编者按：伴随整个视听传播领域更趋审慎的发展姿态，政策与市场的双向驱动下整个视听传播业正在展开新一轮的内容升级。综艺节目作为有着庞大审美消费基础的文化产品之一，在分取市场更多注意力的同时，也需有更进一步的价值负载进而完成影响力的“保鲜”。人们常常挂在嘴边的“有意思也有意义”需要怎样的具体阐释？7月31日，由腾讯视频主办的《网络视听节目的青春使命——网综节目创作与规划研讨会》召开，聚焦年轻人集聚的网综市场，众多专家学者对网综的内容价值传达进行了一次深入探讨。由此带来的思索是：面对这个高速进化中的网综市场，“流行”究竟应当肩负怎样的使命？

作者：何天平

在网综“弯道超车”的过程中，机遇变多了，面临的问题也变多了。

不久前，广电总局下发《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》指出，应对网络节目的主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估。从中能够加以管窥的线索是，面对当前进一步实现增量扩容的网综市场，不断生成大众影响力的诸种节目文本需要反身去思忖更有效、持久的发展命题。头部视频网站作为构建当前视听传播势力的重要主体，以腾讯视频为代表的网综品牌如何找到创新发展的逻辑起点，这会是下一阶段网综实现迭代进化的底层架构。

一段时间以来，腾讯视频在实践中形成探索。面向年轻人的“创新”不易，如何用优质内容的价值传递沟通年轻文化？三个关键词或许可以帮助我们厘清今天的网综前行轨迹。

理解“价值观”：

网综内容构建的重要基础

在以年轻社群为主体维系起的网生内容市场中，“年轻人喜欢什么？”是网络视听内容创作中最常被问及的话题。显而易见的是，作为流行文化产品的网综，“爆款”接二连三涌现，它们定义着年轻文化的面貌，也反过来影响着年轻人对文化审美的标准。

《创造101》开篇，一番女团宣言让守望着屏幕的更多年轻人有些动容。“逆风翻盘、向阳而生”的话语关切着今天在焦虑中依然奋力前行的青年群体，从这一点看，网综的文化价值输出有着比其自身模式探索更珍贵的价值。

也由此，对于具有丰富传播潜能的网综，我们也更需审慎对待内嵌其中的价值观传达，因为它很有可能在潜移默化之中为年轻人树立一种可以效仿的“标准”参照。针对当前备受关注的青春偶像类节目，企鹅影视高级副总裁马延琨指出，“对于年轻人，与其说需要偶像，不如说需要榜样，做内容就是在树立榜样，把年轻人的专业、技能以及人性、个性的闪光点两个层面进行表达并且结合起来，这也是腾讯视频做青春类内容的核心点。这能让他们看到自我成长，也看到别人的成长。”而这，刚好也回应了《创造101》在通俗表达背后更具有启示意义的部分。

企鹅影视高级副总裁马延琨

网综的影响力，自然不是俯拾皆是。流通于当前网络视听业的海量综艺，为什么仅有少数内容撑起了头部流量？这背后也关涉着一个“普遍性”的问题。好的网综需要具备广泛的共情能力，如何取得？这并非仅仅是“形态”的问题——倚赖于大量机制、环节构建的节目表达，只能完成节目“可看”的功能实现；至于“耐看”，依然要回到更底色的命题之上。此前收官的《创造101》，正在播出的《明日之子》，都提供了一种充分的机会和空间赋权年轻人的文化表达。而潜藏其中的，则是理解网综价值观的另一重要维度——网综已经成为今天沟通年轻文化的一个关键切口，要立意积极，也要多元活力，这是其作为一种不可或缺的社会文本所应当具有的现实关照价值。

理解“流行”：

这不只是一个关于“娱乐”的概念

在今天的网综市场中，探讨“流行”自是有着至关重要的意义。但倘若将“流行”仅仅置于一个关乎娱乐的秩序中来探讨，同样会窄化“流行”的意义。一个普遍的误读在于，大众理解今天的综艺节目，通常会把“流行”的价值等同于相关数据维度的指标影响力——这显然开启了一个很是捉襟见肘的局面。如何更为正向地理解和把握流行，这才是“流行”的题中应有之义。

