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抖音吸粉,微博赚钱?

MCN作为短视频生态里的重要插件,重新成为行业热点,但如何把流量变现依然是他们的商业难题。

文 | 张永迪 编辑 | 尹一杰

战争在今年三月打响,抖音成了MCN(Multi-Channel Network)必争之地。

MCN这个新概念是个舶来品。它诞生于国外视频网站Youtube,是一种多频道网络的产品形态,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。

最为人津津乐道的案例是Maker Studios。2014年,迪斯尼以5亿美元的价格买下YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios,被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

流传到国内后,MCN有一些本土化的改良。比如,在国外,MCN扮演的是一个经纪公司的角色,帮助旗下红人对接广告和商业合作;在国内,则更多需要MCN具备持续产生优质内容的能力。

2017年是MCN集中爆发的一年,这一年短视频风头正劲,在互联网内容行业的舞台上占据着重要位置。美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN行业处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,有望在2019年达到4700家。仅短视频MCN机构的融资金额,已超过2.8亿元。一时之间,MCN风光无限。

但好景不长。

各平台流量红利期过后,MCN的变现问题成了难题,此外,各平台大打资源战,强行逼迫MCN机构站队,不仅如此,内容能否高质量持续生产,且能否不断推出头部网红成为MCN前行道路上亟待解决的现实之踵。

就在业内怀疑MCN会不会留下一地鸡毛时,年初横空出世的抖音成为拯救MCN于水火之中的白衣骑士。抖音这个有着巨大流量红利,且头部还未成定局的平台,给各家MCN提供了公平竞争、抢夺流量红利的新机会。

发力抖音

洋葱视频的联合创始人聂阳德最近忙到分身乏术。不少关于抖音涨粉、运营、如何制造红人、产出爆款内容的主题论坛纷纷邀请他去演讲。

见到《中国企业家》记者时,他精神抖擞,头发梳得一丝不苟,看起来心情不错。和他心情一样美丽的,还有他们公司在抖音这一波趋势下,持续走高的估值。

华映资本副总裁刘天杰告诉《中国企业家》记者:“抖音这一波,至少让洋葱的身价翻了好几倍。”

这个工科背景出身,做过IT记者、干过电商创业的中年男子,因为能够持续孵化出在不同平台上备受欢迎的红人——办公室小野、代古拉K、七舅脑爷而被业内认可。

2016年,洋葱视频开始涉足网红孵化。直至办公室小野在微博上一炮而红,洋葱视频便逐渐被业内关注。聂阳德介绍,相比于其他的MCN,洋葱视频最核心的竞争力在于内容制作能力。能把一个素人从零到一,培养成网络红人。抖音上的红人“代古拉K”就是最好的证明。

签约洋葱视频前,代古拉K只是个爱跳舞的在校学生。打动洋葱视频团队决意签约她的原因在于她的笑容。

“她不光是会跳舞。会跳舞的人那么多,要有特色,才会被记住。”聂阳德说,见代古拉K的时候,团队都对这个小姑娘的笑容印象深刻。“不光是好看,很亲切有感染力!”

如果说办公室小野在微博上红起来有一定的运气成分,那代古拉K的成功则完全归功于洋葱视频的运做。推代古拉K之时,洋葱视频已经有了一套自己的爆款方法论,有完备的内容辅导和制作、营销团队为红人出谋划策、保驾护航。他们会根据每个红人自身的特点,量体裁衣决定内容方向、红人适合的平台、以及内容的主打人群。

达古拉K是洋葱视频在抖音投下的一记重磅“炸弹”。今年3月,他们开始对代古拉K进行辅导,给方向、一起讨论内容,细致到每秒钟要做什么动作。上线三个月多月,代古拉K粉丝突破千万。

新片场也是一家在抖音疯狂收割的公司。新片场短视频内容总监赵晋仪告诉《中国企业家》:“今年过完年来了以后,我们把短视频部门重新进行了分拆,特意为抖音独立了一个大的部门出来。”

对抖音的重视,让新片场成为了第一批入驻抖音的MCN。采访的前一周,抖音正式对外宣布成立星图平台,并且开放MCN和平台上百万粉丝量级的红人进行对接合作。赵晋仪谈到签约红人,难掩焦虑:“优质的红人, MCN肯定都在抢!但我们的目标会放在目前我们没有的内容赛道上的红人身上,以此来填补内容矩阵的空缺。”

谈及此次与红人的签约,赵晋仪表示:“红人对与MCN机构的合作很积极。因为他们前期靠自己的才华涨粉到两三百万,不难。但日后如何持续涨粉,这就需要MCN的帮助了。”

赵晋仪认为,两三百万粉丝以前,用户对内容的拍摄质量,脚本的设计都没有很高的要求,但越往上走,就越需要专业。“两三百万粉丝前靠才华,五百万靠专业,再往上走就靠颜值了。”

业内有声音表示抖音成立星图平台,是今日头条想收回自己在抖音广告上的分成权利。对此,聂阳德和赵晋仪则纷纷认为,抖音无论是和MCN合作,还是推出星图平台,都是为了发力自己的内容生态。对于MCN来说,平台有一个好的社区氛围是他们乐见其成的,而好的社区氛围又和他们所做的事情,炮制优质内容息息相关。

“星图平台或许会淘汰只是对接广告商务的MCN,产出优质内容的MCN,平台肯定愿意长期合作。”聂阳德提到。

变现难题

洪泰基金董事总经理金城曾对《中国企业家》提到:“我到现在为止一直不投MCN。他们怎么规模化变现是个大问题。养活自己不成问题,但要做大就有难度了,除非转型。”

对此,洋葱视频聂阳德的解决之道是靠电商。他强调洋葱视频不是一家MCN,而是一家内容生态公司。新片场则在形成IP上发力。赵晋仪不否认变现的难度,他们选择的是先制造出有品牌影响力的IP ,再去多方探索不同的变现可能。当前,栏目冠名和广告是他们短视频板块的主要盈利途径。

抖音能帮MCN解决既有的变现难题吗?

