作者：娅菲 来源：聚美丽

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近日，记者通过某时尚平台尝试了一次服装订购，造型师在了解相关信息之后，根据预算为记者寄来了5件不同风格的服装单品，价格仅需19.9元，可以享受5天试穿。

这种服装订购模式的流程为：平台根据用户给出的服饰偏好类型等信息，以及他们的购买历史等数据，归类整理出相应的服饰，再由造型师人工筛选，邮寄给用户。在收到的服装中，用户可以选择自己喜欢的款式付钱留下，其余退回。

订购模式，在国内应该还属于新鲜事物。但在国外，这一商业模式早已存在，除了服装订购，美妆订购也颇为流行。

美妆订购模式，大概从2010年开始兴起。起步较早的有Birchbox、Glossybox，还有Allure Beauty Box、TestTube New Beauty、Sindulge、MyGlam和Goodebox等平台。运营方式如下图所示。

起初，美妆订购只是国外一小部分初创企业的尝试。比如Birchbox和Glossybox。

Birchbox可谓是美妆订购模式的鼻祖，2010年，Birchbox就在官网开通了订购模式，用户支付每月10美元会费就可以成为会员，随后每个月都能收到一个化妆品小样礼盒。

Birchbox 礼盒中的产品有这些美妆品牌：M.A.C、Atelier Cologne、Charlotte Tilbury、Dr. Jart、Jane Iredale 和 Kiehl’s 等，还有两个自有品牌：Arrow 和 Color of Love。

△Birchbox盒子图

2013年，Birchbox宣称他们的女性会员数已经达到80万。但是，从2016年开始，Birchbox平台的发展就进入了瓶颈期，陆续传出裁员、资金短缺等消息。

据媒体报道，有国外专家分析：Birchbox每天赠出的小样利润空间在50%—80%，而Birchbox的物流和广告投放成本较高。2017年，Birchbox 的年销售额约为2亿美元，但依然并没有实现盈利。

2018年5月，Birchbox被私募基金 Viking Global 收购了大部分股权。收购后Birchbox联合创始人兼首席执行官 Katia Beauchamp 将保留职位。Birchbox计划扩大在消费者中的影响力，加速公司发展。其官方表示：将优先考虑产品创新，数字体验以及扩大合作。

△Birchbox盒子图

Glossybox同样也是早期进入美妆订购领域的平台，2017年被英国在线零售、电子商务平台运营商 THG 收购，不过情况与Birchbox的处境似乎有所不同。

Glossybox专注于全球范围内包括德国、法国、英国和美国等10个市场。2015年时，平台官方曾透露拥有20万用户。同年，Glossybox创始人兼首席执行官Charles von Abercron曾公开表示，公司2014年每个月都实现了盈利，并获得“七位数”欧元的利润。

△Glossybox盒子图

据国外相关媒体报道，2017年Glossybox被收购，不是因为资金短缺，而是强强联合。Glossybox 看中了 THG 优良的分销渠道，后者在全球运营着140个网站，受众广泛，每年运送大约3700万件商品。如若 Glossybox 给顾客提供更多的商品选择，自然会吸引更多的流量;而流量上升，入驻的新品数量也会与日俱增。

△Glossybox盒子图

除了独立运作的网站平台以外，各大零售商和美妆集团对美妆订购也有涉猎。如梅西百货 Beauty Box、丝芙兰美妆礼盒Play、沃尔玛Beauty Box和亚马逊 Amazon Luxury Beauty Box、欧莱雅小美盒等。具体见下图。

与独立平台相比，这些零售商依托已有品牌资源，在产品配置上更加多样化。

2015年，丝芙兰推出美妆礼盒Play，这款礼盒只需10美元/月，每月会推出不同主题的礼盒。Play礼盒不仅提供单品，还提供使用贴士、趣味知识、美妆教程等，并在每月的礼盒中附送各种小样。

△丝芙兰美妆礼盒Play

相比其他品牌，丝芙兰在品牌关系上拥有优势，其掌握大量的客户的美妆消费数据，对客户喜好有相当的洞察力。

欧莱雅小美盒于2014年推出，背靠整个集团，小美盒中的产品主要是欧莱雅集团旗下的顶级化妆品牌。小美盒分为许多系列，价值在20美元至60美元之间，消费者可在欧莱雅国际官网购买。

△欧莱雅小美盒

欧莱雅小美盒在中国境内也有销售，每个盒子有5-6件经典保养品旅行装，有不同的价位、不同的礼盒配置，价格299-399元人民币不等。此外，每个小美盒还含有60元人民币正装抵用券，试用后可以登录官网购买。

据了解，欧莱雅小美盒可在欧莱雅集团小美盒天猫旗舰店、聚美优品官网、官方微信等渠道购买。

△欧莱雅小美盒

有不少国外品牌在美妆订购模式的基础上进行创新，订购产品不再以小样和旅行装为主，而是根据某一细分领域进行定期配送服务。

2017年5月，LG生活健康与韩国订阅服务提供商及分销渠道Stripes合作，推出定期配送的男士面部护理美容盒服务Grooming Box。

2017年11月，爱茉莉太平洋集团旗下的面膜定期配送品牌STEADY:D推出了一款基于皮肤周期的“4 STEP MASK PLAN”产品，消费者可根据个人皮肤状态选择面膜的成分与功效，订购时可选择特定的产品、周期和送货日期。

爱敬集团也在2018年推出了以环保、低刺激为概念的护肤品牌FFLOW，并开始提供定期配送服务。

美妆订购模式已经越来越常见，从初创平台的试水，到各大零售商入局，再到有品牌推出产品定期配送，不断在延展、创新。

现在，产品的多样化很容易让消费者陷入“选择困难”，订购模式能够让人减轻选择的负担，同时也避免日常产品突然用完的尴尬，还可以减少每月结算的麻烦，在家里就能定时收到产品，非常方便。

订购模式的兴起，是基于对消费者需求的洞察。历时8年不断创新更迭，也证明了它的运作符合商业逻辑。未来，订购模式或许将更加普遍，成为不可忽视的在线购物方式之一。