文/车思洁

如果说，有人走路会带风，那必定是吕义雄彼时的状态。从2013年回归行业视野到2015年，短短两年，吕义雄在渠道、广告投放、人才争夺方面已将波澜不兴的行业搅出了巨大声响。

毋庸置疑，2015年前后吕义雄和他的上美迎来了此前10多年发展历程中，最为闪耀的一个时代。自信和张扬，一并迸发。

最近两年来，从“吕义雄朋友圈说了什么”，到“吕义雄最近在忙什么”，即便顶着“上美全球CEO”的头衔转向更大市场、退居上美中国区幕后的吕义雄，也从未离开行业话题的中心。

而对于这些一直以来伴随着上美成长历程的关注、好奇与“偏见”，吕义雄很少在意，他说，“以喜欢代替解释”，足矣。

这大概也是上美“因为喜欢”的企业精神的来历。

过去10年，重在布局

从韩束到一叶子，再到红色小象、索薇娅、吾尊、花迷......过去10年，上美率先成为行业内为数不多完成多品牌、全渠道布局的化妆品企业，并由此开启了属于它的“黄金时代”。

时至今日，吕义雄会毫不犹豫地将上美的过去10年总结为“重在布局”。但“布局”考验的，是“抓机遇”的本事。

▍上美全球CEO吕义雄（左三）、青眼联合创始人李惠华（左二）、本文作者车思洁（右一）

2013年，诞生已有10年的韩束正式发力， 2014年，韩束迅速占领国产“头部品牌”的坐席。可以说，彼时的上美好不得意，但于吕义雄而言，却暗示着压力。

“我们看到美即面膜被收购，预感面膜品类第一品牌未来肯定会落到国产品牌手中。”2015年1月，代表上美抢占“面膜第一品牌”决心的一叶子横空出世。

第一年时间里，一叶子的广告投入甚至占据了其品牌回款的近80%。然而，第14个月时，一叶子便荣登国货第一；第17个月时，一叶子便结束战略亏损，超越美即成为中国销售第一的面膜品牌；去年，一叶子进入盈利阶段。

“有人说上美用干柴烈火把一叶子烧出来了，的确是这样的。”吕义雄似乎更容易比一般人意识到，“机遇在眼前时一定要拼，因为一旦错过就没有了”。遵循这种对机遇的敏锐性，2015年11月，吕义雄又发现了继韩束和一叶子之后的第三个商机——母婴版块，并顺势推出红色小象品牌。

“今年，红色小象的零售规模可以超越强生，仅次于贝亲。”吕义雄信心满满，“下一步，线上销售占据55%的红色小象可能在线下做得更强。”为此，今年6月，上美将红色小象从体系中独立出去，以单一品牌为驱动进行运作。

但吕义雄也承认，自己并不总是这么“开窍”。

2012年之前，他深信“伟大的事业是个别不平凡的人，带着一大群平凡的人做起来的”，而这种浓烈的个人英雄主义也就决定了上美的前10年发展不会太快。事无巨细的性格，让他得以从一个化妆品领域的“小白”成长起来，但团队的发展却相对滞后。

2012年之后，与韩束同时期创办的本土品牌都进入快速发展阶段，吕义雄逐渐意识到，“伟大的事业是一群不平凡的人，带着一大群勤奋的人做出来的。”因此，2013-2015年间，上美逐步在管理上转型，吕义雄也从项目的“头儿”变为了项目的“配合者”，他甚至很得意地自嘲为“超级马仔”。

诚然，“超级马仔”既懂渠道、又舍得投广告、还善于用人的特质，实现了上美多品牌布局的愿景，也让上美在过去5年间得以大跨步地前进。

野蛮时代结束，未来靠的是可持续

然而，一个不可忽略的事实是，随着全球经济一体化以及移动互联网技术的推进，当下化妆品企业面临的大环境比以往任何时候都要复杂，稍微打个盹，城头就换了大王旗。

“相比10年前，今天的大环境要恶劣的多。”吕义雄清晰地意识到，即便“居安”，也要时刻“思危”。更何况，化妆品企业以往熟悉的打法在现今几乎全部被淘汰，例如，上美以往最为擅长的大屏（电视广告）时代，比想象中更快地结束了。

他不否认，韩束、一叶子这两大品牌在经历了迅速成长之后，面临着增长放缓、产品升级的压力。但同时，他也明确表示：“我不会急中乱求医。因为，中国化妆品的野蛮竞争时代已经结束，未来必须要有可持续性的发展布局。”

与以往任何时候都不同，吕义雄开始把“粉丝经济”和“好产品”奉为上美参与市场竞争的准则。他甚至毫不避讳地承认，自己以前真的不懂研发。但同时，他很诚恳地表示，“研发真的很关键，研发需要搭建一个体系”。

