一、 女性和体育，局势在逆转吗？

如果我们去衡量体育里的经济，我们会发现女性运动员在代言和赞助上和男性运动员相比，并没有实现完全的公平。比如，在伦敦2012年奥运会之后的广告中，只有两位女性运动员被作为主打明星——Santander和PruHealth两家公司用了田径冠军Jessica Ennis-Hill，BT体育用了网球新星Heather Watson。

那么企业为什么总是不青睐女性运动员和队伍，即使女性运动员的表现显然不逊于男性同伴？一个明显的解释是媒体的报道度的问题。英国体育记者协会的Sarah Juggins说：“在过去的两到三年里，对女性体育的观点有一些改变。2012年伦敦奥运会成功地把女性运动员放到了媒体的注意力中，有一些还成为了头条。不过，大部分内容还是关于足球和赛车的。”不过，值得注意的是媒体对于女子网球、女子橄榄球、尤其是女子足球，知晓度有所提升，而FIFA女子世界杯会在今夏举办也是有帮助的。Juggins说：“媒体越来越意识到自己有责任给予女子运动平等的报道。”

媒体以外，公共政策和体育产业界的论坛也在更多关注女性和体育的机会。比如，2015年，有一家新公司成立——女性体育集团，是英国第一家专门从事混合性别运动和女子运动的体育咨询公司。

在第一节报告中已经看到，足球和网球在女性球迷中是两个尤其受欢迎的运动，因此我们调查了2014年这两项运动的两个世界性主要赛事的观众组成——在巴西举办的FIFA世界杯和温网。不出意料，两个赛事在主办国女性观众中很受欢迎，但让人吃惊的是，在美国和澳大利亚这样的足球不是全国性大球运动的国家，世界杯的女性观众比例都超过了25%。温网，在英国和澳大利亚，女性观众实际上比男性观众更多，其他主要市场的女性观众人数也相差不远。

图表 1 2014年女性观众占总体观众人数比例

2014年年底，WTA（女子网球协会）和PERFORM签订价值5.25亿美元的转播协议。像温网这样的有庞大观众人群的大赛的影响力，无疑会提升这个合作的经济价值。（可参见新闻“WTA签女子体育史上最大电视转播权协议”。）

PERFORM 5.25亿美元女子网球转播协议：

“对于女子体育运动来说，这是具有历史意义的一天。近日，女子职业网球协会（WTA）以及其媒体合作伙伴PERFORM宣布了一份价值5.25亿美元的新协议，在其现行媒体转播权协议的基础上续约10年。这是WTA有史以来最大的媒体转播权协议，而且也是女子体育市场最大的媒体转播权协议。”（节选自禹唐新闻）

专家意见：

在英国，哪些公司在引领女性和体育的发展？

女子体育和健身基金会CEO：

在英国，有几家公司在很认真地利用女子体育中的投资和品牌建设机会。显著的例子包括牛顿投资管理公司（Newton Investment Management），ZEO公司和马牌轮胎（Continental Tyres）。

二、 女性和体育赞助有关的态度和行为

2014年，Repucom对女性关于体育赞助的态度和相关行为做了一项基础性的调查，发现女性在这方面和男性比较，不论是在与男性的相同之处还是不同之处，全世界女性呈现出一些相同的特点。

女性和男性都倾向于同意：

（1） 赞助就是另一种形式的广告。

（2） 如果不是有赞助，很多球队都不会存在。

（3） 体育在社会中的作用很重要，需要得到赞助支持。

相比男性，女性不太会说：

（1） 我会倾向于购买看到的做体育赞助的产品和品牌。

（2） 我会主动避免那些赞助我不喜欢的球队的品牌。

（3） 赞助商会干扰我对所喜欢运动的关注。

（数据：2014年8月，一共8个国家，美国、英国、德国、墨西哥、马来西亚、中国、日本、澳大利亚，16-65岁的至少对体育有一点感兴趣的人群（占该年龄段人口的80-95%），n=24024。）

除了上面的这些公共的观点，不同国家女性对赞助的态度也有一些重要的差异。比如，在英国、墨西哥和澳大利亚，相比男性，女性更认为赞助商应该贡献专业知识和资金，也对赞助本地小球队和社区活动的赞助商更感谢。在美国、德国和中国，当想到赞助的时候，女性经常只想那些最大的赛事。在德国和中国获得的一些看法显示，中国女性更容易对赞助持怀疑态度，认为赞助不好，德国女性更容易认为“赞助破坏了体育的纯洁”。

最后，在日本，女性比男性更容易认为做体育赞助的商家有较好的信誉，尤其是当所赞助的运动和产品很搭配的时候。她们也更喜欢赞助商提供的抽奖活动。

那么什么因素会影响女性和赞助的关系呢？2014年的调查显示，女性在校时参与运动的程度不仅影响日后对体育的兴趣和参与程度，也会影响体育赞助对女性的效果。在学校积极完全参与运动的女性，日后有3到6倍更可能对做体育赞助的品牌有“粉丝”行为。

图表 2 至少做过以下事情一次的女性人数比例

我们还让男性和女性受访者估计了他们在体育观看和体育参与上的年度花销。虽然男性在这两方面的花费总体上仍然比女性高，但是30-49岁的女性人群中这种差距最小，而且在几个国家中，女性在体育服装上的花费实际上超过了男性，主要因素是女性还会为其他家庭运动投入。

图表 3 在体育观看上的花费 （单位：美元）

图表 4 在体育参与上的花费 （单位：美元）

（数据：2014年8月，一共8个国家，美国、英国、德国、墨西哥、马来西亚、中国、日本、澳大利亚，16-65岁的至少对体育有一点感兴趣的人群（占该年龄段人口的80-95%），n=24024。）