“变现绝大多数还是靠微博。抖音是一个涨粉平台,微博是一个变现平台。”华映资本的刘天杰说。

在他看来,整个社交媒体的主战场还是在微博。

原因在于:抖音的算法机制导致粉丝粘性相对较低;其次,在抖音上关注一个人,不会刻意打开“关注”这个Tag去看这个人在发什么内容,因此抖音的流量价值要远远低于微博。他观察到,不少抖音上的头部红人,都会在抖音账号上链接微博号,目的就是为了导流,让粉丝更具粘性。

除了粉丝价值问题,刘天杰认为抖音对MCN的流量倾斜现阶段要远远低于微博。“头条这家公司一直在开放和不开放之间摇摆。”就微博而言,整个商业化环境,以及它的整套MCN玩法,相对成熟。微博把自己所有的流量分包给关系最近的十几家核心的MCN。由这些MCN帮他们培育红人、管理内容、分发流量等。对于MCN来讲,这种效率要比在抖音上自己吸粉高很多。

今年7月中旬,抖音宣布上线星图平台,这个线上广告接单平台,主要用来撮合广告主与达人之间的广告合作需求,抖音再从中抽取一定比例的佣金。

星图平台上的广告来源能帮MCN盈利吗?刘天杰选择持静观其变的态度。

他提到,这件事儿不止抖音想要做,各平台都想做。微博以前也做过,微信更是,都想做这种工业化的接单平台。但核心问题在于,短视频的广告全是原生广告,原生广告无法直接派单,它需要沟通,比如内容要怎么植入,植入最后想达到什么效果等。如果直接在平台上接硬广,口播或者露出,首先是平台自己受不了,很伤害用户。其次,转化效果也不会好。

刘天杰说:“也许抖音有什么其他的办法。但抖音现在想的这件事儿,其实我们在其他的平台上都见过,而且他们不止做了一两年,做了很久很久。”

如何破局

刘天杰说目前他不会投抖音上的MCN,赌性太大。

“MCN在抖音上一旦生存不了,也没有转嫁给微博的可能性。毕竟微博现在整个体系已经比较稳定了,在微博基本上赚不了多少钱。”刘天杰说。

此种环境鞭策着MCN更积极地寻找出路。

聂阳德因为早前创业做过电商,自诩公司团队有电商基因,他并不把广告当成洋葱视频盈利的主要来源。他表示公司的造血能力很强,他们每年收入数亿。

事实上,红人电商的优势在于“人格化”,人格化的流量就意味着高粘性和高转化。洋葱视频旗下有60多个网红团队,他们通过微信、微博、小红书等各大平台,靠着自己的人格化标签,以此保持粉丝的购买粘性。

刘天杰早前投资的快美妆也是靠电商变现。这是他颇为看好的MCN变现方式。“MCN变现的上游空间在于电商,在于开店。”

赵晋仪却不这么认为,至少在新片场短视频的发展上,电商虽然是重要的变现渠道,但不是唯一出路。“电商这个事情我们也在做,但是太重了,也有它的挑战。”赵晋仪觉得好好耕耘内容,年底前造出多个千万粉丝的大号,变现出路自然不言而喻。

依靠新片场整体的生态环境,未来,艺人经纪、栏目冠名、原生态广告定制等,是他们要试水的方向。另外,当前,他们和各大唱片公司签订了合作,在抖音上探索MV的可能性,也是他们比较看好的方向之一。

“抖音上的神曲那么洗脑,比唱片公司出一张唱片去打榜的传播效率高得多。这是一个值得探索的方向。”赵晋仪说。

一年以前,刘天杰每个月都会收到大概30到50个所谓MCN公司的BP,现在一个月可能就收到两三个。“想做MCN这件事的人越来越少,能做的人也越来越少,存活率也越来越低。但你说这个叫整个行业的下行吗?我觉得不一定,因为头部的MCN越来越大。”在刘天杰眼中,MCN行业这两年来经历着一个持续洗牌和集中的过程。赵晋仪则认为在抖音未来会出现10比90的情况,百分之十的头部公司瓜分剩下百分之九十的利润。

头部公司的标准,刘天杰概括为:持续的工业化内容生产能力;对红人的管理能力;商务能力三点。

在形容MCN机构,在整个短视频生态中扮演的角色时。他饶有趣味地解释:“MCN其实就是平台大哥找来的一群帮手,帮他处理这些事儿。当然,如果你处理得足够好,可能大哥能够给你分一块市场,或者说能够让你多赚点钱。但是一旦有一天平台说我不需要帮手了,我金盆洗手了,或者说你们这些人做的事儿,我可以找一些别的人做,或者找一些职业经理人做,或者说我转型,要走白道了,你们都散了吧,说散就散了。”

来源:中国企业家杂志

原标题:抖音吸粉,微博赚钱?

最新更新时间:08/10 09:27
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