随之而来的是，“流行”究竟意味什么？

一方面，流行并非是一种不言自明，它需要在探索被反复商榷才能生成意义。这种探索可能源于文本层面，也可能吸纳更多社会层面的考量。当前的网综市场中之所以会存在流行节目同质化的量产，是因为有相当一部分的创作者其实是在想象性地产出对于“流行”的理解——“我以为别人是这么以为的，所以我也应该这么以为”。而恰恰，《明日之子》走到第二季，最大的突破口也在这里。无论是在立意或形态上的创新，都表现出一种积极的探索性和包容度，有如不同赛道、厂牌的再定义，哪怕未必是先验性的实践，但总是值得一再开掘的。

企鹅影视天相工作室副总经理邱越

另一方面，流行更不会一成不变。第一季《明日之子》诞生的“巨星”毛不易是意外之喜，面对第二季的到来，有人随之抛出问题：这一季还会有毛不易出现吗？答案是显而易见的——不会再有一个毛不易，但一定会有一个毛不易式的人继续影响流行市场。在某种意义上，“毛不易”这个形象本身或许就代表着一种对变化中的流行风貌的折射，他的出现或许让人感到意外，但细细想来却又是恰逢其时的。

好的流行文化产品，其能量和价值在于能够去形塑一种健康的无差别心理。正向的流行节目除了产出娱乐价值以外，也需要引领流行文化呈现更加积极的面貌。当观众注视着《创造101》和《明日之子》时，人们也许未必觉得这些选手都会是完美的偶像，但他们一定代表着最积极而鲜活的年轻人。由此，也可以对这些流行节目的立意做出具体回应——节目真正应该去探讨的是年轻人应该什么样、可以什么样，于是从年轻人中来、到年轻人中去的节目表达，也就随之有了更为丰富的意义释出。

理解互联网基因：

网综的想象力还在不断释出

网综市场发展至今，需要准确把握自身的突围机遇，同时也要充分思索可能面临的发展困境。几个头部视频网站从最初“跑马圈地”式的野蛮生长，到今天更为稳健地迈进。通过对当前青年文化面貌的勾勒，视频网站近两年都偏好以“青春成长”入题，原因是面对以年轻社群为观看主力的受众结构，这样的母题值得一谈再谈，且具有持续效力。

这背后则反映出了原生于互联网文化的网综形态所具有的独特成长基因——它们为什么起于“网”，盛于“网”？因为在它们的身上负载着某种媒介环境变迁所带来的不可替代性：要能够再现今天的年轻景观，也要能够充分引领今天的年轻文化。

腾讯视频对青春成长类综艺的深耕布局是一个典型案例。打造了《创造101》《明日之子》《潮音战纪》等差异化年轻态节目的腾讯视频，也正在不断往内容秩序的“有意思且有意义”靠拢。除了节目的锐度在增强，创作的视野也变得更开阔，从单纯聚焦偶像到着眼于对年轻文化的全面沟通，这一种蜕变是属于节目本身的，也是属于互联网的。面向互联网进行节目的产制，不只是介入一个“年轻”的标签，还需要更深层、动态地洞察年轻人的价值需求——但这，又并非一件容易的事情。

理解网综的进化逻辑，就像是理解互联网这一媒介的嬗变那样。网络，不仅仅是介入我们日常生活的一个终端或设备，更是塑造我们身份的一种文化工具。无论在电视或者是互联网，在过去的半个世纪里，没有什么比我们共同观看过的流行节目文本更能界定一代人所共享的世界观，也没有什么比这样的文本更具有去再现或者阐释社会文化变迁的想象空间。

中国电视艺术家协会研究部主任赵彤

正因如此，平台所兼具的价值立意就显得更为举足轻重。马延琨在“青春使命”网综研讨会谈到，视频平台作为年轻人主流媒体被授命的责任，要主动建立积极的话语体系，实现核心价值观的正向引导，承担起自己的责任和使命。如中国电视艺术家协会研究部主任赵彤所言，网综要往前有更多迈进，不能仅仅着眼于年轻人对“高颜值”的诉求，更应在节目中完善对“颜值”的多元拓展。主旋律不是老旋律，正能量需要有新能源，对于网综的探索还有更多空间值得尝试。

站在这一视角上，我们似乎就能更加明白，一档网综不仅仅是一档节目那么简单。