传统奢侈品主要注重哪些品类？

腕表、首饰、手袋、服饰、正装鞋，现在如果你还以为仅仅是这些，那可就过时了。

因为他们看上了Adidas和Nike的市场。

还记得最初的时候，Nike门店附近一定会有一家Adidas门店？

市场上从来不缺乏为争夺市场份额打得你死我活的竞争对手，如老冤家Nike和Adidas——从抢店铺位置，到打官司，再到挖走巨星代言人和设计师，手段无所不用。

2016年，Adidas给出了比Nike更高的价格抢走了NBA“长胡子传奇”James Harden，据报道签约额高达2亿美元。这一举措引起了业界的震惊：Nike的代言人真的被Adidas抢跑了！

现在，面对着如此白热化的战局，一众奢侈品牌也坐不住了——誓言要与前两位抢地盘。面对新一代奢侈品消费者，从Gucci到Balenciaga，再到Prada和Louis Vuitton都将运动鞋作为品牌发展重点。

和Nike Adidas抢生意，你4不4傻？

为什么要选运动鞋？

Adidas与明星合作款Yeezy椰子鞋线上售价只有200美元。

Nike香港官网最贵款式运动鞋也只有1,299港币。

这其实是一个十分聪明的选择。虽然Nike耐克和Adidas阿迪达斯统治运动鞋领域已达数十年之久，但是两个品牌的中低价策略给奢侈品牌留下了足够的市场空间。

随着街头文化和奢侈品之间的界限正变得越来越模糊，越来越多的人崇尚休闲的穿着——在这种氛围下，去年全球运动鞋销量增长了10%，到达40亿美元，超过个人消费奢侈品市场平均值5%。

爆款运动鞋的电商销售也大获成功。在线上商店Net-a-Porter，设计款运动鞋由上一年占所有运动鞋销量的1/4上升到1/3，奢侈运动鞋2018春夏款销量比上一年增长了50%……

今天，如果消费者走入Louis Vuitton位于巴黎香榭里大道的旗舰店，迎接你的不再是品牌创意总监Nicolas Ghesquière设计的价值4,000美元鸡尾酒会礼服，而是位于店铺陈列前端、价值1,100美元的Archlight款爆品运动鞋。

LV Archlight款爆品运动鞋

Goat Group业务策略发展副总裁Matt Cohen表示：“品牌已经突破了之前的思维模式，离开了常年开发同产品不同颜色的舒适区。”

在Prada，在Gucci，在Valentino情况也十分相似，Louis Vuitton和Dior Homme早些时候还开发了新款男装产品线，运动鞋在其中所占的比重非常之大。

而这一领域最大的赢家还属Balenciaga，在2015年新创意总监Demna Gvasalia走马上任后，品牌运动鞋这一细分品类已成了一桩大生意。相比于还沉浸在昨日旧梦中的其它奢侈品公司，Gvasalia从运动品牌中汲取灵感_在其治下，Balenciaga成为Kering集团所有品牌中成长最快的分支。

Demna Gvasalia

“运动鞋不是新产品，但对奢侈品来说它们带来的却是新客户——这些人正寻找着舒适、颜色缤纷、科技感十足并且酷炫兼优雅的产品，就像是将Nike和Manolo Blahnik混合起来一样。”Balenciaga设计总监David Tourniaire-Beauciel这么说。

在长青美剧《欲望都市》中的Manolo Blahnik

随着奢侈品运动鞋成为主流，市场会不可避免地变得饱和——品牌需要增加自己的筹码被消费者记住。

品牌有哪些办法呢？

NPD运动产业分析师Matt Powell认为，品牌的策略之一是改造他人的灵感来生产自己的鞋子，但是这是一个十分危险的过程——公司需要生产属于自己的想法。

Balenciaga

为了增加流量吸引眼球，略带有话题性对品牌来说十分关键，奢侈品运动鞋的下一次进化据知情人士透露将会集中于提高科技型方面。美丽舒适固然重要，但记忆海绵和内置GPS等高科技元素将会席卷而来——“想象一下为双足而设计的iphone。”刚刚发布了新款“老爸”系列运动鞋的Tourniaire-Beauciel表示。

脚上的iPhone

相比于大众评价品牌而言，除了精美设计而产生的溢价之外，品质也是奢侈品追求的另一永恒元素，但是在精耕细作保持匠心精神的同时，品牌会不可避免地延长产品制作周期——这对于快速变幻的运动鞋市场来说，具有致命危险。

一些品牌在产品上线几个月之前就开始在Instagram上Po出相关产品信息了——这种营销手段，根据Powell的说法会大大缩短产品的生命周期，因为消费者喜新厌旧，当产品真的可以被买到时，已经爱上了其它品牌。

所以，为保持品质生产就必须放缓，但是扩大业务规模、加速生产便有可能损伤那些最初让消费者感兴趣的元素。

如何既保证品质又加速生产？

Balenciaga说：将生产从意大利搬到中国去。

Tourniaire-Beauciel表示此项决策的目的是为了跟上日益提升的消费者需求，而不是节约成本——在制造技术需求比较高的产品时，中国制造商更有优势，对于一般订单量在1000件以上的制造商来说，来自Balenciaga的500双订单也可以接受——这对奢侈品运动鞋来说很重要，因为品牌需要不断调整设计来迎合快速变幻的市场需求。

Versace运动鞋设计师SaleheBembury表示同意，“为了提升产能增加销售，将生产转移也是十分必要的。对于希望吸引年轻人的运动鞋来说，开发足够新颖的设计，保持多种不同的价格区间还远远不够。”

Chain Reaction

关键是在传播策略上下功夫，奢侈品牌需要将策略植根于创造文化的可信度——很多情况是和意见领袖和嘻哈名流结合在一起，比如Versace在Milan举办的2018秋冬发布会便与美国著名说唱歌手2Chainz合作，让Chain Reaction系列运动鞋成功亮相。

Bella Hadid&Versace运动鞋

随后，Versace在社交媒体上的活动仍在继续，一大批明星已将领袖KOL携手热炒，Mingos，Bella Hadid这些熟悉的身影也纷纷出现。

“现在我们的顾客基数已经够大，他们在重新是审视Versace这个品牌，这对我们来说是一个巨大的机会！”

中国企业启示录

奢侈的新定义不光是有钱，现在则更多得指向个性，运动鞋既提供了个性化选择又让高高在上的奢侈品变得不那么高冷——一般人可能买不起一块顶级腕表，但可以负担得起一双鞋，同样当品牌和文化现象结合得更紧密的时候，新的市场也就出现了。

对任何公司来说，包括把握市场方向和识别机遇等战略制定都扮演者非常重要的角色——随着消费者生活方式的升级，奢侈品牌配合着社交媒体在看似Nike和Adidas厮杀得不可开交的红海市场硬生生地划出了一片蓝海，在这其中相关的中国企业也是受惠者之一。

BOF-Luxury sneakers are theultimate status symbols for a new generation of consumers.