文/李惠华

“你们好！”

还没等我们反应过来，刚进会议室的斯铂涵就用中文和我们依次打招呼，握手。就在前两天（注：本文采访日期为6月27日），法国总理来华访问期间，身为欧莱雅中国老大的斯铂涵与阿里巴巴集团天猫总裁靖捷，签署了“绿色新零售”项目意向书。合影的时候，中法两国的政府首脑在后，斯铂涵和靖捷站前，用时下流行词来说，“C位出镜”。

再往前两天，在欧莱雅中国第九个“企业公民日”，斯铂涵率领一众欧莱雅中国总部员工，在上海的炎炎夏日里，打造袖珍农场，美化大街小巷，倡导绿色生活，构建美好家园。

体量越大责任越大。这家在中国市场美妆、男士美妆、彩妆、高档美妆、专业美发、药妆等六大品类均排名第一的化妆品巨头，正努力扩张“品牌力、创新力、营销力、新零售力、社会价值”这五力模型中的每一个维度。

在这一个多小时的访谈中，相比十年来的市场占有率，斯铂涵更愿意谈消费者，过去的消费者、现在的消费者以及未来的消费者；相比旗下的欧美品牌，斯铂涵更愿意谈有中国背书的品牌羽西和美即。

尽管顶着“全球最大的化妆品公司”的光环，斯铂涵却一再向我们展示了欧莱雅为融入、引领中国市场而付出的努力和决心。

▍欧莱雅中国CEO斯铂涵（右一），  青眼联合创始人李惠华（左一）

5亿消费者才算真正占有一席之地

如果要对过去十年外资化妆品公司在中国市场的综合表现打分，最高分的无疑是欧莱雅中国。它既避免了其他外资巨头在大众护肤和彩妆市场被中国本土品牌围堵的狼狈，又能在高端化妆品消费升温时果断all in，一举夺魁。

理所当然，斯铂涵把这一切都归功于“消费者为王”。

 “21年前，我们的梦想是让中国所有女性都拥有一支口红。现在我们成为美妆市场的领头羊，但是我们从来没有忘记，在过去21年以及未来的每一天，我们的目的是不断满足她们对美的、有品质的、多元化产品的需求。”

斯铂涵说，欧莱雅在曾经的一个科学调研中发现，当一个女孩化了妆之后，她迈出的脚步会比不化妆的时候更大、更有力，笑容会更自信。这也从另一个侧面说明，化妆品对于女性美的提升，不仅是一种虚幻的感觉，更是有科学依据的。

在他看来，中国市场那么大，消费者那么多，即便欧莱雅中国旗下23个品牌、9大品类、6大分销渠道目前已经触达了上亿的消费者，但是这还远远不够，“我认为我们起码能够触及到5亿以上的新消费者，这样才能算是真正地在市场上占有一席之地。”

值得一提的是，与本土企业单一品牌覆盖面广不同，欧莱雅几乎是全品牌、全品类、全渠道覆盖。

“正因为中国消费者有不断升级的需求，并且有我们强劲的研发团队作为后盾，在过去的2017年里，我们平均每天都有一款新产品推出。”斯铂涵颇为自豪地说。

高端市场的平衡术

在2015年主管大众化妆品部之前，斯铂涵在欧莱雅的任职经历主要是和高端化妆品打交道。而近两年舆论普遍关注的中国消费市场升级，在斯铂涵看来，早在2011年甚至更早就出现了。

彼时，中国二三线城市的传统百货商场正在面临大规模的升级改造，化妆品专柜的主流消费已从200元单价产品攀升至300-400元，甚至价格更高的进口化妆品；另一方面，绝大部分国际一线品牌却因为与二三或低线城市的百货商场定位不符而难以下沉。

欧莱雅抓住了机遇，并率先采取了行动。

在这项FAST战略中，兰蔻是最早入驻杭州、宜昌、义乌、镇江等二三四五线城市的国际一线品牌。

欧莱雅尝到了甜头。2009年，兰蔻在杭州大厦的专柜销售业绩达到5500万元，居全球专柜销售第一；而2011年初进入湖北宜昌国贸的兰蔻，在不到半年时间，就实现了过千万的销售。同样，兰蔻也是第一个进入浙江义乌的高端品牌。直到现在，上述专柜依然是兰蔻在二三四线城市的重要阵地。与此同时，兰蔻也是最早做电商的国际一线品牌。

值得一提的是，2011年兰蔻品牌在宜昌开柜时，时任欧莱雅中国区总裁盖保罗还亲临现场剪彩，公司高层的重视可见一斑。

这些现在看来理所当然的举措，十年前却面临着较大的风险。而公认的风险之一就在于高端品牌经年累月塑造的形象，会因为渠道下沉而有所削弱。

“我从来不这么认为”，斯铂涵说，“从七八年前我们就意识到，渠道下沉并没有削减兰蔻在既有消费者心目中的地位，反而是加强了兰蔻在那些三四五线城市的新消费者心目中标志性的高端品牌印象。如果我们不去到那些城市，或者我们的产品触达不了这些消费者，而她们对高端品牌的需求又是那么旺盛，那么总会有其他非官方渠道的产品出现。与其让非官方渠道破坏了兰蔻的形象，不如我们主动下沉，将漂亮的柜台、完善的服务、专业的BA、卓越的产品一起带到她们的家门口。”

