七月七日长生殿，夜半无人私语时。

唐代秉承南朝之风，《开元天宝遗事》记载了盛大的穿针乞巧仪式：唐玄宗与杨贵妃在华清宫游宴，七月七日夜，宫女们盛陈瓜果、鲜花、酒馔，列于庭中，乞求于牵牛、织女，又各捉蜘蛛，闭于小盒中，第二日视蛛网稀密，密者言巧多，稀者言巧少，引得民间纷纷效仿。至于长生殿的私语，托白居易的福，七夕成了定情的代名词。

还有不到72小时，就是2018年的七夕节了。有什么比一件精美的珠宝首饰更适合情人节的呢？

于是，8月13日，180岁的美国奢华珠宝品牌Tiffany&Co.在天猫上给各位想表达爱意的男人们推荐了一份大礼——Tiffany花韵系列铂金镶钻花环项链，预售价人民币673,000，天猫全网首发，限量唯此一件。

此刻打开手机天猫，搜索栏输入luxury pavilion（不要输入tiffany，原因后文会讲解），便可以看到你熟悉的知更鸟蓝色——这意味着，Tiffany首次与天猫亲密接触，官方的完整说辞是：蒂芙尼快闪店登陆天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。

我猜还是有些朋友对Luxury Pavilion比较陌生，这里再免费为天猫广而告之一次。

2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，这是继slogan从“上天猫，就够了”变为“理想生活上天猫”之后，天猫向消费升级的转型目标迈进的又一步。2018年4月11日，天猫Luxury Pavilion品牌先见会在上海召开，70多个全球一线大牌都来参加这场关于奢侈品的新零售会议，会上由天猫服饰事业部总经理刘秀云宣布Luxury Pavilion将全面升级。

为更好的服务中国更多对消费升级有强烈愿望的新中产，Luxury Pavilion将相继推出包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户，以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案，与全球奢侈品牌共同探索新零售的无限可能性。

既然搭了pavilion这个台，就不能自己唱独角戏，于是在过去几个月里，既有先行者试水，也有后来者入驻，到目前为止，在Luxury Pavilion的品牌墙上，已经有70个品牌的LOGO，这里面暂时没有做分类，所以品牌涵盖了服饰、美妆、洋酒、腕表珠宝、汽车到生活方式。

天猫与这些品牌建立关系的方式各有不同，有直接入驻开了品牌官方旗舰店的，比如早期的Burberry和近期的MCM，有不开旗舰店只是销售限定产品的线上快闪店，比如Loewe、Valentino，还有不开旗舰店也不开快闪店仅做品牌宣传的，比如LVMH旗下的珠宝品牌Chaumet，近期入驻的另一个珠宝品牌则是来自Kering集团的Qeelin。

奢侈品电商相对于大众商品电商而言还是“新事物”，无论是腾讯的微信精品店还是京东的TOPLIFE，或者外国的YNAP和Farfetch，大家都是摸着石头过河，所以除了比拼进驻品牌的数量，更重要的是要看各个平台的“产品和服务”，也就是你到底能给入驻合作的品牌带来什么。所以如果持续关注各个平台的话，你不难发现，大家都在不断的试水新举措，优化新服务，迭代新产品。

以这次Tiffany的天猫快闪店为例，相较之前的快闪店，她呈现出以下几方面“新趋势”：

产品价格区间更宽泛。Tiffany这次在快闪店当中呈现作品价格带非常宽泛，最高67,3000，最低22,400，中间有103,000，81,000，31,400，25,100和24,200,总共7个价格区间，所以我们很容易读懂两个初相识的恋人间的微妙心理：试探。嗯，Tiffany想用价格区间的设置看看天猫上消费者的选择偏好，这说明，品牌不是一蹴而就的选择，他们有清楚的目的和步骤，值得肯定。

预览到预售的流程更清晰。Tiffany从8月13日在天猫上线快闪店开始一直到9月6日的25天里，设置了4个时间节点和步骤：先是8.13-8.15的“优先预览”，然后8.16到8.26“贵宾预售，尊享专属权益”，接着8.27-9.5是“限时预售，优先预定”，最后是9.6“蓝色绽放”。

很多人看到这里会觉得大牌真的很会”装*“，但没办法，说得表面一点这就是腔调和仪式感，但另一方面，这也是Luxury Pavilion的部分基因，即天猫是为品牌打造了一个线上的品牌之家，所以不是单纯卖几件货那么简单，这25天里的每个时间节点都有话题可以说，这也是借助天猫进行品牌营销的好时机。

最后是我个人的一点主观臆想：很有可能接下来还会有双方更紧密的合作举措，比如新系列产品首发，甚至是Tiffany官方天猫旗舰店开幕，否则那个9月6号的”蓝色绽放“作何解释呢？

