作者 | 吴睿

采访 | 尹航

中国的化妆品市场已经成为全球增长最快市场。据光大证券发布的《化妆品行业深度报告》显示，2017 年我国化妆品市场规模3616 亿元，且仍有7倍左右空间，未来可期。这引来了传统美妆品牌之外新的掘金者。

成立于2015年的美兮正是其中之一。这家原本从事海外美妆品牌代理的公司，从2016年底开始借助积累的供应链和网红资源孵化出自有美妆品牌，通过网红电商推向市场。

目前，美兮已孵化Funny elves、雪梨美妆、Miss juzi等自主品牌，通过从代理海外品牌到孵化自有品牌的转型，美兮成功站到产业链上游，为自己赢来了更大的话语权。

接下来，美兮希望打造出品牌的独特调性，并与目标客群产生更多共鸣。他们瞄准看重个性、想要与众不同的女性，通过产品的差异化来满足她们的需求，从而建立起消费者对品牌的明确认知。

从代理海外品牌到拥有自主品牌

杨菊从2013年开始做海外美妆品牌的代理和分销，成为各电商平台较核心的供应商。两年后从铺设线上线下B2C渠道转向网红电商，是因为杨菊知道传统的渠道思维玩不通了。

一方面，传统渠道遭遇销售瓶颈，并且要分走她作为代理商的相当一部分利润；另一方面，这些渠道只有销售作用，对于品牌打造和营销方面还需要再投入成本补足。

2015年，杨菊带着新品牌来到杭州尝试淘宝分销。通过1688平台，她聚集了一批中小型淘宝商家，通过网红导流到这些淘宝店中。她发现，零售渠道的销量并不逊色于大平台，而且网红更擅长内容营销，在具备强大带货能力的同时也能讲清品牌的特色和优势。

杨菊随后签约了一批头部网红，开出自己的网红淘宝店作为主要销售渠道。杨菊说，之所以能签到头部的网红，是因为他们积累了优质的品牌方和代理商资源，“我的会员更保真、渠道更优质、价格更好”。

为了帮网红建立信任度，杨菊让网红亲自到国外了解品牌，并且拍下拿授权的过程给粉丝看。这个方法取得了不错的效果，但没过多久就被越来越多的商家学走，甚至他们代理的产品和品牌也被跟风。

这是代理商们绕不开危机——品牌不是自己的，所以始终握不到主动权。想要更大的商业想象力，孵化自有品牌是很必要迈出的一步。

见识过了网红电商的强大能量，杨菊在开发自有品牌时很注重与旗下网红的深度配合。即从产品研发环节开始，就让品牌与网红自身的特质贴合。例如黄一琳曾是《昕薇》的模特，粉丝大多是80后的女性，用户黏性高。美兮和黄一琳就针对这个客群研发产品，在她的店铺中只经营自有品牌。

杨菊告诉《新商业情报NBT》，人格化网红IP能带来巨大的销售量，现在的消费者需要的不仅是好产品，还要有人去教她们如何使用这些产品。

相对于其他网红电商，美兮的优势在于同时抓住了供应链端和网红端。就供应链端来说，美兮能掌握更透明、更低的价格，对质量也有较强的把控力；从网红端来说，对产品更了解能让网红在向粉丝推荐时达到更高的转化率。因此，杨菊要求网红跟他们一起进工厂，参与产品的研发生产。

除黄一琳店外，美兮旗下其他店铺同时销售自有品牌和市面上的流行产品。杨菊告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newsbusinesstrend），这种店铺她一定要拥有2-3家，一方面用来了解市场风向，反哺自有品牌的研发和营销；另一方面是测试自有品牌的销量，向分销商证明自有品牌的销售能力。

杨菊把美兮定义成品牌管理公司，她认为最核心的是产品、品牌，而不是网红IP。因此，美兮并没有签下旗下网红的经济约和店铺运营权，但却把产品研发和品牌推广攥在了手里。代理商的经历告诉她，只有掌握住最上游的品牌，才有可能将天花板不断推高。

