作者:郑秀
我是鲜锋君,另一个热(我)衷(最)搞(年)事(轻)的95后,七夕节之后的周末,精致如我,约上小姐妹,去商场专柜逛一逛,被清一色的“全场五折”、“满300送120”、“买一送一”单一无聊自嗨式的促销所吸引,然而试了衣服和妆容,我还是对比了淘宝、京东、网易考拉七夕大促的价格,将想买的产品率先放进了购物车,至于专柜门店买不买,“我考虑下。”
是的,很多数据公司和门店老板都发现,90、95后小姐姐小哥哥,把线下的商场当成了试衣间和试妆镜,鲜有成交率,更别提回购率和忠诚度。门店装修美则美矣,不有趣,促销活动折扣再低,不吸引人,门店老套的促销方式,已经讨好不了现下追求有趣好玩的年轻人了。
都说“年轻人在哪,我就在哪”,但你真的了解当下年轻人的喜好和最新走心的促销方式吗?
如果你的促销和营销是年轻人喜欢且满意的,会是什么样的体验?鲜锋君斗胆列举一二。
1、法国队夺冠,华帝退全款
推荐指数:★★★★☆
点 评:2018年目前为止,最有先见之明的品牌,是借势营销中最大的赢家和模范。
2018年世界杯,“法国队夺冠,华帝退全款”的借势营销,想必不用多说,法国队赢了,华帝将全额退款消费者7900多万,活动期间总销售额达10亿元(线上7亿,线下3亿),按2017年其销售毛利率45.47%来计算,营业利润为4.55亿元左右,减去需要退款的7900万元,仍净赚3.76亿元。同时,关于华帝话题多次上微博、百度热搜,其宣传效果可见一斑。
退款7900多万,相比海信、蒙牛、VIVO世界杯营销花了8亿多,可谓是小巫见大巫,如果华帝将其作为下一季度的广告费,比之前的广告效果也要好太多。
值得学习的是:
一是华帝领导人的魄力和先见之明,早早地找了法国队代言;
二是对自己狠一点,不走寻常路,不打无关痛痒的折扣战,直接推出了“退全款”的活动;
三是话题营销耍的有模有样,在法国队挺进八强后,法国队每赢下一场比赛,“华帝”一词的搜索热度就会创下新纪录,同时,开展营销活动时,启动超高人气的形象代言人林更新,在社交媒体的粉丝群中迅速发酵扩散;
四是线上线下反应机制迅速,在法国队赢得大力神杯时,就推出了如何退款的机制,第一时间蹭上热度,兑现承诺。
2、尔晴死的那天,全场有折扣
推荐指数:★★★★☆
点 评:2018年目前为止,最热议最能捕捉痛点的电视剧,热播剧自带流量的IP营销。
近期大热的电视剧,非爱奇艺独家热播的古装宫廷大剧《延禧攻略》莫属,该剧于7月19日首播,截至8月21日,播放量正式突破100亿大关。自上线以来连续30天霸榜各大网剧播放排行榜首,微博热搜达276次,集均播放量超2亿,日均播放量超3亿,最高单日播放量6.5亿,一举打破了今年全网电视剧+网剧单日播放记录,在海外新媒体平台单集点击量近百万,创下今年华语剧最好成绩。看到以上数据,连鲜锋君都按捺不住自己,想做一波借势营销。
▲农夫山泉的限量版故宫瓶
鲜锋君认为,这些品牌值得我们学习的是:
一是敏感度高,狠抓热议角色,引起强烈共鸣,微商是最能抓热点的人群,在剧情发展过程中,就抛出了“尔晴死期,全场有折扣”的营销口号,让看到的好友会心一笑,“原来你也在追剧。”彼此又拉近了距离;
二是故事情节与产品特征的巧妙结合,网易考拉紧扣两者共通点,推出了别出心裁的创意海报,巧妙地借大家对反派“尔晴”反被扇耳光的梗,给自己的护手霜做文章;
三是创意再升级,打造联名限量款,农夫山泉借这股清宫风,联合故宫文化服务中心推出9款限量版“故宫瓶”;
四是推出设计趣味文案,贴近受众心理。
站在风口上的《延禧攻略》,不怕没有文章就怕你不会做文章,谁能想到每晚魂牵梦萦着鲜锋君的竟然是尔晴的母狮怒吼:“你疯了吗?”
