文/羊羊羊

今日下午，上海家化（600315）披露2018年上半年财报，期内公司实现营业收入36.65亿元，同比增长9.29%，归属于上市公司股东的净利润为 3.17 亿元，同比增长40.89%，毛利率近65%，同比下降1个百分点。

▍截图自财报

财报透露，上海家化的增长得益于其拥有四个方面的核心竞争力，分别是拥有完善的研发系统和实力；拥有源远流长的品牌资产，有效地运用中国文化元素；拥有完善的渠道覆盖和强大的客户资源；拥有一流的生产能力和供应链管理能力。

“变”与“快”是主旋律

自张东方出任上海家化董事长以来，公司的改革主旋律便放在了“变”与“快”上。

上海家化的变革是有目共睹的。“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”十六字方针，这样的顶层设计让上海家化在改革中定位清晰、目标明确。除此之外，上海家化还制定了“定方针、改架构、重激励”的三大改革计划，优化内部结构，做到“快速决策，快速反应，快速执行”。

在生产层面，投资12亿元的上海家化青浦工业园新生产基地6月起部分投产运营。新生产基地占地面积约209.5亩，建筑面积约10万平米；膏霜车间及综合楼、污水处理站等6月首先投入运营；中草药提取车间预计7月部分投入运营；液洗车间和中草药提取车间其余部分将根据实际情况投入运营。

在科研层面，将原科研中心改为科创中心，从科技创新的层面为产品及品牌注入更多新技术。

在产品方面，2017年共有700多个创新升级产品或者新品上线，平均每天2个，而今年上半年，开发新品数量超过300个SKU。

在渠道方面，坚持渠道创新，持续推进门店拓展。截至本报告期末，上海家化商超门店达20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货及药房2138家、化妆品专营店约 1万家、母婴店3500家。其中佰草集在全国有1500家门店（包括专柜），今年下半年，上海家化将重点布局其品牌单品牌店，全年目标为完成300家。

但在业绩发布后的电话会议中，上海家化相关负责人表示，上半年毛利率的下降，是由于特殊渠道（公开的多用途电商平台）的销售未达预期，其中主要是受品牌佰草集和高夫的销售影响，因此，下半年将重点发展佰草集、高夫在特殊渠道的销售。

在营销层面，上海家化致力于实现营销的精准化，营销化和差异化。今年3月份，上海家化上线了华美家会员体系1.0版本，整合了上海家化佰草集、高夫、双妹的近2000家线下专柜和上海家化官方旗舰店的会员体系和权益，实现了以上品牌的会员体系和积分权益的互通和升级。4个月以来，已吸纳了超过25万的会员，会员的活跃度大于80%，平均消费超过600元。7 月，上海家化第一方 DMP成功搭建，沉淀了超过14.36亿设备号的营销数据。

研发占比低于拉芳珀莱雅，费用占比高于两者

羊羊羊梳理了近十年来上海家化的主要财务数据，发现其净利润从2014年至今涨跌幅度变化较大，且经营活动产生的现金流量金额也随之波动，由此看来，上海家化的盈利能力相对来说并不稳定。

▍十年来上海家化的主要财务数据

从图中数据不难看出，自张东方上任以来，上海家化确实加大了对研发层面的投入，但令人有些意外地是，上海家化研发占比仍不足2.5%，低于行业公认的3%的“及格线”。

▍上海家化、拉芳家化、珀莱雅2018年上半年财报数据

通过对比上海家化、拉芳家化、珀莱雅2018年上半年财报数据，羊羊羊发现，拉芳家化上半年研发支出占营收比例高达4.24%，且在各项费用支出中涨幅最大，而上海家化为1.83%，珀莱雅仅为1.99%，均不到2%。

另外，根据拉芳家化历年来公布的财报数据显示，自2013年以来其研发费用占营收比例一直保持在3%以上，而把“研发先行”摆在首位的上海家化，近7年来的研发支出占比均未超过3%，这似乎与其高速增长的营收和逐渐回暖的净利有些不匹配。