目前，上美在全球已拥有上海全球研发中心、日本神户研发中心两大研发中心。其中，位于上海的上美全球研发中心（环球港&奉贤）总面积近7000平方米。据悉，上美的研发团队中，博士和硕士学历以上人员占比42%，外籍研发人员占比12%，其中不乏曾任职于宝洁、欧莱雅、联合利华、强生、科蒂等国际巨头的中高层人员。

与之同时，上美也开始在日本及国内多地兴建工厂。前不久，上美迄今为止最大的生产基地——上海奉贤中翊日化有限公司投产，标志其生产能力更进一步。

在吕义雄看来，当今的大环境决定了化妆品企业不太容易发力，所以，将研发这一基础工作打牢，让企业发展回归良性，进而满足其未来“多地作战”的需求，是较为明智的做法。

“今明两年是上美沉淀的两年。”在吕义雄的规划中，2020-2024年将成为上美再次进入快车道的5年，且这一个5年将比其上一个快速发展的5年更快。“因为，这是建立在研发、工厂、产品均更加夯实的基础之上。”

据悉，上美内部还专门设立了一个“创新小组”，由七八位毫无化妆品从业经验的90后年轻人组成。“为了让他们摆脱专业束缚，可以天马行空地去创想、创意，保证产品的原创及创新性。”吕义雄说，“曾经，我们有一个品牌开发了一年，模具都做好了，最终全部被淘汰。”

显然，如今的吕义雄无比明确地意识到，同质化、没有特点的产品必须被淘汰。毕竟，时代已经发生改变，未来，必须站在更贴近消费者的角度去思考品牌及产品的发展。

中外品牌的差距，是意识形态的差距

2018年，上美最受行业瞩目的话题，无疑是吕义雄正式履职“上美全球CEO”。这代表着中国化妆品企业在走出国门的进程上，又迈出了关键一步。

然而，于吕义雄及上美来说，却算不得新鲜事儿。截至目前，上美在韩国、日本、均设有公司，并已正式启动。另外，其美国公司也正在筹建中。

▍日本红道株式会社外景

以日本为例。吕义雄透露，自2015年起，上美便一直在日本进行布局，旗下日本红道株式会社每个月一度投入上百万经费。至今，日本红道除上市了法式公主风品牌Ms.SU，以及以铃兰花为灵感的高端护肤品牌美曜以外，还尚未推出其他新品牌。

吕义雄进一步透露，虽然目前日本红道有一些新品牌正在筹备中，但不得不承认，日本红道推新的速度较之上美在中国市场的步伐而言，还是较为缓慢。而这，无疑体现了吕义雄在产品开发层面日益严苛的把关标准。

另一个收获是，对于日本化妆品的产业供应链及其背后逻辑，吕义雄有更深刻的理解，“总结起来就是，‘入乡随俗’。这是在日本，不是中国，也不是韩国，所有一切都得按照日本的‘规矩’和标准来。”

值得一提的是，在日本的经历，也让吕义雄越发坚定了“走出去”的目标。

“中国有很大一部分消费群体喜欢进口品，我们与其去解释中国制造的崛起，还不如顺应消费者的需求，做他们喜欢的产品。”在吕义雄的观念里，商品不分国界，而企业的最终目的就是做消费者喜欢的产品。

与之同时，他也颇为不解，“为什么一家美国化妆品公司生下来就是全球视野，而中国化妆品企业却不能以全球视野看待世界呢？”深思之后他提出，这并不是因为二者在资金及技术实力上有差距，根本问题还在于中国化妆品企业很难跨越一两百年的自卑心理。

不难发现，过去三四十年间，中国化妆品企业习惯了“山中称大王”，且未能有一家化妆品企业通过与外资企业的正面交锋，带给国民真正的荣誉感。

“中国化妆品企业走向世界，不是由低级走向高级，而应该是一种习惯。”吕义雄笃定，正如鲁迅说“世界上本没有路，走的人多了，也就变成了路”一样，更多中国化妆品企业走出国门后，“走出去”便会成为一件理所当然的事。

而这一过程中，吕义雄的期待是，上美愿意为中国化妆品企业走出国门提供借鉴意义。

把准了这一方向，吕义雄提出，未来5-10年，中国化妆品企业不应该只关注自身与外资企业的宏观差距，而更应该关注差距体现在哪些方面，以及用什么来弥补这一差距。

“真正的差距是意识形态的差距。”吕义雄深信，如同中国的手机和家电品牌一样，什么时候中国的化妆品在国外卖开了，中国消费者也会以中国化妆品品牌为荣。

但同样如吕义雄所说，这其中考验的，是中国化妆品企业“融入世界，而非改变世界”的自信和坦然。