有意思的是，中国自古以来就有文无第一、武无第二之说，那么内容又何以为王？

当下，内容创富这条路上早已拥挤不堪，不只是高富帅的乐土，也是草根的沙场，各种订阅号多如牛毛。

IP狂潮，先是席卷了游戏、音乐、影视等娱乐业，然后波及更多的商业领域，势头更为猛烈。企业企图借力IP建立负成本链接，重塑信任，让品牌与IP共同成长。野蛮生长的结果，却常常是有心栽花花不开—人们期待的各种变现仍然只是一个梦想！

有什么地方做错了吗？

一、IP内容的三大原则

首先我们必须弄明白一个问题：信息生产与获取模式。

信息的生产与获取模式在前进中变化，长期以来，信息一直是由少数人也就是所谓专家制造，到了互联网下半场，演变成了信息人人智造。媒体霸权消除了，信息超级碎片化，各大小平台形成一个巨大的长尾。用户不再依赖媒体过滤，更关注的是人际关系和圈层传播，靠谱朋友的推荐更值得信赖。社交模式下，点赞与转发模式构成了点赞经济。

社交模式的内容营销本质，是靠谱的人创造、热心人转发、普通人观看！结果靠谱的人就成了意见领袖，乃至在某一个细小领域形成信息垄断！ 

信息长尾与信息垄断的和谐统一，形成内容的一九原理，即只有10%的内容才能获得关注！这10%有一个响亮的名号：头部内容。打造IP内容先行，这个内容不是码字游戏，靠出位博眼球，而必须是高标准严要求，在碎片中脱颖而出，有足够的影响力，否则你的IP就会输得很彻底。故在内容领域有一个基本规律：头部赚钱，腰部保本，底部一定赔钱！

IP是一场硬战，更是一场巧仗，需要顶层设计。不仅要有方向感，还需要方法论。虽然随着营销领域IP泛化，内涵和外延都在扩展，然而万变不离其宗，有三个内核却一直不变，它们是：

原则一：价值观

价值观是IP的旗帜，是内容之纲。价值观让内容有灵魂与人性，产生极强的凝聚力，吸引“志同道合”的用户，形成小圈层，才能构建起有信仰的社群体系，IP本身才有永续的生命力。

原则二：原创

所谓IP就是具有自主知识产权的智力劳动成果，做内容建IP原创的重要性不言而喻。

（1）原创的第一法则是“创”。关心内容质量而非数量；关注短时间的流量，更要关注长时间的影响力；必须与标题党说再见，更不能走复制粘贴的路线。必须坚持原创驱动，用智力的自力更生创造最好的自己。

（2）原创的第二法则是“真”。IP的内容必须是真实的，必须做老实人，办老实事，说老实话。即用事实说话，摆事实讲道理，用户才能理解你，接受你，才能建立起信仰这个强关系。

（3）原创的第三法则是“持续”。内容消费有个快衰定理，来得快去得也易，只有持续的内容输出才能形成记忆。创作是一件难事，持续创作更是难上加难。谁不会说一两个金句？但不是每一个人都写得出一篇精妙的文章。而在一个领域持续创作，任谁都会产生审美疲劳。曾经如火如荼的订阅号打开率日渐下降，就在于此。

原则三：相关

IP让品牌升华成宗教，拒绝赤裸裸的商业交易，而终极目标却是商业变现。没有商业就没有IP。IP需要优美养眼的图文，更需要走心。IP内容有一套必须遵循的逻辑—瞄准目标人群，持续展示品牌个性。

内容可以宽泛，场景可以有个性，但内容导向必须清晰：锁定品牌目标—将理念融入故事—将故事融入剧情—将品牌融入内容。强大、连续、完整的内容，要让用户清晰地识别，并被唤起联想，最终建立信任达成消费，这才是内容的真相。

关于相关性，说起来简单，但是陷阱也不少。比如说白酒自带文化元素，也是最容易IP化的行业，打造IP的中国白酒企业一直在行动。某酒有国酒之美誉，故事也颇为丰富，可偏要拿护肝说事。岂不知养肝这个事，人们是听医生的，还是听你一个卖酒的？