打造真正的品牌力

国产美妆品牌的一条发展路径是成为欧美大牌的“平价替代品”，推出爆品赚快钱。但美兮的野心则在于孵化出成系统、有自己调性的品牌。

近两年随着消费力的提升，大牌越来越失去神秘感，消费者开始寻求更有个性的小众品牌。杨菊认为，只要足够有个性、并能将个性准确传达给消费者，这将是美兮打造品牌力的好时机。

但这并没有那么容易。

一个有趣的心理是，如果大牌产品不好用，消费者可能会认为是产品与个人的肤质不搭；但如果是国产的小众品牌，消费者却倾向于归咎于产品。这与消费者对国产品牌长期没有信任感、大牌树立了高端化的品牌形象有关。

在产品力提升的前提下，这是国产小众美妆品牌首先要打破的心理怪圈。杨菊认为，缝隙在于使用过高价的欧美品牌、知识阶层和消费能力更高的女性——能发现欧美产品的BUG，理解国产品牌做了哪些改良。

很多低价位的国产品牌选择低线城市里消费力较差的女性为目标客群。但杨菊告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newsbusinesstrend），这个客群实际上容易对品牌形象造成负面影响：“用30块钱口红的人可能甚至察觉不出来’哑光妆效’，她就觉得这个产品怎么这么干，认为是我们品牌的问题。”

因此，美兮的目标客群是追求个性化的女性，用产品的差异化设计满足她们的需求。以口红为例，除去最初开发的一套包含各种色系的产品外，美兮其他的产品都特意与欧美品牌主打的大热色号分开，形成特色。

同时，美兮试图用内容赋予品牌更深层的内涵和调性。美兮的一套彩妆以城市为专题，贴合巴黎、东京的气质设计了相应的玫红粉色和灰调色系产品，并在包装上设计了这些城市的地铁图和标志建筑。

而在这些相对高阶的客群中树立品牌形象后，美兮的品牌势能也被拔高，能相对容易地向更广泛客群蔓延，形成从高打低的优势。

小众品牌要更独特更“贴心”，不可缺少的是对市场需求的理解。在产品研发上，杨菊找来了母校中央美院的同学和范冰冰的造型师，并要求旗下所有的美妆博主参与，共同决定产品的风格、配色和包装设计；同时，多年来的代理商经验也让杨菊对品牌成功的要素有较为充分的认知，这些都对研发出更精准产品有帮助。

杨菊认为，美妆产品的热点和潮流是无法跟随的，再快的生产周期也赶不上一日一新的受众口味，只有引领潮流的团队才能将主动权掌握在自己手里。

同时，美兮与国外研究所合作研发独家配方，以形成产品端的强竞争力和独特性。对美兮旗下的网红来说，这也形成了她们相对于其他个体网红的优势——单个网红很难有精力和足够的销售量去定制专有配方，但拥有一个网红矩阵的公司则可以轻松承担。

以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newsbusinesstrend）和美兮创始人杨菊的对话。

新商业情报NBT：您当时做海外品牌的代理积累了哪些经验？为什么要转向网红电商？

杨菊：我们做了大概十几个海外品牌的总代，还有一些是分销，2013-2015年大概做了三年左右。在这个过程中，我们会很清楚一个品牌零声量进入到中国市场的时候要怎么去做。

2015年的时候，我们开始跟很多线上的大平台合作。平台的订货量大，但是品牌对于他们的依赖也很重，所以后来我到杭州专门做中小型客户的淘宝分销。

虽然和各大电商平台合作很好，但是他们的进货量越大越影响我们公司的资金运转，而且他们渐渐更强势。所以我们当时拿了全新的品牌来杭州之后，通过“1688”把很多中小型的商家都聚到一起，让他们承接网红的流量。我们发现这种方式能够更加精准快速地去传达品牌的理念，也方便我们去搜集消费者的反馈，再反馈给品牌方。那是美兮第一次尝试跟网红以分成的方式来进行深度合作。

