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魏武挥:红包摇一摇——电视的危机与生机

媒体转型,一个很现实的路径就是,传统媒体出资源,互联网公司出资本,资源资本合流。微信红包与春晚的合作效果让我们有一定的理由可以相信,2015年上半年,又会出现几起资源资本合流的合作案。

微信红包2014年就算是小火了一把,但没有火成今年这样。

一个很重要的原因是,它借助了春晚的力量:这个力量用数字表达,就是3成的收视率。

换句话说,一个全新的(对于很多三线以下城市的中国人而言)数字产品,通过一个传统了几十年的电视节目以及一种很传统的由点向面的单向传播方式,立刻火便了整个中国。

这是传统电视节目的一次肌肉展示。

但我有足够的理由相信,微信红包,让中国很多广播电视集团的领导者们,开始了一番纠结的盘算。

作为一个媒体,中国电视产业自成为一种商业以来,一直属于很赚钱的行当。

但位列于传统媒体Big 5的电视业,同样经受着数字互联网的冲击。

这么多年来,电视业一直在做的,是两件事。

其一,制播分离。

其二,台网互动。

制播分离谈不上是什么特别新的一种商业手法。它的源头,来自于美国电视业的“赤字财政”制度。

赤字财政就是电视台几乎不管制片,很少投入或者压根没有投入,产品是否能为市场接受的风险与利益,几乎全部由制片方承担,很自然的,产品的著作权大部分为制片方所有,比如衍生品,比如二级三级销售权。

而中国早年的电视业,其实有点像英国的“成本附加制度”。

成本附加制度就是电视台在制片上有很大的投入,甚至就是电视台自产的,风险与利益都归电视台,衍生品与二级三级销售权等权益归电视台。

所以,中国早期电视业,有所谓央视版“红楼梦”、央视版“西游记”的说法,因为这些电视剧,的的确确是央视承担了主要的投入。

但全球范围看,美国的“赤字财政”制度似乎对电视业的兴旺更有利些。一个很具象的例子就是,美剧的数量,远远超过英剧的。

中国电视业,一开始走英国成本附加制度,有其原因。因为中国电视业,一开始是政府养着的。

后来市场化了,走美国赤字财政制度了,也有其原因。因为中国电视业,要以赚钱为主要目标了。

制播分离的好处是很明显的。投入方面,可以大大节省成本。产出方面,则可以优胜劣汰。电视台就像赌场一样,各路电视制片公司,则像一个又一个的赌客。

赌博这个事,总账永远是赌场赢的。

制播分离以前是可做不可说的,但在中共十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》这一文件中,第三十九条赫然写着:“在坚持出版权、播出权特许经营前提下,允许制作和出版、制作和播出分开。”制播分离已经得到正名。

一切,看来都很美好。

制播分离的基础是电视台是开赌场的。而电视台之所以能成为赌场,就是因为它的传播渠道是垄断的。

这一点非常重要。如果传播渠道不再得以垄断,制播分离就没有什么意义。制片方这些赌客们,会换一个赌场去玩。

到头来,如果电视台守着一个已经空心化的渠道,再加上制播分离下被弱化的视频生产能力,那就啥也不是了。

为了让制播分离有效,就必须保证传播渠道的有效。

这件事是分两个层面来做的。

自上而下的层面,就是互联网电视牌照。这七张牌照决定了传播渠道至少在电视机里,必须继续垄断化。

而电视业自己能做的事情就是:台网互动。

不像制播分离那样的确扎扎实实了推进了不少,台网互动这件事,至今为止,我看着口号意义远远大于实际效果。

台网互动是希望通过互动的方式,把观众拉回到电视机前,以保证开赌场的地位不被动摇。

但究竟是什么样的互动方式,始终没有太好的解决方案。

早期通过短信,这件事还是麻烦了些。后来通过微博也好,微信公众账号也好,时效性依然不是那么强。

一个有趣的例子可当注脚。某电视台的几个员工,搞了一个微信公众账号,一开始内容都和当晚的电视节目密切有关,结果门可罗雀。后来决定摆脱电视,另起炉灶,重新来一套内容,粉丝数立刻大增。直至今日,以这个电视台为名的那个公号,它的内容,其实和那家电视台,没什么太大的关系。

所谓的台网互动,真正意义上做了点事的,就是开了一些视频网站。但总体而言,乏善可陈。

电视台做的那些视频网站,与他们电视台自身的过去的影响力,不可同日而语。这里包括无论是央视,还是湖南卫视,还是什么地方电视。如果以它们过去的影响力为10计算,那它们的视频网站,大概只有1。

微信红包摇一摇,提供了一个绝佳的台网互动方式。这种方式非常简单,但极其有效。至少对于广告主来说,非常有效。

我一点也不怀疑在未来的电视剧中间的广告里,忽然出现摇一摇可得该品牌五折优惠券之类的东西。哦,对了,也有可能是支付宝戳一戳,因为买卖东西,好像阿里略强一些。

看,CPS广告就这么可以完成了。至少也能搞个CPA吧?

通过微信或支付宝来台网互动行不行?

我总觉得,在各路地方广电的领导者们脑海里,更多的是:不行。

台网互动的本意是构筑所谓的电视业的闭环。电视行业希望通过自己(电视台、视频网站、移动客户端)来完成台网互动,而不是借助他人。就算是借助他人,这个他人的可替代性一定要强:比如说,具体的移动设备,那可以是苹果,也可以是三星,小米也没啥关系。

纸媒与门户的合作,给了广电业者一个心惊胆战的前例:合作得越好,会不会死得越快?

在地方上,任何一个广电集团的实力,都远超地方纸媒集团。在这样一个背景下,视频行业里,电视行业越发不肯做一个配套的角色 。

他们还是想做把控者的角色,一来商业上是正确的,二来,政治上也是正确的。

比较可行的方法有两种。

第一种,投资并购一些二流工具——我们假设微信和支付宝属于一流工具的话。一流工具,以腾讯阿里的体量,即便是央视,都很难做到投资,更不用谈什么并购。

有没有这种二流工具?市场上,还是不少的。投资或可行。至于三流工具,也许可以考虑并购。

当然,这个做法不是一厢情愿的事。对于很多还算创业期的二流、三流工具,接受来自传统媒体的投资,尤其是并购,那是要想一想的。

边锋接受了浙报的并购,那和彼时盛大的想法,是密切相关的。这种事,要复制出来的难度,太大。

第二种,这种做法可能性大点。那就是和一流工具共同合资做些什么。比如和腾讯合资搞个什么公司,或者和阿里共同入股个什么公司——资本合作是关键,不是简单的业务合作。

我在2014年年头就说过,所谓媒体转型,一个很现实的路径就是,传统媒体出资源(中国只有两个东西可以被真正意义上看成是资源:牌照和土地),互联网公司出资本。资源资本合流。

有一定的理由可以相信,2015年上半年,又会出现几起资源资本合流的合作案。合作方都是一方巨头,无论是传统媒体这一边,还是互联网公司这一边。

最后一个问题。

电视业能不能搞一个自己的工具出来,然后完成所谓闭环的台网互动?

这其实压根不是一个问题。

答案,显而易见。

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