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玛氏做了迷你糖果抓娃娃机 想把果汁软糖卖给更多年轻人

如今年轻人对糖摄入量越来越在意,要卖更多糖果给年轻人并不能只靠糖果本身。

尽管在健康风潮下人们对传统糖果越来越挑剔,品牌们还是相信,用有趣的营销方式或许能打动那些追求新奇的年轻人。

玛氏箭牌糖果最近就为旗下一款刚在中国上市的糖果Starburst(星爆果汁软糖)定制了一款“多彩抓糖机”。这个迷你版的抓糖机可以像操作抓娃娃机一样抓取内部的果汁软糖,出来的口味则为随机的。品牌近期还在华东的几家大润发中设置了能与消费者互动的快问快答智能糖果派样机,同样强调趣味互动得到糖果的概念。

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这是Starburst首次进入中国市场。此前玛氏旗下最主要的糖果产品是彩虹糖,这款果汁软糖尽管在欧美市场已经颇具市场认知度,在中国市场却不如彩虹糖知名度高。部分人听说Starburst,多少是因为这款糖传言是美国总统特朗普最爱吃的糖果,在今年的G7首脑峰会中他还曾给从口袋里掏出两颗Starburst,递给德国总理默克尔并表示,“你可别说我什么都没给过你。”

不过在这个时间点引入新的糖果产品线,对品牌而言挑战并不小。据英敏特报告《糖果-中国(2016年12月)》,中国糖果市场呈现下滑态势,经济增速减缓和消费者担心糖摄入过量是主要原因。在2015-2016年期间市场下滑了5.1%,预计2016-2020年销量年均复合增长率为-2.3% 。

如今要卖更多糖果给年轻人并不能只靠糖果本身。糖果消费的休闲化与娱乐化被视为新的增长点,“传统糖果产销发展放缓,糖果消费的休闲化趋势明显已经成为行业的共识。”中国食品工业协会糖果专业委员会秘书长丁绍辉曾在采访中说。

因此Starburst这次试着通过可以互动的抓糖机等产品,让年轻人对此产生兴趣。此前品牌还与哔哩哔哩的二次元代言人2233娘联名合作,在哔哩哔哩的线下活动中设置展位推广糖果——目的是为了吸引更多18至24岁、喜爱二次元潮流文化的年轻人。

在全球市场,Starburst也做过一些挺有趣的营销创意——比如此前餐饮品牌都纷纷尝试的跨界服装,Starburst就在今年春天推出过以限量版粉色软糖为灵感的服装线,粉色夹克、粉色卫衣等等,衣服上写着“我是一颗粉色的星爆软糖”,据创意方DDB芝加哥表示,品牌试图表达的意思是,“每个人都应该被当作一颗特别的限量版粉色软糖对待,而不是最常见的黄色星爆。”

粉色星爆服饰联名
粉色星爆服饰联名

与这种励志风格的联名相比,玛氏旗下另一款彩虹糖的广告则走古怪路线。

我们曾报道过不少彩虹糖的的大胆广告,比如去年的母亲节广告,是一个大龄巨婴和年老的母亲懒洋洋地坐在沙发上,两人之间还留着一根肉色脐带——母亲吃着彩虹糖,而巨婴通过脐带猜出彩虹糖的口味。

这些用人体器官做文章的古怪广告,在Adweek的分析中,是“根植于彩虹糖的品牌DNA中”的。比如耳朵里蹦出彩虹糖豆,身体里长出糖树、皮肤和眉毛里长出彩虹糖,这些让人有点不适的创意甚至开辟了古怪广告(oddvertising)的新广告流派。

 

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