贵宾专属体验更完善。Tiffany作为国际一线的珠宝品牌，当然非常重视客户的购物体验，这样的体验如何带给不一定能见得上面的线上消费者呢？这时候刚才提到的”预售流程“就起作用了，8月16-26日期间，线上购买指定作品，即可享受9月份的品牌作品发布盛典活动邀请，且只限量6份（嗯，能破例多一张吗？你说呢？先下单吧），而且天猫还提供国内往返机票和酒店住宿及专车接送（酒店是和品牌诞生地同为纽约的瑞吉酒店）。

这些方面都属于天猫Luxury Pavilion之前宣传过的Pavilion Club里的一系列权益，相信未来会有更多更具有品牌特色的定制化专属权益推出，比如，你在天猫上买一个订婚钻戒，也许可以在线下享受一场让你的爱人哭得梨花带雨的订婚仪式。

社交属性更凸现。相较于腾讯生态下的微信平台，天猫的社交属性一直是软肋，但我们无法求全责备，何况天猫也有自知之明，你看这一次在和Tiffany的合作中，就设计了具有社交分享属性的功能，即你可以制作一张线上的”蒂芙尼心意卡“，然后通过其它平台与朋友们分享，虽然这和更快捷更多样化的微信社交分享功能相比略逊一筹，但还是那句话，敢于尝试就值得鼓励。

看了以上Tiffany和天猫的合作，我们可以进一步思考一个问题：作为奢侈品牌，我们该如何选择第三方平台？

答案很简单，品牌首先要对每个平台的SWOT有清楚认识，其次有长期的全渠道建设的计划和步骤，知道在适合的时间做适合的事情。

比如天猫里就算你不开品牌旗舰店，消费者也可以买得到你家的东西，前文提到如果你在天猫里不输入luxury pavilion，而输入“Tiffany蒂芙尼旗舰”字样，你当然不会看到luxury pavilion里的花韵系列，你会看到一屏幕的价格不超过4000块的Tiffany银饰，而你此刻已经身处一个名为“王府井百货官方旗舰店”的地方，或者你想货比三家，可以继续在天猫里搜索“tiffany手链”，那么你有可能进入“**海外专营店”，她和luxury pavilion没关系，这叫“天猫国际”，属于跨境电商。

同一个天猫，同一个梦想。大家都合法合规，都有人买单，品牌官方也许会觉得这多少有点影响品牌形象，但你不能怪天猫，因为这里的正品和你们品牌总部的分销策略有关，天猫就是一个“线上恒隆广场”，有执照的商家都有入驻的权利，而且不是每个消费者都要享受“尊享权益”，So，品牌自己要想清楚，与天猫合作的目的和愿景究竟是什么。

再说到微信，在过去的两周时间内，奢侈品牌们和各类供应商可忙坏了，从CARTIER的22,900的JUSTE UN CLGU钉子手镯到BVLGARI的22,000的DIVAS' DREAM项链，或者是Van Cleef & Arpels的12,800的Frivole手链，男人们只需动动手指，就能向女神们表达爱意。

我们除了感谢白居易、马云之外，也要感谢马化腾，在其智慧零售的大旗下，品牌们纷纷在微信上各显神通，详细内容可参考往期文章LV、Gucci、Cartier等奢侈品牌官方微信账号神秘访客报告，但微信虽然具备比较完善的社交互动性，通过技术手段，品牌也更容易获得消费者数据，但也同时需要品牌投入预算进行引流，没有足够的流量支撑和长期深耕的决心，同样不会得到预想的回报。

最后说几句京东的TOPLIFE，这个曾经被戏称为刘强东送给奶茶妹的玩具的奢侈品独立APP从上线至今也一直在进行完善和优化，近期在品牌入驻方面也取得不错的进展，但独立的APP一定存在流量的问题，且京东与天猫从基因来讲最大的区别在于一个是自营买断商品，一个是提供平台品牌自营，所以品牌是要自营还是要找代理商，自己权衡。

而且随着奢侈品牌对电商认知的日趋成熟，两个平台在某些方面也不会是“非此即彼”，比如TOPLIFE从运营模式来看，目前也会依据品牌的发展状况及意愿采用独立运营与自营共存方式，品牌可直接连通官方微信账号，选择性地呈现单个系列或产品，实现将主电商平台拆解为三个端口，即TOPLIFE APP 端、京东主站TOPLIFE频道端、以及品牌店铺小程序端。

夏天总会过去，

有灿若骄阳生如夏花的局面，

也自然会有一场秋雨一场凉的光景，

只要大家时刻保持清醒的头脑

和开放的心态，那么，

一年四季都会是好时节。

作者:Terry Tian，MTR零售之外首席营销官，新零售KOL