后来发现很多网红在推荐产品的时候很有心理压力，因为很多人买到了假货又回去指责她们。但跟我们合作的时候，她们觉得跟品牌方、代理商合作非常踏实。那时我们才正式决定跟红人建立一个属于他自己的销售渠道，开启真正的网红美妆电商模式。

为了让粉丝更加清楚海外的产品是如何通过各个环节带到国内来销售的，我们建议网红深入参与到整个销售的供应链的过程中，开创了红人到品牌方直接拿授权、进货自营的模式。这个效果很好。但到2016年底的时候越来越多的人效仿我们，所以下半年的时候我们开始研发自己的产品，给网红和企业定制品牌，企业的品牌就是所有网红可以一起买的；网红直营最大的好处就是去除了中间环节，能精准地传达产品理念以及使用方法 。

之前我们的核心业务就是品牌管理和代理、分销。那种品牌代理在今天玩不通了，我就用更符合今天的市场的方式去孵化自己的品牌。

从生产上来讲我们应该是最接近第一梯队的生产供应链的，再加上我们自己有那么长时间的电商运营经验、网红的孵化以及网红变现的经验。而且，要做品牌得懂得品牌，得做过品牌的代理、品牌的分销、品牌的推广。把这些东西全部都集合在一起，这样的企业还是很少的。

新商业情报NBT：在签下高转化率的网红之后，您和网红的合作战略是什么？

杨菊：从2015年开始我们去整合了行业供应链，从2015年我们开始整合供应链，同时年底我们开始做网红孵化，直接把做代理时发现的高转化率网红签下来，是很精准的。

我们倾向于选择的网红，她得化妆好看、有很多专业知识、很好的语言表达能力，又很勤劳愿意一起去跑工厂。这样淘选下来其实人选并不多。

最后我们真正做下来的个人品牌的也就只有黄一琳和雪梨两个。雪梨还没开始做，但她的流量以及信任度是OK的；黄一琳原来是昕薇的首席模特，有很多80后是看着昕薇长大的，相信她的品位；她本人现在以演艺为主，带来的品牌形象也是比较正面的。

针对不同的网红开发的产品定位也不同。看过黄一琳杂志的人都是80后，我就针对他们做产品开发。雪梨她的粉丝人群范围很广，从高中生、大学生一直到家庭主妇都有，她的产品就会更快消费，要面对大众来开发。

现在我们的网红一部分卖代理品牌，一部分卖自有品牌。因为我不希望代运营变成公司的重心。店铺对于我来说是用来测试数据、搜集市场数据，还有是作为标杆店，用来给分销商看我的销售能力。这样的店铺可能我手上有三家足矣。

新商业情报NBT：选择了美妆这个领域切入创业，是看中了什么机会？在产品研发和推广上你们有什么优势？

杨菊：现在小众的国产美妆品牌赢来了机会，我觉得这个跟消费群体的心态变化有关。70后、80后追求大牌是因为小时候没用过，所以对大牌有一种崇拜感。但是90后、95后，特别是00后，他们可能第一支彩妆就是大牌。当他发现身边的同学全在用大牌的时候，他想追求特别的；再加上现在这代人更加自由、向往与众不同的东西。当大牌成为标品的时候，就不是必需品了。

这种心态给了很多小众品牌机会。但人人都在追求小众的时候，它其实是大众的，看起来小众而已。所以一个品牌的设计以及包装、概念、逻辑不用考虑面对多少人，你只需要充分地表达出这个品牌调性以及产品的独特的个性，打到消费者的痛点，其实市场是很大的。

