作者：茱莉
“这辈子没法做太多事情，所以每一件事情都要做到精彩绝伦。” ——乔布斯
苹果股价一路上扬，8月2日（周四）登顶历史最高位至207.05美元，至此，苹果公司市值破万亿美元大关，成为可以载入全球商业史的事件！
自从1980年上市以来，苹果在资本市场的表现就十分“出位”。尤其是在过去几年中，其市值牢牢稳居全球第一，傲视群雄。在这方面，连“股神”巴菲特都说“苹果是一家令人难以置信的公司”。
站在万亿美元市值上的苹果，无不是乔布斯开创的一个又一个划时代产品的支撑。
而令人称道的是，苹果的产品并不多，每一款几乎都成为一部“提款机”，创造着源源不断的高利润……这一直使苹果成为全球最赚钱的公司。
【单品打天下】
2007年1月9日，苹果在旧金山的Macworld展会上宣布将揭幕“三款新产品”。
一身休闲装的乔布斯卖着关子：第一个是一款革命性的移动电话；第二个是一款新的宽屏幕触碰式iPod；第三个是一个突破性的互联网设备……最后，他提高了嗓门：这不是三个独立的产品，而是一个设备。它就是iPhone。
乔布斯说：“今天，我们将创造历史！”
现场观众以为这家伙疯了。
然而，他并非言过其实。乔布斯年轻时，就有一个伟大梦想：活着只为改变世界！他为此疯狂地创造着“与众不同”。
1976年，乔布斯和另一位联合创始人沃兹尼亚克在车库里创办了苹果公司，生产和销售个人电脑，Apple。
次年，随着Apple II的成功上市，苹果开始步入营收和规模的初步增长。特别是此后的1984年，苹果推出具有创新意义的图形用户界面，广告宣传口号以“打破成规”的气势直接对准IBM，苹果品牌因此渐入人心。
Apple的“特立独行”，最初几年并没有对个人电脑市场形成呼风唤雨式的统领，甚至不敌当年微软以Windwos系统构建的个人电脑势力……直到1997年，因公司“内斗”被“逼走”10年的乔布斯回归、重掌苹果，苹果有了真正历史性的爆发。
在乔布斯的主导下，1998年苹果发布了一体机iMac，以独特个性化的外形设计以及强大的功能，迅速引领个人电脑新潮流，上市5个月就售出近80万台。
人们惊异地发现：电脑不再是笨重的机器，还可以如此时尚、精致！
2001年，苹果又推出了颠覆索尼随身听的一个产品：iPod，这个小巧精致的便携式音乐播放器，让苹果在6年内卖出了1亿部，在消费电子领域引发消费热潮，这进一步促使了乔布斯向个人消费电子市场的杀伐决断。
尽管这个音乐播放器也十分“有趣”，但是这还不是乔布斯心中具有颠覆意义的产品。
在《乔布斯传》一书中，作者沃尔特·艾萨克森有这样一段描述：
“他（乔布斯）深知21世纪创造价值的最佳途径就是将创造力与科技结合起来……他和他的同事们能够以全新的方式思考：他们开发的并非是针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。”
于是6年后，iPhone横空出世了。这正是其乔布斯和他的同事们“想象力”爆发出的新物种。
甫一上市，iPhone就迅速引发消费狂潮，超出市场预期。第二年，曾经对iPhone不屑的竞争对手诺基亚、黑莓，手机销量一落千丈，但已无力挽回。
而凭借颠覆性设计和全触屏操作体验，苹果迅速将诺基亚拉下神坛，奠定了其在智能手机市场的领导地位。iPhone开启了一个移动互联的新时代！
这一历史性创新迅速赢得了资本市场的追捧，苹果股价大涨7倍以上。
与此同时，苹果市值也有了跨越式进阶：iPhone发布前，其市值刚迈入1000亿美元门槛；到了2011年，苹果首次超越埃克森美孚成为全球市值最高公司，超过3000亿美元，翻了3倍多。而遗憾的是这一年，乔布斯患病离世。
从个人电脑到音乐播放器，再到智能手机，苹果无一例外地走了一条独特的路线：单品打天下，引领消费潮流。特别是爆品iPhone，近些年不断迭代升级，成为一部“超级赚钱机器”。
如今在苹果每年超过2000多亿美元的收入中，iPhone这一大单品贡献了过半的利润。
如果说现任CEO库克是创造高利润、不断刷新苹果市值的“推手”，那么他所做的依然是建立在乔布斯开创的牛逼产品之上。iPhone之后，承载苹果辉煌的革命性产品是什么呢？
这是站在万亿美元市值巅峰的库克，需要在未来突破的关键点。
【简化，再简化！】
苹果每一个品类的产品，几乎都不是第一个做。
华商韬略主编毕亚军先生在2016年发布的一篇文章中提到：“全球第一款智能手机是IBM和Bellsouth共同投资开发的Simon Personal Communicator，它的诞生比iPhone早了整整15年（今天应该说是17年）。”
但苹果为什么能够后来居上，并成功引领全新消费潮流？
答案是：极致的产品。
“在苹果‘非同凡想’的时代中，我曾与史蒂夫·乔布斯合作。当时，苹果的高速增长都源于乔布斯对极简主义的热爱。这种热爱，甚至说痴迷，出现在了苹果的硬件、软件、包装、营销、零售店设计，甚至公司的内部组织架构中。”曾为苹果做过10年的广告策划人Ken Segall撰文说。
