多少用户符合,但是这在新规之下行不通了,Facebook将不会告诉广告主这个用户量是多少。

总部位于荷兰阿姆斯特丹的智能自行车公司VanMoof BV增长营销经理Simon Vreeman表示,他们把60%-70%的广告预算都花在Facebook上,“如果得不到具体投放用户量等数据,会让营销预算的计划变得困难。”

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