但这些品牌需要有很强的阐述能力。比如美国有个品牌叫tarte，他的颜色张扬到纯黄色、柠檬黄的眼影，然后黑色的口红，你以为这些东西都没有人买，其实你只要出了教程，告诉他什么场景下可以用，都有人买的。你还得有自己的销售渠道，但是当突破一定的销售瓶颈之后，是一定要进入主流销售渠道的。

从设计能力上来讲，我自己是中央美院的，我把拿过大奖的老同学都拉回来做这个项目；从配色上，我们的优势就是所有的美妆博主会参与进来，以及我现在跟范冰冰的造型师在合作。我们因为有代理的经验，很清楚市场数据反馈怎样，这个是我们在研发产品时候的优势。

而品牌的供应链这一端，我最早第一个自主品牌是10年做的，从16年底开始把重心放在彩妆，很多工厂我们之前就认识。内容制造这方面也全是自己内部的广告公司来做。

在销售渠道上我们是借别人的，自己的重心一定是放在品牌和推广上。因为现在推品牌考验的是时间和效率，“爆款”的生命周期会慢慢变短，所以就必须要稳准狠，非常快。

要做到这一点，首先我们要不断上新的颜色，第二是我们自己的网红要推广，要创造这些市场需求，或者要跟欧美国家第一手的时尚信息来接轨。等到这些人都推出去之后，我们可以引导其他的网红都来做推广。

新商业情报NBT：消费者对国产美妆品牌还是有固有的负面印象，你们用什么方法去建立起她们对品牌的信心？

杨菊：有一个很有趣的现象，当你买了一个大牌的口红觉得不好用，你觉得是自己有问题；但如果是一个小众的个人品牌，你会觉得是这个东西不好。怎么样建立一个品牌的信任和口碑？就是让她觉得是自己的问题而不是产品的问题。

首先你要找准懂你的产品的人，就你在为这一类人群而开发。第二是她买了之后，会渐渐发现产品已经解决了这些亚洲女性使用时的BUG。

买100块钱左右口红的人，一定不是买30块钱口红的人，而是买过两三百块的国外的品牌。这些人知道国外的产品有哪些不适合亚洲女性的问题，所以能发现我们的产品的好。但用30块钱口红的人可能甚至察觉不出来哑光妆效，她就觉得这个产品怎么这么干，认为是我们品牌的问题。

所以我们开发品牌就要精准。我们在培养种子用户，根据种子用户来决定价格以及对标品，第一批用户向外发声很重要。这些种子用户会去教育一波跟风买的人，而不是本身就是我们对标的那一类人群。

我们开发节奏确实比那些网络公司要慢，因为我不能让消费者任何一次是失望的。当她发现，国产的东西并没有那么差的时候，可能偏见会逐渐消失。

新商业情报NBT：你们打造国产美妆品牌的方法论是什么？

杨菊：我们会基于品牌来做，包括品牌形象和故事，我希望它是一个完整的品牌。

我们现在做彩妆还是很重品牌的理念以及文化，首先是推广好做；第二我们确实是有品牌坚持的。我不出大牌替代色，虽然它的确有这个市场，但是品牌没有价值。我们还是打差异化的底色，针对没被满足到的市场。

首先是产品要做到差异化。彩妆重点是从色系上分开，我们除了最早开发的这套是把所有必须要有的颜色做齐了以外，后面开发的口红基本上都是差异化的。

然后就要在品牌文化上下功夫。我们的彩妆产品打开里面就有一张卡片，写清楚明度、色相、纯度的指数是多少，代表唇部是不是单纯、攻击指数有多高，这样消费者就知道见家长、男朋友分别要选什么样的指数。要有一套逻辑让它去发散，这样消费者就会觉得这套逻辑她很认同，她是带着自己的智慧去选择的。

比如我们做巴黎系列，巴黎是浪漫的，所以它是玫红粉色系，包装就是巴黎的地铁线路图。如果你把文化融入进去，那么一定是读得懂品牌概念的人才会成为种子用户。但是她们开始用你的东西的时候，她身边那些比她低的人会受她影响。