斯铂涵说，事实证明，这么多年来，兰蔻一直是高端美妆市场的开拓级品牌，只要兰蔻下沉到一个地方，竞争对手也都跟着下沉。

如今，欧莱雅在中国已搭建了由11个高端品牌组成的金字塔尖阵营。这11个品牌中既有经典品牌兰蔻，也有制造了现象级营销的圣罗兰、设计师品牌阿玛尼、专业彩妆植村秀、“网红”品牌科颜氏、声波护理开创品牌科莱丽，以及中国品牌羽西。在斯铂涵看来，这些源自法国、美国、日本以及中国的品牌，有着各自不同的文化基因和文化底蕴，既满足中国新兴中产阶级高端化需求，又迎合了年轻消费者个性化的需要，“独特而又平衡的品牌架构是我们在高端市场的核心基本条件”。

用中国品牌打动中国消费者

前段时间，关于美即南沙工厂的新闻流传甚广，在此次访谈中，斯铂涵首度正面回应：“南沙工厂迁至苏州，并非因为销售下滑的原因，而是受限于该工厂，后续无法进行进一步拓展，所以转移到欧莱雅旗下的苏州工厂生产。苏州工厂占地约15万平方米，有足够空间利用及产能增加储备。”

在斯铂涵看来，欧莱雅不但没有放弃美即，而且还投入了相当大的研发力量，并不断开发出有竞争力的新品面膜，如主打膜液分离的鲜注膜力面膜、黑安瓶鲜注膜力面膜。并且，今年下半年美即还将不断有新品面世。

对于“中国消费者更容易接受欧莱雅旗下的欧美品牌，而非中国品牌”的提问，斯铂涵谈到：“恰恰相反，根据我们的调查，很多消费者更喜欢有中国故事的品牌，他们相信并尊重这些品牌，且认为产品中所含的成分是有效的。”

他以羽西举例，“对于中国消费者来说，中医药护肤品的最大问题在于，它很难通过科学的方法及精准的数据去证明它的活性有效。但是经过欧莱雅研发人员多年的努力，能够让自然提取的灵芝精华，或其他的虫草精华，既保持精华物的活性又能发挥它的有效性和渗透力。这些成果是欧莱雅首创，且全球独一无二。”

在斯铂涵看来，哪怕羽西隶属欧莱雅，它依然是一个原汁原味的中国品牌，集团对此从未动摇过。“现在，我们更拥有了把羽西打造为‘中国第一高端护肤品’的信心”。事实上，自2004年经科蒂之手被欧莱雅收购至今，你的确无法将羽西称之为法国品牌，正如同从你知道美宝莲的第一天起，你就知道它来自纽约而不是巴黎。

“中国的品牌，对我们非常重要”。斯铂涵再三这样强调。

数字化是为了缩小愿望与现实的差距

在前段时间法国Viva Technology科技创新大会上，斯铂涵提出了一个让人印象深刻的观点：“美妆行业过去五年的变化远远大于过去三十年的变化，未来两年的变化会大于过去五年的变化”。这种变化最明显的反映在数字化及高科技带给美妆行业的变革。

斯铂涵解释，消费者尤其是年轻一代的消费者，越来越有个性化的需求，比方说他们希望自己的发色、唇色或指甲油的颜色与众不同，特别是发色。但是在虚拟试妆技术普及之前，染发的试错成本高，一旦消费者选用了并不太适合自己的发色，至少得忍受几个月之后才能去换发色。而利用虚拟试妆技术，可以尽情地模拟试色，不止静态，还可以360度立体呈现头发甩动后的效果，最大程度地达到染后的实际效果和预期的效果一致。

粉底也是如此。斯铂涵举例，“当你不方便试用底妆时，AR技术能让告诉你用哪个色号更适合你的肤色”。

事实上，在人工智能、AR技术、3D打印等方面，中国已经走在了世界的前列。中国的化妆品零售店，以及小红书、天猫的线下店也越来越多引进数字化的手段，来增强消费者的体验感。

换句话说，数字化越来越模糊线下与线上消费者体验的界限，而这，对于欧莱雅这样“消费者驱动”而非“渠道驱动”的公司来说，无疑是有利的。

斯铂涵说，“消费者永远是最重要的。他们的需求那么大，那么丰富，但是现实能满足的却很少。所以我们不是为了数字化而做数字化，数字化是为了帮助我们缩短现实与消费者理想之间的距离。所有的数字化最后都要回到我们的原点，那就是为消费者造福。”