8月21日，2018中国化妆品百强连锁会议在上海锦江饭店拉开帷幕，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在会议上分享了《新时代“四有”女性——25-35岁女性美妆市场消费分析》的报告。以下为演讲实录：

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

虞坚表示，国内快消品行业近两年遇到一些困难，从2013年之前的双位数增长下跌到个位数增长，但是2017年，整个快消品市场开始回暖，快消品销售额增长率从2016年的3.6%，增长到4.3%，并且到现在仍然是增长趋势，这对行业是比较利好的消息。

但与此同时，整个市场的变化并不是来自于更多的消费者和消费者购买次数的增加，而是持续的高端化消费。

凯度消费者指数通过每天持续性观察消费者线上线下全渠道购买行为，以及消费者的使用行为，和对消费者媒介接触行为的分析发现，整个个护品类市场中，面部护肤品和彩妆是最大的机会点。此外，女性的身体护理、护发类产品也扮演了不同的角色。

值得一提的是，彩妆在过去一年增长率达到31%，除了消费者购买的价格越来越高，购买人数、单次购买量也在增加。

不仅如此，凯度消费者指数还发现，市场消费主体和消费者行为呈现出新的特点。

25-34岁女性对化妆品增长贡献率最高，达36%

虞坚在会上介绍，25-34岁女性消费者是化妆品市场最有贡献的一族，她们的销售额增长贡献率高达36%。

线上渠道，她们独领风骚，在不同电商类型上各有偏好。在天猫，京东等平台类电商平台上，25-34岁消费者热衷花样促销形式，带来更大客单，而在小红书等垂直类电商中，她们又频频“种草”，呈现出更高购物频次。

线下渠道，她们也带领增长，体验型渠道备受其青睐。化妆品专卖店的实惠折扣促使她们“买买买”，个人护理店的AR科技让她们“来来来”，实惠好玩都纳入囊中。

不仅如此，这类“四有”女性消费群体除了有更高的消费需求外，还有“三有”——追求有益、有效、有型的化妆品。“今天的消费者越来越专业，如果零售商没有消费者这么专业，那么消费者很可能就要抛弃我们。”虞坚表示。

首先，她们追求有益、更健康。

在实现水润亮泽的方法上，她们有自己的主张。对于补水，讲究由表及里。在表层，借助打底保湿功能化妆品，建立肌肤屏障。在内里，利用补水复合功能产品，实现多效深层补水。这部分消费者补水人均花费增长率达到20%，并且追求复合补水的产品。

对于亮泽，追求由内而外。在外部，借助防晒产品，防止晒黑晒伤，在内部，使用美白产品，焕发肌肤光彩。

其次，追求有效、专业。

她们对研究抗衰老里面的成分要求也更高。护肤方面，由浅入深。她们关注细纹而非皱纹，关注小雀斑而非因年龄增长的色斑，这些明确的细分偏好，都让该群体对于品牌的功能有效性更挑剔。

彩妆上，由简入繁。她们通过对光亮肤质，哑光妆效和多彩眼影的专业追求，眼影产品使用时机更加日常化，逐渐成为自己的“美妆博主”。

第三，追求有型、个性。

虞坚表示，在2016年以前，前十大香水品牌占据香水市场70%的份额，2017年这一市场份额下降到27%。这意味着更多的小众品牌有了市场机会。同样在洗发水市场，2016年前十品牌占比58%，2017年增长53%，对于化妆品店而言，可以引进更多的小众品牌，这对吸引消费者会非常关键。

如何撩动“四有”女性？

对于新时代“四有”女性消费群体，品牌和渠道该如何迎合消费者。虞坚在会上做出详细的分享。

首先，针对消费者线上线下不同的购物习惯，制定精准的全渠道策略，利用个人护理店招新，增加更多消费者，尤其在下线城市更有机会；化妆品店、平台型电商强化促销，增加更大客单，上下线城市都适用；垂直型电商则更发挥媒介功能，不时营造明星单品话题。

第二，对于消费者所有需要的更加有益的购物理念，需要具体有效成分的证明，言之有物才能让她们持续买单。有效的明星单品，也能帮助品牌自行“孵化”，带热更多SKU。如强调高纯度烟酰胺的Olay，在该群体中涨势良好，新品面膜“含有大半瓶美白精华”，又成为新热点。

虞坚认为，“我们的产品在跟消费者沟通时一定要有叫得上来的明星成分，比如鲨烷、高纯度的烟酰胺，才能让消费者买单，这也是一个市场教育的过程，品牌的明星单品是可以扩大效应的。”

此外，专业的定位，需要对功能品类进行细化切分，精准细分才能让她们找到自己所爱。兰蔻和SK-II就是其中的佼佼者，通过对明星精华产品的细化功能切分，带来更多使用时机和新消费者，从而被“四有”女性青睐。

第三，针对消费所需的个性产品，需要对产品结构进行扩展和定制，专属特性才能让她们建立品牌记忆。比如在该群体中销售增加的洗护品牌阿道夫，主打“五感香调”，通过独特香氛记忆，锁定“四有”女性的选择。从香水品类来说，提供多元化的产品，避免“撞香”的尴尬。

最后，虞坚指出，如果零售店和品牌能够一起合作，给消费者更多定制化的选择，将极大地提升零售店的竞争力。25-35岁的女性有四个最大特点有贡献、有益、有效、有型，从这四点来说，企业可以更多去思考如何用零售店铺的模式去跟这些消费者在有效度、专业度上达成一个新的对话。

(化妆品报记者 范欢 整理报道)