文 | 吴亦凡 信披头条（shzhenghui）
近日，证监会浙江监管局发布了一则农夫山泉股份有限公司（下称“农夫山泉”）正在接受中信证券对其首次公开发行A股股票辅导的公告。公告一出，关于农夫山泉IPO的传言再起。对此，农夫山泉董秘周力第一时间站出来告诉大家，你们想多了，我们才没有呢，不过是个例行辅导，我们都辅导十多年了。
在数百上千家A股在辅导企业中，农夫山泉之所以能成为最受关注的那几个，除了因为农夫山泉的产品触手可及之外，其创始人钟睒睒也可以说是浙商中最为低调和传奇的。有人记住的是作为农夫山泉董事长的钟睒睒；也有人记住的是当过记者、办过报纸、种过蘑菇的“斜杠青年”钟睒睒；还有人记住的是曾经和北京大报《京华时报》正面交手的“独狼”钟睒睒。
无论农夫山泉是否IPO，钟睒睒和他的农夫山泉都已经成为中国乃至全球饮料界的传奇。
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从媒体零零散散的报道中可以大概拼接出钟睒睒传奇的“前半生”。
出生于1954年的鈡睒睒，小学五年级时就被迫辍学。为了生计，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地学做泥水匠和木匠。
在高考恢复的1977年，23岁的钟睒睒看到了新的希望。钟睒睒连续考了两次，却依然与上大学无缘。最终，钟睒睒去了电大（成人大专）。
毕业后的钟睒睒成为了《浙江日报》农村部的一名记者。在《浙江日报》的5年，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家。但最终，钟睒睒没有因媒体人身份为公众熟知，而是成为了一个成功的但非常低调的企业家。
鈡睒睒也曾经是奔赴海南大军中的一员。1988年，国家正式同意建立海南经济特区。彼时，钟睒睒最初是想在海南办出中国的第一份私营报纸。但当时由于政策等种种原因，创办私营报纸只停留在想法层面。钟睒睒真正落地的第一个创业项目是种蘑菇，但很快就夭折了。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。种下去的蘑菇，根本无法存活。
种蘑菇失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意。他担任过娃哈哈在广西和海南的总代理商，他还养过对虾，卖过窗帘。真正第一次让钟睒睒名声大噪的是“养生堂鱼鳖丸”。
1993年，钟睒睒在海口建立了海南养生堂药业有限公司，研发出了“养生堂鱼鳖丸”。这种药丸以天然鱼鳖为质料，依据中医传统理论，用现代超低温冷冻住技能，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。
短短一年，“养生堂鱼鳖丸”就从海南卖到全国。“养生堂鱼鳖丸”的成功也让海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地。这才有了后面的“农夫山泉”“朵而”、“清嘴”、“妈妈牛肉棒”、“生长快乐”……。
公开资料显示，钟睒晱所创立的养生堂系包括海南养生堂药业、海南养生堂保健品、浙江养生堂天然药物研究所、朵而（北京）女性生活用品等子公司，同时也控股了农夫山泉股份有限公司。近几年，通过收购北京万泰生物药业，以及在杭州成立新创生物技术等，养生堂将业务范围扩大至药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域。
今天要重点说的是钟睒睒与农夫山泉的传奇故事。
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在天眼查、企查查等软件的公开信息中，钟睒睒个人持有农夫山泉13.99%的股份，养生堂有限公司（下称“养生堂”）持股65.52%。而钟睒睒又是养生堂最大的股东，持股98.38%。也就是说，钟睒睒直接和间接持有农夫山泉的股份超过77%，为绝对控股。
与之相似的是，农夫山泉的江湖地位也越来越稳固。据中商产业研究院今年5月发布的《2018年中国果汁饮料行业市场前景研究报告》显示，农夫山泉在中国饮用水行业市场份额占比达到25%，在世界饮用水市场中位居前三名。并且此前，中商产业研究院还整理过一版农夫山泉的营业收入情况。数据显示。2017年，农夫山泉实现营业收入162.5亿元，较上年150亿元增长8.3%。
数据来源：中商产业研究院
数据或许只是一个参考，但农夫山泉在国内瓶装水市场的地位却是毋庸置疑的。22年时间，钟睒睒成功地将瓶装水市场的后来者农夫山泉打造成为了第一梯队的领头羊。这是一个后来居上的故事，也是一场战况激烈的赛事。
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在农夫山泉出生的1996年，瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈。那时候，娃哈哈纯净水销售额为1亿，还在央视投放了广告金曲——《我的眼里只有你》。
农夫山泉瓶装水真正推向市场是在1997年。那年，瓶装水市场还杀出了乐百氏这匹黑马。据零售老板内参此前发布的内容显示，1997年乐百氏纯净水销售额达到2个亿，市场占有率跃居全国第二。
就在这样的大环境下，4L装的农夫山泉诞生了，那是1997年的6月。
4L装，什么概念呢，就是农夫山泉选择了从冷门的细分领域进行作战的策略。信披头条（shzhenghui）以怡宝为例，说明不同规格的瓶装水使用场景有何不同。
（来源：天风证券）
1997年，市场竞争的主战场是500ml的瓶装水和18L的桶装水，使用场景主要是会议及旅途。4L装的桶装水，主要使用场景是小家庭，彼时，这无疑是纯净水的边缘战场，有利于避开领导品牌的目光和刀锋。
