养生这么“老干部”的事情，现在却越来越成为年轻人的时尚了。

最近，话题#刚工作一年就开始养生#上了新浪微博热搜，开启了又一波95后养生大法的讨论。事实上，自从去年“保温杯+枸杞”的梗爆红、“第一批90后”被调侃面临发际线危机以来，养生话题在年轻人当中的热度就不断攀升。

随之而来的是他们对养生产品消费态度的迅速逆转。

小食代留意到，根据第一财经商业数据中心今年1月发布的《2018生活消费趋势报告》，从搜索量来看，90后以及95后的年轻消费者对于“养生”的偏好度从2017年1月的不偏好，开始转变为7月的中立，到8月和9月偏好度明显上升，甚至超越了1990年前出生的消费者。

“上大学之后，个人感觉身体的确会不像高中时那么有活力。每次熬完夜第二天就会在保温杯里泡花旗参加枸杞来安慰自己。”一位95后广州大四女生小潘告诉小食代，自己这两年也将“养生”提上了日程。

天猫国际保健行业负责人罗伟表示，中国的市场情况正在发生巨大变化。“以往的目标人群是中老年人和亚健康人群，现在推着我们往前走的是18岁到22岁的年轻人。”他说。

这一消费趋势为众多健康食品公司带来了机遇。

开始主动养生的年轻人最爱买什么呢？根据阿里数据，2016月10月至2017年9月，95后购买的“养生食品”排名前五的分别是蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素。

不少商家从中受惠。比如，阿里数据显示，综合各年龄段在电商平台上“枸杞”的搜索量来看，95后占比在2017年9月有显著提升，而进一步从枸杞的销售量来看，95后的购买热情也在逐年攀升。去年双十一期间，179吨枸杞在1小时内销售一空。

当下的年轻人“养生文化”很有意思，尽管有部分人真的生活很规律健康，但也有不少是“朋克养生”——用最贵的眼霜，熬最长的夜，啤酒加枸杞，可乐放党参。根据百科词条的释义，这指的是当代青年的一种“一边作死一边自救、又嗨又丧”的养生方式。

但无论是真养生还是朋克养生，都折射出一种消费趋势：90后、95后已经成为养生保健消费的新力量。

来自天猫国际的数据显示，养生成为年轻人最感兴趣的进口消费主题之一

与此同时，90后对养生健康食品的诉求和购物选择行为也很有其鲜明的特点。

首先，年轻消费者养生的一大重要诉求是美容。也因此，针对补水、美白、早期抗衰等具体诉求的保健品正在快速崛起。

对于保健品公司来说，这将极大影响着其产品/选品策略。

一个例子是德国的保健品品牌双心（Doppelherz）。小食代了解到，该公司在德国最畅销的是氨糖、钙、基础维生素，这些产品的目标群体主要是中老年人；但今年5月通过天猫国际进入中国市场后，双心的主销产品就成了胶原蛋白口服液和保护眼睛的叶黄素，90后爱美女性、上班族是核心消费者。

双心在天猫上销售的保健品

小食代注意到，今年7月，这一德国保健品品牌通过网络直播、小红书和抖音的方式在年轻消费者群体中种草，还在线下做了快闪店。

“（这一消费趋势）不仅影响着国际品牌在中国市场的选品策略，还催生了口服美容这个新类目。”天猫国际有关负责人告诉小食代。

她表示，天猫国际曾做了两期用户调研，发现来购买保健品的消费者当中，追求口服美容的需求特别旺盛，“所以我们才集合平台上各品牌以前散落在多个叶子类目（注：即产品分类的最末端类目）中的产品，打出了这个新的类目”。

上述天猫国际负责人向小食代表示，这背后也是保健品整体运营思路的更新。她说，保健品行业的传统做法是根据主要成分来给产品分类，如“钙”“锌”“葡萄籽提取物”等，现在则是从消费者的诉求出发，划分为“口服美容”“运动营养”等，帮助消费者直白地了解产品属性。

小食代了解到，法国保健品牌Biocyte去年夏天开出天猫旗舰店之初，主推品类是在欧洲畅销的丰胸、提臀美体类产品，现在在中国的主推品类变成了抗糖、美白、“缓解初老”的“口服美容产品”。

其次，进行消费选择时，年轻人更注重搜索网络用户口碑评价。

“因为我感觉药店里的保健品品牌多而且杂，所以我会选择去天猫小红书这些地方多看看评论。”一位96年的消费者告诉小食代。此外，她还提到会在经济独立后，“会考虑更高端更知名的进口健康食品和保健品”。

最后，为了吸引年轻人，不少保健食品的产品形态开始向“快消品”靠拢。

也就是说，它们变得更像年轻人喜欢的零食和饮料了。“快消品的特质是便利性更强、更视觉化、消费行为更迅速和感性，体现在养生保健产品的改变上，就是产品体积更小、外观颜值更高、吃起来口味口感更好。”天猫国际有关负责人告诉小食代。

该负责人举例道，美国的Vitafusion、自然之宝、澳洲的Swisse等均在天猫国际推出了褪黑素软糖、维生素软糖、胶原蛋白精华饮料等产品，取代了一部分胶囊和药片。与此同时，许多品牌开始舍弃大容量的药瓶、罐子，改将产品分装成更加便携的独立小包装。