作者：郑嘉

编辑：杨杨

有人曾说，在互联网时代里，有一种痛叫流量贵，获客成本高，更痛的是，再好的项目都绕不过流量这个“吸血鬼”。消费金融市场的竞争，最关键一环就是获客。在产品同质化严重的情况下，通过降低获客成本夺得市场份额、增加盈利空间就显得格外重要。然而，获客成本“涨得快”却是消费金融机构的心头之痛。

目前消费金融行业主要包含三种玩家，一是以P2P为代表的网贷公司（如拍拍贷，信而富、51信用卡等）；其次是以京东、蚂蚁、微粒贷、苏宁等为代表的电商或互联网公司；最后就是捷信和招联等持牌消费金融机构。电商中，京东主要依靠线上消费场景获客，苏宁则是线上平台和线下门店共同获客，持牌消费平台有的主要依靠线下门店，比如捷信，有的纯线上获客，比如招联。

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线上线下获客各有千秋

获客成本，即平台获得新客户所付出的成本。电商类消费金融机构由于拥有切实的消费场景，因此获客路径最短，成本也最低。例如苏宁消费金融，去年财报中苏宁未披露支出的成本费用，仅在2017年上半年公开披露了一款产品“任性付”的获客成本大约8元左右。如此低廉的获客成本足以让其他消费金融机构垂涎欲滴。

苏宁的获客成本之低，从其净利润数据也能看出端倪。2017年，苏宁消费金融实现净利润2.17亿元，营收达3.84亿元，净利润率56.5%，也是10家持牌消费金融机构中净利润率最高的一家。苏宁消费金融净利润率为何如此高？一方面当然离不开平台线下体验的O2O消费金融模式。但不能否认的是，大股东苏宁商城为其带来了大量成本低廉的用户，有效降低了获客成本。

与苏宁消费金融相反，另外一家平台马上消费金融相关负责人告诉新金融头条，根据马上消费金融的获客定位，一般会通过线上线下相结合的新零售模式。在线下，公司与门店进行合作；线上获客渠道，包括支付宝、京东、腾讯手Q、去哪儿网以及三大运营商等均作为主要渠道实现获客。

一位第三方导流平台的内部人士透露，根据平台的要求，导流费用也不同，有的平台仅需要通过用户注册，则费用较低；而如果在此基础上验证用户的芝麻信用等，则费用相对较高。

对于具体获客成本，今年4月份，马上消费金融高层曾向媒体透露，其线上获客占比大约为90%，获客成本大概是行业的五分之一左右。也就是说，如果行业线上平均获客成本200元，马上消费金融获取一个有效用户的成本不到50元。

从获客渠道看，捷信消费金融选择数码3C、家电等消费场景为切入点，主打“驻店式”、“POS贷”等线下模式，通过与迪信通、苏宁、国美、中域、乐语等零售商的合作获取业务。

捷信消费金融的相关人员称，平台主要依赖主动获客获取用户。所谓主动获客，就是企业通过营销手段和销售渠道来获取客源。

捷信官方披露数据显示，其在全国312个城市有23万个POS及贷款点，拥有全职雇员7万多人，活跃客户高达1500万人。这些庞大的线下部队让捷信成为消费金融领域当之无愧的线下“一哥”。

值得注意的是，一项调查数据称，大多数消费金融机构自主获客能力较差，80%的消费金融公司借款客户仍然离不开合作渠道。而消费金融主要的流量来源无非是BAT、今日头条、融360、51信用卡等，当然还包括目前特别流行的影视剧植入、短视频等。

近两年，随着消费金融火热，外部渠道获客的成本也水涨船高。据清流消费金融报道，业内普遍认为线下获客的成本比线上高。线下场景中，部分线下分期平台的POS贷获客成本已达到13%-18%。

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获客成本居高不下

那么，现金贷的获客模式又有哪些？公开资料显示，目前现金贷主要以贷款超市、同业互导，以及广告投放的形式来实现获客。其中贷款超市模式按照CPA(注册量)、CPS（下载量）来计算，CPA价格大概在5至20元之间，主要看实现注册的步骤，如果单独手机号注册收费最低，达到一个有效的注册，即手机号、身份验证、批款成功，价格一般在20元左右；CPS价格按贷款额的5%-10%收费。假设按10%的通过率计算，平台以CPA的形式进行获客，获得一个有效用户的成本在50-200元左右。

如果以CPS模式获客，放款1000元需要付出的佣金成本大概为50-100元。据某现金贷平台向新金融头条透露，这只是对于优质平台的获客成本，而其他品牌知名度较低的现金贷平台往往获客成本要高出至少一倍以上。

“我们现在合作了约几百家平台，平均注册成本20块”，此前，一广告公司向媒体介绍，“客户反馈放款成本大概在130-200元左右”。

这点从上市公司的财报中也可以得到印证。例如，赴美上市的信而富在招股书中公布的获客成本约为117元；乐信集团去年披露的获客成本约105元。

一位消费金融运营人员向新金融头条透露。以现金贷平台为例，去年一个注册用户的成本为5元左右，但注册后并不是所有人都能达到放款条件，通过率一般仅有20%左右。但现在注册后的通过率，只有10%，一个注册用户的成本也由5元升到20元，这意味着，获客成本一年间上涨数十倍。

事实上，贷款超市也在近两年因为现金贷业务的风声水起赚的盆满钵满。在融360的IPO招股书中披露到，融360的核心赚钱业务，就是贷款超市这一流量渠道。2017年上半年，融360贷款的推荐费从2016年的2.39亿增长到3.14亿，可以计算出，融360贷款超市的收入平均每个月超过5000万。

尽管如此，高额的获客成本并没有导致贷款超市渠道平台数量的流失，大多数新上线的现金贷平台仍然努力寻找或发展质量较高的获客渠道。

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提高复贷率稀释成本？

因此，控制获客成本给多数消费金融公司的造成运营压力。据了解，多数平台采用复贷率的方式来稀释获客成本。

信而富招股书披露，2016年信而富现金贷业务获客成本仅为17美元（约合117元人民币）。从信而富公布的统计数字看，2016年其用于销售和市场推广的费用为2995万美元，同年其成交客户数量为142万，折算下来，单客户获客成本为21美元（约合145元人民币）。考虑到信而富公布的客户重复借贷率高达67%，照此计算，其获客成本大约为97元。也就是说，复借率越高，获客成本就越低。

刚刚在上个月向港交所提交上市招股书的线上消费信贷平台我来贷，复贷率从2015年的16.8%上升至2017年的55.3%。

截止2018年一季度，拍拍贷复借率78.71%，同比增长19.1%。此外，平台贷款期限由6.7月拉长到9.3月，这在一定程度上抵销了新增借款人的增长乏力，也有效降低了获客成本。

除增加复借率外，相比线上动辄上百元的获客成本，线下获客成本不到四分之一。据了解，大量的现金贷公司在流量高的超市、商圈等门口以“扫码借款”的形式获客，人力成本加上注册成功送出的小礼物，一个用效客户的平均成本不会超过50元。