作者：游春亮

前不久结束的2018俄罗斯足球世界杯期间，“法国队夺冠华帝退全款”是国内相当火爆炫目的一句广告词。

这则广告的发布者是在深圳证券交易所上市、从事厨电生产和销售的华帝股份有限公司。正是这一广告，在法国队夺取冠军后引发了影响大江南北的一场风波。

“夺冠套餐”营销卷入风波漩涡

今年年初，在上海一家广告公司的牵线下，华帝公司与法国足球队正式签约，成为该球队的唯一合作伙伴，“夺冠套餐”便是双方合作中的一次营销活动。

5月31日，“法国队夺冠华帝退全款”活动正式发布，华帝公司承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

7月1日，在法国队进入八分之一决赛时，华帝公司又以庆祝法国队进入八强为名将活动延后了3天时间。

7月16日凌晨，当俄罗斯世界杯决赛主裁判吹响比赛结束的哨音，法国队获得冠军，正在美国休假的华帝公司营销总裁韩伟第一时间拿起电话打回设在广东的公司总部发出指令：“开始退款！”

这天凌晨，华帝公司全面开启退款通道，并公布了退款细则。确认订单付款时间在2018年6月1日至2018年7月3日22：00期间；确认发票开出时间在2018年6月1日至2018年7月4日24：00期间；确认购买了华帝线上官方授权店铺的“夺冠套餐”。凡在此范围内符合条件的，华帝公司均给予退款。

根据活动之前预算，华帝公司在活动期间，线下门店的渠道总零售额预计约为7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元；线上购物平台的渠道总零售额预计约为3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。通过7900万元撬动10亿元的销售额，这场“法国队夺冠华帝退全款”营销活动以小博大，令韩伟及全华帝公司员工喜笑颜开。

事实上，不止是华帝公司，国内不少家电企业在这次世界杯期间纷纷推出了此类活动，这场营销战役成为商家在世界杯赛场外的狂欢。只不过，世界杯冠军只有一个，华帝公司庆幸成为了足球场外营销战役狂欢的最大赢家。

就在“华帝退款”频上热搜，被大家称之为完美营销之时，退款变退卡、退款难等成为消费者投诉华帝公司焦点。活动启动后不到两天时间，华帝便卷入退款难的风波漩涡。

中消协全程监督退款进度

7月16日，有消费者反映，其在6月18日购买了“夺冠套餐”，因家里装修问题申请了延迟发货，导致发票迟迟未到手，最终因无法提供发票，被华帝公司以此为由拒绝了退款。

也有消费者称，华帝公司在活动期间说的是全额退款，消费者便以为是退现金，世界杯比赛结束后，华帝却发表声明称，在京东商城购买是退等额的京东E卡、天猫退等额的猫超卡、苏宁退等额的礼品卡，国美则是退美通卡，与消费者理解的退款不符。

7月18日，面对消费者的投诉，中国消费者委员会通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声称：把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。

7月19日，中消协在网上公开发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》。该公告发出后24小时内，中消协共收到涉及华帝公司的投诉73件。同时，中消协向华帝公司发出《约谈函》，要求华帝公司向中消协介绍说明有关情况，并提供相应的解决方案。此外，中消协还发函给京东商城、天猫商城、苏宁易购、国美在线等与华帝公司合作开展“夺冠套餐”活动的线上购物平台，在线调查相关情况。

获取巨大销售额、正处狂喜之中的华帝公司不得不对中消协回复。华帝公司在7月20日的《回复函》中称：“夺冠套餐”活动包括线上部分和线下部分，线上部分是指在京东商城、天猫商城、苏宁易购、国美在线4家线上购物平台开展，线下部分是指华帝经销商在线下门店开展的活动。华帝公司同时还推出了“赠品特惠升级”活动，与“退全款”活动只能二选一，不可重复享受。华帝公司还提出，个别消费者存在购买并非“夺冠套餐”产品、已选择赠品特惠升级以及在非活动期间购买产品却仍要求办理退全款等情况。

7月24日，代表全国消费者权益的中消协约谈华帝公司，向华帝提出了及时报告进度接受各界监督、解决经销渠道出现退款难、延长消费者合理申请时间、预备专项资金做好个案善后处理等要求。与此同时，中消协还启动律师团，进行证据搜集和法律支持。

8月1日晚，中消协将华帝公司整体退款落实情况以及对消费者投诉的反馈意见予以公布。根据华帝公司对外公布的情况，“法国队夺冠华帝退全款”活动线上销售“夺冠套餐”7802单，截至7月31日24：00，线上已完成登记退卡总数为7358单，华帝审核符合退卡条件的7248单，完成退卡7248单，退卡金额2627.9万元；线下登记总数7611单，完成退款7195单，退款金额3708万元。合计完成退款(卡)14443单，完成退款(卡)金额6335.9万元，占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

中消协同时宣布，华帝退款活动履行工作整体截至日期为8月25日。8月26日，如无特殊情况，中消协将对“法国队夺冠华帝退全款”专项维权工作结案。消费者后续如有相关诉求，仍可通过正常渠道进行反映。

营销活动需严谨

这场声势浩大的营销活动，对于消费者来说，面临着机会成本的选择。消费者选择了赠品或价格优惠，就意味着放弃了赢取“夺冠套餐”的机会。

“反正法国队也夺不了冠军。”这是湖北襄阳的王梅（化名）在线下门店购买了活动产品，并选择参与“赠品特惠升级”后发出的感慨。据导购员回忆，王梅是于去年9月购买了华帝产品，因装修进度一直未提货，后于今年月3日更换了活动产品，获得刀具、饭煲、冬被、止回阀等赠品。

世界杯比赛结束后，王梅于7月21日投诉称，导购员没有向其详细介绍“夺冠套餐”，遂以不知情为由要求退款。而后，华帝公司以不符合退款要求，不予退款。

华帝公司营销总裁韩伟接受记者采访时指出：“类似王梅的投诉很多，给公司添加了不少难度。其实，活动之初，谁都没有把握法国队会夺取冠军，包括法国队自己。”

据记者8月12日从华帝公司了解到，截至7月31日，华帝公司共收到投诉319单，其中14单为无效投诉，50单重复投诉；有效投诉255单，其中线上200单，线下55单，投诉单占活动期间全部销售单数比例为0.09%。

韩伟介绍，正因为比赛结果的不可预料性，不少消费者因为不相信法国队会夺冠，而选择了“赠品特惠升级”或价格优惠等活动，却仍要求退全款，成为消费者投诉中占比较高的情况。有一位年过七旬的消费者，竟拿着去年同一时期购买与“夺冠套餐”型号相同的产品发票，找经销商退款。华帝公司对付款时间、发票开出时间等条件限制，就是为了避免一些消费者钻“游戏规则”的漏洞，至于线上活动以退卡的形式返还全款，则是因为线上购物平台都是通过互联网进行交易，且付款形式多样，无法实现现金退款，只好以购物卡的形式返还。事实上，活动开始前两周，华帝公司已做好退款预案，并针对此次活动和线上各大平台以及线下全国100多个经销商签订了夺冠协议。活动产生的费用也在公司年度预算内，属于公司可控费用。

韩伟还对记者说，4年后再来的足球世界杯，我们还要瞄准时机大搞营销活动，但必须借鉴这次的经验，务必把活动做得更细，更严谨。

责任编辑：马蓉蓉