文：何丹琳

“今天的互联网流量运营时代已经完全结束，再靠流量做生意基本上没戏的。” 天猫快速消费品总裁胡伟雄在台上抛出了一个观点，“失去流量红利之后，阿里巴巴认为下一个风口就是消费者运营。”

天猫快速消费品总裁胡伟雄（古迈）

昨天下午，“天猫大快消赢在全域”峰会在杭州召开，现场出席的包括惠氏营养品大中华区总裁瞿峰、雀巢大中华区电商营销总经理徐可、百威英博中国区电商总监高彬在内的众多快消品公司的高管和电商负责人。

所谓全域营销（Uni Marketing），是阿里巴巴自2016年底提出的概念，是其摸索出的一套“独特打法”，帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型，和全域消费者连接。阿里巴巴在昨天在一份通报中指出，其中大快消成为了“快步领跑的标杆行业”。

这家全球最大的在线零售商认为，当下最新的一个命题是：在传统流量运营之上，快消品商家可以如何进一步挖掘消费者价值呢？

阿里巴巴集团全域营销中心总裁陆弢（弓依）

基于从过去的“流量运营”转向“消费者运营”，阿里巴巴引入了一个新的衡量指标：从传统的GMV指标，转向“更能展现消费者动态路径的FAST指标”。 

FAST指标主要由四部分构成：分别是消费者资产中的人群总量（Fertility）；加深率（Advancing）, 即消费者历程中从认知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段（简称为AIPL）的转化率；超级用户数（Superiority）， 指的是对品牌而言具有高价值及高传播力的消费者，如品牌会员；以及超级用户活跃度（Thriving）。 

若按照这一指标衡量，天猫平台上的各家食品饮料品牌表现如何呢？

小食代在现场拿到的一份贝恩公司和天猫联合发布的《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型》的报告显示，F、A、S、T四项内容排名第一的分别是雪碧、三只松鼠、肯德基和蒙牛。

上述报告指出，不同品牌在各项指数上的表现差异明显，体现了品牌在各环节运营效率的不同。同时，单项指标内部，前十名彼此的差异可达20倍，意味着品牌特性差异及运营效率的广阔提升空间。但通盘来看，目前阶段品牌很难在各项指标上均表现突出。 

“对于品牌的决策者而言， 可以先通过FAST体检表了解生意的健康程度，如果FAST有问题，再看更细的内容。”天猫母婴总经理杜宏说。 

阿里巴巴的各种解决方案，“数据赋能消费者精细化运营”，基本便是围绕提升上述指标的四个方面进行。

以爱他美为例。

众所周知，由于婴幼儿配方奶粉的用户周期一般是三年，“拉新”往往是奶粉公司的消费者运营最核心的事情之一。

天猫在报告中复盘了今年4月份的超级品牌日活动，展示了该品牌是如何借助消费者数字化运营F.A.S.T策略，找到有效影响及转化品类新客的方式。

首先，针对F，爱他美利用阿里巴巴的“策略中心”和“数据银行”，获得AIPL每个阶段的消费者人群画像。根据每个阶段消费者的细分需求，提供定制权益并完成触达。

对于A，前期通过策略中心识别消费者，并利用优酷前贴片这类站外媒体提升认知度，在TA被引导到阿里站内以后，通过千人千面的内容提升兴趣度。

接着，在超级品牌日预售到正式阶段，挑选了数据银行和前贴片广告中兴趣点高的两类消费者，利用阿里站内广告二次触达，从而提升转化率。

在S上，重心在于提供更优质的体验：在超级品牌日期间，该品牌邀请了百名店铺会员在三亚Club Med与明星李娜一起参加活动，并为天猫超级会员提供了积分兑换的权益等。

最后在T方面，爱他美利用KOL扩大品牌影响力。根据天猫数据，在超品日期间，该品牌粉丝数上升10.6万，对比1月提升了580%，店铺会员增加了2.9万，对比1月提升了107%。 

会后和包括小食代在内的媒体/KOL交流

在会后和小食代交流时，胡伟雄进一步补充道，奶粉品牌商要拉新，肯定是向妈妈“种草”。在时间点上，可以从怀孕期间就开始在平台上运营口碑，比如强调产品可溯源来建立信任度。此外，天猫还会和惠氏等进行产品独家首发，吸引妈妈尝试，这也是平台拉新的一部分。

“拉新和提高复购永远是我们最头痛的问题，可是也是最令人兴奋的部分。在消费者运营里，谁能力强，谁产品好，谁工作方法到位，就能获胜。”胡伟雄说。