二、IP内容的五大技巧

打造IP做内容，打的是持久战，需要苦干；但做内容的技术含量是相当高的，更需要巧干。五大技巧，可以让内容有吸引力，具黏性，让用户快速聚集、不离不弃。

技巧一：专业

IP内容必须具备可读性，但更重要的是能用，能为用户解决问题！而有用、实用内容都是建立在专业基础之上的，也就是说IP内容是逻辑。IP内容专业造，要专业必须专注，最后成一个领域的专家！超级碎片时代，你必须从一个细小板块切入，把这一领域看得透，研究得深，讲得绝，成为权威，唯有权威才能成为意见领袖，唯意见领袖才能吸引粉丝追随。

比如茶，是一个有文化有故事的行业，天生有社交属性，是打造IP的沃土。而现实却是懂茶的人不会写，会写的不懂茶。会写又懂茶的“茶语”人把小号玩得风生水起，专注这一细分领域，采用“茶学专业指导+文案创作+美术呈现”的流水线协作方式，形成强大原创能力，成就了这一垂直领域第一的江湖地位，也让茶语在行业中拥有了定调定性的能力。

技巧二：简单

移动时代用户最大特点是碎片化阅读，时间短，跳跃大。再优秀的内容如果违背这个特点，大家也会毫不客气对你说再见。IP内容立意要有深度，然后又能把专业的东西简单地表达，让用户随时随地快速悦读。

所谓简单，就是把专业的问题用简洁的、直观的文字甚至图片表达出来，用户一看就明白，阅读起来轻松快乐。问题要少而精，一次把一个点讲透，用尽可能短的内容呈现，适应碎片化时间。解决问题的表达方式要活，以用户能接受的方式表达，严肃内容轻松化。平台表现形式要多元，微信、微博、视频、直播等齐上阵，让用户自己选择喜欢的方式。

技巧三：丰富

IP是从狭窄领域出发的，锁定的是小众甚至是微众。商战追求细分，也强调尽可能多地覆盖消费群体。在对立统一的矛盾中，潜伏着IP的生存之道。即从小众切入，满足更大的想象空间。IP内容起步于小，但必须形成于丰，细小领域很容易审美疲劳的，丰富的内容才有新鲜感，以便建立持续的影响力和黏性。

如何“丰富”？有两个解决方法可以参考。一是利用粉丝爱屋及乌的原理构建链式信息，在某一类细小领域建立权威影响力，然后用相关性在产业链上进行扩散，形成生态价值链系统。如“茶语”从茶延伸到器，再扩到茶空间，最后形成东方生活美学。二是以价值观链接更多要素，以做到形散而神不散的生态系统，最后的结果一定是生一堆孩子打群架，如小米就是把看似不相关的产品聚集在一起。不管哪种方式，IP内容下必须散成一个品牌族！

技巧四：有趣

内容消费是一个耗时的事业，唯有悦读，人们才愿意花时间泡在上面。IP内容很重要，形式也同等重要，要把专业有深度的话题表达得有趣，是艺术也是技术。笔者这些年一直在做内容电商创业实践，总结出一套实战方法，愿与大家交流分享：

一是故事化，讲故事引入剧情，情节有起伏有冲突，内容耐人寻味；二是时尚化的重构，引入萌、二次元等网络文化元素，年轻化的表达方式使内容轻松活泼；三是感官化，运用图文重构让有深度的内容显得好玩，可娱人，通过娱人走心；四是个性化，突出自我个性，有范，有温度，以情感纽带将消费者的注意力聚集到一起。 

技巧五：参与

IP是属于用户的，一个有身份认同的亚文化社区，是大家共同创建的，参与感是必要条件之一。IP内容是建立价值观之上的，但IP的价值观输出却不是单向的，而是双向自由流动的。意见领袖引导，用户一起创造，大家共同扩散，才能形成IP。

如何让用户参与？内容创造要场景化、故事化、细节化、戏剧化，情节起伏灵动，让用户有身临其境之感，自动卷入其中。

内容要便于二次创造。内容的起点是原创，但内容能否形成高潮却是二次创造，因为只有这样才能形成病毒式传播效果。创作内容要有用户思维和视角，意境深，表达要简，易于模仿，转发易点赞，让内容产生放大效应。

IP参与的最高境界是让用户创造内容。在价值观的指导下，让用户展示对产品的理解，情感认知，让用户来讲自己与产品有关的故事。这种内容的聚集和流动蕴藏着高价值，也就是UGC（用户原创内容），让用户自己说话。远的有苹果，近的是小米，值得我们学习。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。