3、《舌尖上的中国》差点推荐
推荐指数:★★★☆☆
点 评:最权威美食纪录片遇上最会钻空子餐馆,是差点颁发小金人的营销方式。
▲《舌尖上的中国》差点推荐系列
▲戏精网友的热议
《舌尖上的中国》是一部大型美食纪录片,共有三季,其中最新的第三季是由中国中央电视台出品,中央电视台纪录频道(CCTV-9)运营、制作、播出,该片旨在以中华美食为窗口,让海内外观众近观中华饮食之美,远眺中华文化的魂魄。
既然是中央电视台,其权威性不言而喻,榜上有名的美食门店客满为患自然是意料之中,然而榜上无名的门店自带标签,蹭上《舌尖上的中国》的热度,妄想C位出道,也是很给自己“加戏”了。
这些门店不走寻常路的蹭热点方式,值得我们美业学习:
一是商家自创“差点推荐”,登上热点话题,迅速引发网友及社交媒体的关注扩散;
二是打榜营销新奇有趣,《舌尖上的中国》官方认证+“差点推荐”标签趣味结合;
《舌尖上的中国》节目组否认三连,C位出道的餐馆们表示皮一下很开心,网友们戏精附体,鲜锋君自作主张决定给他们颁发“差点获得奥斯卡金奖”。
4、蚂蚁花呗,丑点没事,用我省钱
推荐指数:★★★★☆
点 评:年度最丑、最爱搞事的品牌,是场景营销中的“话剧之王”。
▲花呗LOGO形象——“小贱萌”
6月8日,以花呗logo为原型制作的丑萌雕像现身于江湖,名叫“小贱萌”,与此同时推出的戏精TVC在腾讯视频播放量达9.1万次,8月3日晚,蚂蚁花呗全国脱口秀在广东省拉开序幕,该视频播放量达22.8万次,微信平台文章阅读量破万,多家媒体平台转载。
▲花呗广告位
蚂蚁花呗,从线上到线下,其营销打法,值得学习的是:
一是品牌形象反其道而行之,别人都要美美哒,他偏丑化自己,夺人眼球,其丑萌的“小贱萌”雕塑,拍摄TVC与脱口秀视频,可谓是深入人心;
二是走跨界合作之路,联合线下零售业代表华润万家推出花呗周卡;
三是场景营销宣传别有新意,以脱口秀剧场的形式进行包装,划分多个剧场区域,融合充满仪式感的舞台元素;
四是充分利用线下做到宣传最大化,结合见光必说话的“小贱萌”logo道具和宣传标语,蚂蚁花呗在用户购物触手可及之处都放置广告;
五是地区营销个性化,蚂蚁花呗推出特色方言脱口秀和“俚语新解”的方言物料海报,接地气且契合营销地点,同时文案“广东就是省”中的“省”既是地域词汇又是消费理念,一语双关。
蚂蚁花呗这波品牌营销堪称营销界的“话剧之王”,线上线下戏精附身,鲜锋君看了迫不及待想和门店的老板大大们讨教一番,重金装修,不妨从门店LOGO形象、主题营销、场景营销的角度去想,当下年轻人的重趣味、要好玩的心理。
5、明星同款,带货王的爆款我也有
推荐指数:★★★★☆
点 评:史上最致命标签,最吸睛又吸金,网红明星自带流量的粉丝营销。
“明星同款”,百度搜索找到相关结果约4880000个,小红书找到4万+篇相关笔记,其中单篇点赞量最高达2.2万。就拿蔡徐坤同款来说,巴黎欧莱雅小黑瓶618预售一分钟售出2.5万+瓶,八天销量7万+,销售额破1700万元。
印象中的巴黎欧莱雅,是巩俐代言和“你值得拥有”,其消费人群偏大,而此次与蔡徐坤合作,在消费者的心中植入了一个年轻的信号,值得我们借鉴的是:一是品牌方的机智之举,618大促配上人气火爆的蔡徐坤代言;二是过硬的产品质量与明星爆款相结合,一举将产品推向热卖的浪潮;三是线上线下默契配合,在线上推出明星代言时,门店立刻冠以“明星同款”标签,第一时间传递产品认知。
“明星同款”,除了线上营销和电商运营外,线下的门店不妨也可以开展宣传,在专柜的KV设计和门店的爆炸贴、活动导视牌、跳跳卡上,都显眼地展示,当年轻人看到时,同样也是会心一笑,“这里有蔡徐坤的同款,我想试试”,用明星同款来勾搭年轻人,虽然有人不追星,但看到还是心动。
看完这几个各有亮点的创意营销,再对比下自家品牌的营销方式,有什么感触呢?反正鲜锋君已经吃下这颗安利了,边找素材边赞叹:太有趣了,想要给以上金主大大榜上提名!
言归正传,到底品牌方怎样的营销方式才是年轻人乐于接受的呢?鲜锋君总结几点:
第一,找准品牌定位,根据目标定位开展品牌活动;
第二,借助大势和流量明星的人气,提高产品品牌知名度;
第三,永远走在时代发展前列,紧跟热点潮流,提取关键结合自身品牌做创意点;
第四,不仅要会蹭热点,还要学会“搞事情”,在热点中自创话题;
第五,营销要有深度,也要有温度;
第六,回归社会,创造品牌附加值。
上述的“差点推荐,丑点没事”等趣味营销,及蹭热点营销,给我们上了一堂课,如果你不想让自己的门店和品牌沉闷无聊,自嗨式营销,年轻人无感,不如换种思维,自己满意不如消费者动心,接上时代的轨迹,“活到老、学到老”。
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