多年前，在一次关于MacOS（苹果公司为Mac系列产品开发的专属操作系统）人机界面设计小组会议上，设计师们等候乔布斯到场，结果他们却遭到一顿痛骂：“（你们）真是一群白痴！”
一脸蒙圈的设计师们不明白何意，只好心虚地点头说是。
事实是，乔布斯看到他们设计的“打开窗口和文件夹居然有8种方法”的界面后，非常生气，并下达指令——简化，再简化！
后来，乔布斯和设计师团队一起讨论，直到有了新的修改方案，这场紧张的会议才结束。
在乔布斯眼中，复杂的功能会让用户非常沮丧。“苹果的核心优势就是如何让复杂的高科技为普罗大众所理解，随着科技日趋复杂，这一点变得越来越重要。”因此，他要求设计过程中必须追求“简化”。
乔布斯的极简主义，一定程度上深受家庭环境的影响。
根据《乔布斯传》的描述：他的父亲是一位对机械和汽车设计保持热情与专注的人，在车库里贴满很多自己喜欢的汽车图片，给乔布斯讲车子的线条、排气孔、座椅装饰等各种设计细节……
乔布斯称，父亲追求完美的设计思想，给他的印象很深刻。
但真正激发乔布斯设计兴趣的，是他看到自己家的房子有“落地的玻璃墙、开放式的平面设计、无遮蔽的梁柱构造、混凝土地面以及大量的滑动玻璃门”后，就产生一个想法：“我喜欢把很棒的设计和简便的功能融入产品中，而且不会太贵。”
自1981年起，热衷于设计的乔布斯频频参加在美国一年一度的国际设计大会。在这个有“逼格”的大会上，他喜欢上了“干净、实用”的包豪斯（德国一所设计学院）风格，并推崇无比。
“我们要做的，就是让产品科技感十足，然后用上简单干净的包装，让科技感一目了然。”乔布斯信誓旦旦。
他把这个idea尝试性运用到了第一台Mac电脑的开发上。后来的iPod、iPhone以及iPad，无一不体现了乔布斯一致的简洁风格。
为什么苹果认为“简单就是好”？
苹果首席设计师乔纳森·艾弗解释：“对于一个有形的产品来说，我们喜欢那种控制他们的感觉。如果在复杂中有规律可循，你也可以让产品听从于你。简洁不仅仅是视觉上的，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是挖掘复杂性的深度。”
所以，苹果把一个iPhone或iPad这样的电子设备做到了连5、6岁的小孩子都能自己使用。
德国建筑大师路德维希·密斯·凡德罗有一个经典的设计理念：Less is more，意为“少即是多”。体现到乔布斯的思想上，就是极致的简洁，这既是一种设计理念，也是一种商业追求——它成功推动了苹果产品的市场引爆力。
极致的简洁，如今也影响了中国的一些品牌，典型如小米。雷军七字诀中的“极致”，无疑也是吸收了乔布斯的思想。其实对于“贪多求快”的很多中国企业而言，少即是多——不失为一种制胜策略。
【无限地痴迷于细节】
“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”乔布斯曾经说。
如今，iPhone问世已有11年，库克在2016年宣布iPhone已在全球售出了10亿部。凭借颠覆性的设计、精湛的工艺以及精致的用户体验，iPhone获得无数“果粉”的持续追捧，已经印证了它在用户心中扎下的根基。
这一切，没有对细节的痴迷与关注，是不可能实现的。
早年开发个人电脑时，为了不让产品有bug，乔布斯亲自守在电脑屏幕前，对每一个像素进行比较，终于有了现在我们使用的几近完美的系统界面。
乔布斯执掌苹果期间，据说几乎每个大项目都可能被要求“推倒重来”。
2006年年底，也就是iPhone上市前不久，乔布斯看到iPhone的封装设计后，很愤怒地说：“我就是不喜欢这个东西！我无法说服我自己爱上这个玩意儿。而这是我们做的最重要的产品！”
最后，按照乔布斯的意思，团队成员不得不重新返工，以最快的速度换成他要求的封装设计。
甚至更不起眼的，连消费者看不到的产品内部零部件，乔布斯都会要求做到必须美观。这是极其罕见的。
如果说对细节极为苛刻的追求，反映在乔布斯身上是一种偏执，那么在乔布斯的观念当中，产品的一切细节都是企业精神与性格的体现。乔布斯称，苹果追求的是“能让产品达到在现代艺术博物馆展出的品质”。
《乔布斯传》中披露了一个细节：
发布会前夕，乔布斯都会精心准备PPT。每一页他都要改上六七次。他的妻子劳伦说：“在每一次演讲前，都会陪他准备几个晚上。”而为了做出最好的那一版，乔布斯甚至把每句话翻来覆去地说，改一两个词，再重新说一遍……
乔布斯说过：“这辈子没法做太多事情，所以每一件事情都要做到精彩绝伦。”
■ 参考文献：
《乔布斯传》 [美]沃尔特·艾萨克森著 中信出版社
《叛逆精神：乔布斯与苹果企业文化》 [美]卢克·多梅尔著 浙江人民出版社
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