时尚服饰业是高风险、高报酬的产业。如果能提供符合时尚的商品，就能大赚一笔；如果不对时尚的口味，就算半价都卖不掉。即使某种样式开始流行，一旦满街都穿着同样的衣服，代表流行也已经结束了。流行结束之后，这些样式的服饰应该会摆在原宿的商店橱窗打一折贱价出售。

为什么风险这么高？

产业价值链的时间过长这项内部环境因素，完全无法对应时尚潮流变化的速度这项外部环境因素。

即使服装的样子能改，但是布料的风味、材质、颜色却无法立刻改变。必须在一年前决定布料，染料厂商才能订足原料，制作染料，织线厂才能制线染色，织布厂才能制作布料，服饰厂商才能企画服饰设计，由缝制厂裁切布料缝制服装，最后才会陈列在店面销售。

然而，一年前定下的颜色和布料不可能一直流行，所以才有国际寡占协议，也就是所谓的时装秀。在当季几个月前，知名品牌一起发布新设计，对消费者宣告：“明年春天将流行淡色棉质的衣服！”

其实在服饰上市之前许久，大品牌就已经开始协商。从两年前起，国际色彩研究委员会便“预测”流行的颜色，在一年前于意大利举行丝线和布料样品市场，让业界人士形成“这应该会流行”的“共识”，然后使尽全力诱导消费者。

即使机关算尽，都还无法完全掌握流行，可见时尚产业之可怕。风险这么高的产品当然不可以廉价出售。但GAP和班尼顿改变了这样的局面。

GAP靠规模压低服饰的价格

1969年，尤太裔美国人多纳.费雪和多利丝.费雪夫妇开始拓展连锁店，锁定以往不受重视的青少年族群为主要客群，销售牛仔裤和唱片。事业非常成功，1974年分店就超过二十五家，最后开始企画、销售自有品牌GAP。

即使将生产功能外包，由于各分店自己企画、下订，所以即便稍微偏离潮流，依然可以销售一空。更重要的是，销售分店多，所以每种商品的下订数量也多，可以和亚洲各国工厂直接交易，大幅降低成本。

GAP也非常重视供应链管理，存货周转率高达一年更新七.五回，高出竞争对手一倍；同时建立高效率的体制，每两个月就能推出新商品，奠定压倒性的强势竞争力。

GAP以非常低廉的价格提供还算有点时尚的衣服，非常成功。这正是市场定位和企业能力的胜利。1987年，GAP的分店已经超过六百家，营业额突破十亿美元。同一时期，发源自意大利的班尼顿也以独特的用色、事后染色的技术、意大利当地中小厂商的人脉为强大武器，以时尚零售业之姿，开始席卷欧洲。

ZARA以商品研发速度提高时尚度

1975年，西班牙的Inditex陷入事业低潮期。Inditex原本是女性贴身衣物厂商，事业急速扩张，却因为德国批发商大量取消订单，使得Inditex为了存活，不得不在西班牙全国各地拓展分店，想办法卖掉存货。

1977年，Inditex推出自有品牌ZARA，以时尚零售之姿加入服饰产业。原本就是服饰生产商，这样的发展并不令人意外，不过ZARA推翻了以往时尚零售的常识，停止“预测需求，大量下订”。ZARA决定不再仰赖“预测流行的能力”，也不再（发布信息）宣传“今年会流行这样的衣服”然后蓄意“创造流行”。

ZARA独树一格的战略是不断推出新产品，试探消费者“真正的”喜好，慢慢调整。如果商品投入市场之后一星期内反应不好，就从店面下架，追加订单也一律取消。这种做法是为了时时“追逐现在的流行趋势”。相反的，不管商品销售情况再怎么好，也不会在店面放超过四个星期。这是为了让顾客重复上门光顾，也为了让顾客觉得“现在不买下次就买不到了”。

结果喜欢ZARA的消费者平均每年光顾十七次（每三星期一次），其他品牌只不过每年四次，差异非常大。

不预测流行趋势，扎实、迅速的追逐流行。销售业绩稳定，折扣战比率也降低，获利率也提高。GAP并没有做到这样的成果，因为从企划到商品陈列在店面还是需要九个月时间。不过，ZARA建构了不同的企业能力，可以将整个流程缩短为两星期。ZARA也和班尼顿一样，活用西班牙当地的中小厂商，所以其他企业难以追随。

进入二十一世纪之后，Inditex的业绩突飞猛进，在2009年超越GAP，成为全球第一大时尚零售商。积极推出新商品，实际衡量流行趋势。这种尝试错误的模式，创造了全球第一的服饰企业。

走在时尚尖端，实现试错型管理

变革的巨轮正朝着全球时尚产业逼进，也就是以ZARA为首的“快时尚”。时尚也可以像快餐一样，是轻松而随手可得的。中价位的ZARA和低价位的H&M彼此竞争全球服饰产业龙头宝座，更便宜的Forever 21紧跟在后，急起直追。

H&M位于瑞典斯德哥尔摩的总部有一百二十位设计师，每年到海外考察六至十次，将亲自得到的信息即时传回总部。不过，H&M的设计师掌握流行趋势时，并不在意主流品牌的时装秀，他们重视的是东京、原宿街上的照片、电影院和美术馆的模样、观察H&M店面的情况，以及全球二千三百家分店最新的详细销售数据。

H&M的设计师衡量的是“当今时尚流行的尖端”。所有信息都集中到一处叫做“白色居室”的地方，由一百二十位设计师、六十位打版师、一百位采购人员选出“目前将稍微领先时代的时尚潮流”，由此展开企划，并将商品送到世界各地，如果市场反应不好，再随时逐步修改设计。

ZARA和H&M这些最强的快时尚品牌仰赖的不是预测能力，而是衡量“当今时尚”的能力。信息来源并没有什么特别的，它们的武器只不过是店面的信息、街上的照片，光靠这些就足够了。