▍截图自拉芳家化此前公开发行的招股说明书

与研发上的“少”相反，上海家化在销售费用上的花销逐年递增。近十年财务数据显示，2016年以前，上海家化销售费用在营收中的占比一直控制在35%左右，而从2016年开始，该占比突破了40%。

今年上半年，上海家化高达16.07亿元的销售费用更分别为拉芳家化、珀莱雅同期费用的近10倍和4倍，但其净利润的增长幅度却不如二者。上海家化在财报中指出，该费用增长的主要原因为增加品牌传播投入及营销费用增加。这也是导致其成本增加的重要因素之一。

品牌驱动力强，但品类缺位

此前，张东方曾提出“年轻化、细分化、高端化”的品牌战略，并提出不断打造10亿级别、20亿级别、30亿级别品牌。

报告期内，佰草集陆续上市花色·桃花系列、固态精华面膜、花色·茉莉花系列，升级新七白、新玉润、新恒美系列，并推出高端彩妆悦·溢彩系列。同时，在其20周年之际，上海家化联手国际知名调香师打造“我的瞬间”香水，并推出“美之以衡·焕若桃花”限量礼盒，并相继邀请刘涛、李易峰作为代言人；

美加净在去年推出“时刻手护”护手霜概念后，又于今年上半年全新升级推出“时刻防晒”系列，并借势《这就是街舞》与明星话题热度，在新浪微博、微信、抖音3大平台持续扩散，下半年计划推出“时刻”润唇系列；

双妹“复活”，推出“夜上海”和“传奇”系列香氛护肤新品；

六神花露水和迪士尼跨界合作推出六神迪士尼限量版花露水，和Rio合作推出Rio六神风味鸡尾酒，并进一步推出香氛喷雾及香氛香皂系列产品，拓展产品线，另与品牌代言人华晨宇在抖音上举办“带感浪花舞”活动，吸引超5亿次曝光量，进一步实现六神的“年轻化”，今年下半年六神沐浴露会进行全新的升级；

另一个将IP玩到底的是男士护肤品牌高夫，将中国文化与潮流巧妙结合，与中国著名数字国画家张旺合作推出全新净源控油系列，借助冯唐、李诞、新世相等KOL的关注度与影响力引发了2.5亿的话题声量；

而婴童护理版块中，启初全新推出“初芽清萃”系列，汤美星在国内母婴店铺货网点数已达2447家，全球业务增速达7%；

根据尼尔森市场研究数据显示，2018年1-6月，六神在花露水市场金额份额为75.3%，同比增加2.5个百分点，在沐浴露品类中市场金额份额为6.1%，位列第四位；美加净品牌市场金额份额达到12.5%，位居第一；高夫在面霜品类占据第4位，市场份额为6.7%。而根据中怡康市场研究公司数据，佰草集在百货渠道主要品牌市场份额排名第11位，市场份额为2.6%。

另外，据财报透露，今年8月，上海家化与美国领先的个人护理、家庭护理用品制造商Church & Dwight Co., Inc.达成中国地区长期合作意向，成为C&D小苏打、牙膏、干发香波、女性洗液四个品类在中国大陆市场的独家合作商，负责该产品的全渠道推广及销售。通过此次合作，上海家化将进一步完善在“个人护理及家居护理”领域的品类布局。

可见，上海家化意在不断壮大品牌矩阵，以此提升品牌影响力与公司整体实力。但值得注意的是，上海家化目前的主要发展品类为护肤、个护、婴童和家庭护理，而火了好几年的彩妆却处于缺位状态。被寄予厚望的佰草集悦·溢彩系列今年上市后仅推出3款单品，且从其天猫旗舰店的销量来看情况并不乐观。

▍截图自品牌天猫官方旗舰店

当然，在市场中，一家年过百岁的企业就如同一艘巨轮，乘风破浪固然好，但稳中求进才更妥帖。从业绩上看，上海家化目前似乎已渡过了低迷期，迎来好转，而这与现任掌舵人张东方雷厉风行密不可分。

但变革也不是一朝一夕就能完成，如若上海家化在稳定自身盈利能力的同时，进一步提升市场反应速度，其“跻身世界一流日化公司俱乐部”的目标指日可待。