错位竞争的招确实奏效了，农夫山泉活了下来。解决了生存问题，下一步就是如何壮大。于是就有了“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语。
1998年4月，央视播出了一则“农夫山泉有点甜”的广告，550毫升运动装的农夫山泉迅速在全国铺开。也就在那一年，农夫山泉市场占有率迅速上升为全国第三，逼近娃哈哈与乐百氏。
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纯净水市场基本形成三足鼎立的格局，不安分的钟睒睒又一次“跳”了出来。
2000年4月24日，钟睒睒对外宣布，农夫山泉不再生产纯净水，转而全部生产天然水。原因是农夫山泉经过实验发现，以城市自来水为水源的纯净水对健康益处不大，只有天然水才是有益的健康水。
钟睒睒说的是农夫山泉的业务调整方向，动的却是整个瓶装水行业的奶酪。一场旷日持久的公关战也就此展开。
农夫山泉在央视播出3项“科学对比实验”，组织青少年进行天然水、纯净水生物比较试验，希望告诉公众，天然水才是滋养生命的更佳选项。娃哈哈等几十家纯净水企业则站出来，指责农夫山泉的不正当竞争行为，要求立即停止诋毁纯净水的广告宣传并公开道歉。
公关战的胜败无从评论。只是有消息称，2000年农夫山泉市场占有率达到19.63%，成为中国瓶装水第一品牌。
此后，农夫山泉一路开挂。面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻，农夫山泉通过“弱碱性”防御战、“水源”防御战等一系列战役进一步巩固并扩大了行业领导地位。
在农夫山泉取得瓶装水品类领导地位后，农夫山泉还先后以新品牌进入新品类。
2003年
推出果蔬汁“农夫果园”
2004年
推出功能型饮料“尖叫”
2008年
推出柠檬汁饮料“水溶C100”
2010年
推出“力量帝维他命水”
2011年
推出茶饮料“东方树叶”
2013年
推出“打奶茶”
2015年
发布农夫山泉天然矿泉水玻璃瓶装、农夫山泉天然矿泉水运动盖装和适合婴幼儿的农夫山泉饮用天然水
2016年
推出17.5°NFC果汁。
从单一瓶装水市场到饮料市场，农夫山泉不仅实现了多元化的产品线布局，更实现了品牌的升级。
农夫山泉，早已不只是水。
（农夫山泉旗下产品汇总）
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尝过舆论的甜头，钟睒睒也吃过舆论的苦头。
2013年4月10日至2013年5月7日，全国主流都市媒体之一的《京华时报》连续28天以67个版面、76篇报道直指农夫山泉产品执行的地方标准《瓶装饮用天然水（DB33/383－2005）》在砷、镉等指标限值上均宽松于两个强制性国家标准，即《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准（GB19298－2003）、《生活饮用水卫生标准》（GB5749－2006，即自来水标准）。
农夫山泉则通过其官方微博上进行回应，包括《复<京华时报>报道》、《再复<京华时报>》、《三复<京华时报>》、《农夫山泉第四次声明》，并且于2013年4月16日至2013年4月19日之间，《北京青年报》、《北京晚报》等报纸均刊登了《农夫山泉第四次声明》。声明中内容主要包括，“京华时报报道不严谨、不科学”、“京华时报不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”、“京华时报信口开河，置事实于不顾，颠倒黑白，信口雌黄，成见在心、不分青红皂白”等。
双方你来我往大战数回合，这也就是外界所说的“标准门”事件。
“标准门”事件给农夫山泉带来了怎样的影响呢？据农夫山泉官网留存的报道显示，经第三方评估，截至2013年5月底，因标准门事件影响，农夫山泉利润损失达2亿。
除了口水仗，农夫山泉与《京华时报》还互相起诉了对方。
2013年4月26日，农夫山泉以《京华时报》不实报道严重侵害其名誉权为由向北京中院起诉《京华时报》。当时起诉标的是6000万元，后调整为2亿。农夫山泉称金额的调整是以第三方评估得出的利润损失为依据。
随后，《京华时报》又在北京朝阳区人民法院进行反诉。《京华时报》诉称， 农夫山泉对外发布的内容侵犯其名誉权，要求农夫山泉在《人民日报》、新浪网等媒体上刊登《致歉声明》，并作出1元象征性赔偿。
在“标准门”事件趋于沉寂的当年11月，农夫山泉向国家新闻出版广电总局递交了举报信和相关证据材料，举报《京华时报》虚假报道，事情再次升温，但又在不了了之中慢慢冷却并化为灰烬。
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双方互诉的结果出来已经是4年以后。
2017年6月13日，农夫山泉向北京市朝阳区法院提交撤诉申请。
2017年6月21日，北京市朝阳区人民法院就京华时报起诉农夫山泉损害其名誉权的事件给出判决。判决书指出，《京华时报》社凭借媒体所特有的言语优势，多次对农夫山泉公司的声明观点进行分析、驳斥，自证目的和自证效果明显。农夫山泉公司声明内容并未对《京华时报》社在事实上造成名誉的贬损。综上，《京华时报》社的诉讼请求，本院不予支持。
尽管《京华时报》社的诉讼请求被驳回，但判决书中指出，《京华时报》社相关报道是客观的，刊文援引专家意见等观点，新闻来源明确；其质疑和评论具有针对性。
到这里，标准门事件画上句号。两位主人公也有了不一样的人生境遇。
2017年1月1日，《京华时报》纸质版停刊……
2017年5月，农夫山泉成为一带一路国际合作高峰论坛官方指定用品；2017年9月，《中国有嘻哈》收官之时，农夫山泉维他命水在电商平台的销量环比上涨3000%；2018年4月《偶像练习生》收官之时，农夫山泉维他命水线上销售环比上涨5234%……
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