作者：李昌丰

仅在近俩月，音乐行业就发生了几起值得令人深思的大事。6月初，纽约另类摇滚乐队The National和独立音乐人Bon Iver联合宣布，他们将推出一个名为“PEOPLE”的非营利数字分销平台，希望能够借此帮助独立音乐人建立更多话语权。

7月中旬，说唱歌手Chance the Rapper通过他的新单曲《I Might Need Security》公布了其收购本地新闻网站Chicagoist的消息；到了下旬，Beyonce则接管了自己担任封面人物的美版《Vogue》的创意权。8月，华纳音乐集团收购青年文化媒体UPROXX的消息又被曝出。

一系列接连曝光的大事件，令舆论重新思索起音乐人和厂牌们在当今媒介环境下所扮演的角色。乐观主义者认为，一旦音乐人拥有了更多自主权，那么他们所能获得的收益等相应好处也就能更多。一些人则认为，音乐人涉入媒介甚至会推动社会的进步。

例如，Chance the Rapper对Chicagoist的投资会让变现能力有限的网媒重新焕发出生机；Beyonce执掌《Vogue》创意权则有机会让像Tyler Mitchell这样籍籍无名的少数族裔发光发亮。对于怀疑论者们而言，这可能则是数字内容平台走向瓦解没落的征兆，而合并与收购则成为了品牌保持现有模样的仅有工具。

此外，媒体的采编制度和透明性是否会因为非媒体出身的领袖的介入而变味也成为争议话题。尤其是在2016年，Chance the Rapper和他的经纪团队就因为MTV News对其专辑《Coloring Book》给出负面评价而与其闹翻，并威胁说要与后者就一档即将播出的电视节目解约。

尽管如此，媒体们选择唱片公司和音乐人作为自己的新东家，最终还是因为自身的变现能力有限。

一方面，因为只能通过广告实现收益，在线音乐媒体品牌挣扎于多元化自己的商业模式。因而，与唱片公司的结合将为它们带来更多出路，而其自身的流量可实现与厂牌营销的整合。另一方面，随着传统唱片模式遭到越来越多的质疑，厂牌们也在通过对媒体业的介入实现更深远的影响力。

事实上，对于地下和独立音乐来说，通过建立自己的媒介网络来实现对作品的控制权并非新鲜事。早在90年代，当女权朋克运动兴起时，很多音乐先锋便通过创立自己的杂志来实现与彼此的沟通。其中许多音乐人不仅不愿意与唱片公司进行结盟，甚至不会接受外部媒体的采访。

到了今天，也有一些音乐人在以相似的方式发出自己的声音，比如Frank Ocean的《Boys Don’t Cry》和The xx的《It Could Be Love》策展。然而，对于绝大多数的音乐人来说，通过Facebook、Instagram和Twitter这样的社交媒体来获取粉丝仍然是他们的首选。毕竟，流媒体对于很多音乐人来说根本赚不到钱，而更快的曝光和生存问题对他们来说比对作品的控制权更重要；而尽管这些平台为音乐人和粉丝之间提供了一种对话方式，但最终，这些对话方式仍然不属于音乐人。

与此同时，一旦全球最有话语权的媒体平台掌控了音乐人与歌迷间的互动方式的话，这个行业可能也将迎来颠覆。例如，Spotify最近就确认了其已开始与音乐人直接签署授权协议的消息。这种利用平台巨大流量来实现自足经济的模式也衍生出了一个新名词，即垂直整合。

尽管这种模式对于音乐人的长远发展是否有益仍有待讨论，但流媒体服务和厂牌业务的整合的确正成为一种新经济，而这种风向也正将更多媒体公司带上船。

在音乐媒体行业，一些对于Spotify是否正置乐评边缘化的讨论正络绎不绝的出现，因为很多乐评人认为Spotify的算法正让音乐评论的位置逐渐变得尴尬。为了应对这种边缘化，一些音乐媒体也在行动，伦敦的现代音乐媒体GRM Daily就因此成立了自己的营销机构，为它报道过的那些音乐人提供营销服务。

此前，《纽约时报》旗下的营销机构Brand Studio就已经和包括Spotify在内的逾100家品牌进行了合作。上周，街头品牌Supreme与《纽约邮报》的病毒式营销则刷屏了国外的社交网站。

唱片公司们则在从文化的缔造者摇身一变成为跨媒体平台的故事讲述人。

本月初，环球音乐集团公布了与狮门影业的合作，表示将通过此次合作“扩大对音乐驱动型故事的定义”。不过，从近两年发生的一些案例中，“扩大对音乐驱动型故事的定义”指代的范围非常有限，其中最主要的还是唱片公司将曲库授权给像Musical.ly和Vine这样的短视频App。但这样的合作对唱片公司来说用处不是很大，因为它们既赚不到很多钱，又无法从中发掘更多潜力。

最近，环球音乐集团执行副总裁Michele Anthony在谈到环球音乐时，将其称之为一家“全球性的媒体公司”。这意味着，环球音乐如今将不再只是一家分发内容的公司，它还正以其他方式进行渗透和发展。而在Spotify方面，鉴于它仍在拓展至播客、视频和现场活动领域，因此称它是一家“全球性的媒体公司”可能也不为过。

可以预见，未来媒体和唱片公司之间的界限会越来越模糊。