“张小盒”是中国动漫行业的探路者。从漫画、授权到电商，“张小盒”一直在摸索着动漫盈利的各种可能。最近一次，它选择了做减法，通过聚焦品类，在天猫专心做起了旅行箱品牌。不到半年，它就迎来了A轮千万元的融资。

今年1月份，“张小盒”突然撤下了天猫店铺里所有的小玩意，专心卖起了旅行箱。创始人陈格雷称之为“聚焦品类”。这一次转型，是因为他们发现，卖小东西形成不了产业。

2006年12月，成人白领漫画张小盒在互联网横空出世，迅速占领了定位于上班族漫画的空白市场，并一度被称为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”。

从2006年开始创作漫画到2011年正式成立公司广州盒成动漫，七年多过去，张小盒团队一直以创业的姿态摸索着转型。

你以为他们做的是广告，结果他们做起了动漫。你以为他们只是做动漫，一转眼他们又做成了电商。你以为他们走着授权的常规商业路径，张小盒突然又放弃公仔、手机壳这些小物件，做起了自己的旅行箱品牌。

对于张小盒而言，转型升级似乎只是一个翻页的动作，付诸行动的速度非常之快。

让人振奋的是，最新一次的转型终于得到了资本市场的认可。聚焦旅行箱不到半年，张小盒就获得了A轮千万元的融资。

聚焦刚需品类

2014年1月，“张小盒”天猫旗舰店突然有了大动作。原先店铺满屏的手机壳、公仔、挂饰等突然间消失了，只剩下几款张小盒图案的旅行箱。

“我们不再走什么衍生品都去卖的动漫形象常规战略，走上了聚焦一个品类的针尖式突破战略。”盒成动漫CEO陈格雷说。

他们开始将公司的业务分为两块。北京分公司负责电商，而广州则负责内容和授权，在公司的运营上彻底实现聚焦。

事实上，按照首席运营官林小能的说法，2011年正式开始公司化运营，成立盒成动漫的时候，他们就有了做聚焦品类的想法。然而，直到去年7、8月份，这个战略才真正确立。

最初，张小盒做的是毛绒公仔，却叫好不叫座。和市场上各类盗版的动漫形象相比，张小盒并没有优势。正当迷茫困惑时，iPhone拯救了他们。快速增长的手机壳规模让张小盒快速走向了市场。陈格雷说，张小盒第一个热销的授权产品便是动漫手机壳，后来是取暖的鼠标垫。到了2013年5、6月，小盒设计款的优曼家纺四件套在天猫聚划算取得压倒性的销售成绩。这时候，他们才发现，张小盒最适合卖的正是实用性的时尚用品，而不是非实用的动漫周边。

林小能坚信，张小盒的未来必定是面向刚需市场。他对记者分析起时代的变迁，从吃的三十年到住的三十年，他认为，接下来应该是一个娱乐和玩的时代。“未来十年，一定是创意加刚需的市场。要把实用和娱乐结合起来。”

回忆创业之初，林小能以为张小盒只要做授权就可以盈利，后来发现其实远非如此简单。“实际落到我们口袋的营收并不高。”而陈格雷有着更长远的担忧：授权是没有行业话语权的，无权把控产品的核心产品链，也无法系统化。“所以，我们需要的是寻找一个真正的突破口。”

张小盒最终的选择是，在广泛授权之外，自建品牌，采用聚焦品类的模式深挖一个核心单品。

他们认定的那个单品就是旅行箱。在他们看来，旅行箱与张小盒的盒子形象十分契合。在这个领域里，国产品牌的市场竞争也没有那么激烈，尤其是在时尚和图案方向上是大空白。更重要的是，在陈格雷眼里，旅行箱是刚需，是真正能成为品牌的品类，比手机壳这类小玩意更具有持久性。

立获千万融资

林小能想起张小盒卖手机壳、公仔这些小玩意的时候，叹了口气。“卖得很辛苦，卖了一年也才100万元的销售额。品类太杂，天猫都不跟你做活动。”

相比之下，尽管是新上线的产品，从今年1月份到现在，11款旅行箱的销售额已经达到了近200万，月增长率高达100%。

“精力有限，聚焦以后才能把东西做透。”在林小能看来，小东西是形成不了产业的。

显然，资本市场也认可了张小盒聚焦品类的探索。转型旅行箱不到半年，张小盒就拿到了千万级融资。

在此之前，张小盒团队见过的投资人不少。早在2011年拿到中国银行以“张小盒”无形动漫形象为抵押的300万贷款之前，他们就已经陆续见过不下三四十个投资人。“每年，我前前后后要递交近20次资料给投资人，大部分都石沉大海，没有回音。人家看不上张小盒。”陈格雷回忆当时，全是感叹。

早在小盒设计款家纺热销后，一个投资人就曾说过让陈格雷印象深刻的话：“你们过去卖的手机壳、公仔、U盘这些，在我看来都只是生活中的小玩意，没人会真正相信你的‘张小盒’能够卖出刚需产品的，现在这个家纺卖得好，这个事情就靠谱了，它证明‘张小盒’是能够在刚需市场做起来的。这更符合投资人的思维，投资人是不投那些小玩意的形象的。”

在陈格雷看来，正是聚焦品类的战略和旅行箱的确定，才真正让小盒的融资进入了正轨。“想真正做成一个品牌，既要做好文化的事，也要选对市场，尤其是要选择真正刚需的市场，而这正是很多动漫形象在做衍生品时所忽略的，往往是玩票居多。”

不怕竞争 怕沙漠

林小能觉得，张小盒能拿到融资，与团队一直以来的坚持密不可分。另一个重要的原因，便是市场大环境的改善。“电商的市场不错，现在文化创意产业的市场也越来越好了。”

最新发布的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2014）》指出，去年中国动漫产业总产值达870.85亿元，今年有望达到1000亿元。

林小能也感受到这个行业正在剧烈地扩容。在他看来，最明显的改变是，“以前哪有人跟你谈授权？现在越来越多了。”

他不怕竞争，怕的是沙漠。林小能相信，越来越多的人加入进来，跟消费品、玩具无缝对接，这个市场就烘托出来了。

2011年前融资不顺利的时候，陈格雷曾经吐槽，“动漫在中国就没有好的商业模式，跟投资人再怎么说都是扯淡。因为整个产业链条的缺失及其他问题，动漫在投资人内心深处就是个不靠谱的事。”

林小能到现在也不喜欢跟记者谈论商业模式。他反问道，“动漫也属于创意，创意会有模式吗？”在他看来，动漫可以有无数种盈利模式，可以走纯粹的内容模式，可以做成实体的连锁型公司，还可以做成虚拟的游戏，“主要还是看你团队擅长做哪一种”。

而张小盒选择的电商模式，与团队的互联网基因密不可分。林小能把张小盒定义为互联网创意公司。要知道，小盒最初的用户正是在互联网上积累起来的，而林小能在进入张小盒之前，也在一家网络公司工作。

在林小能眼里，相比于动漫公司，“张小盒”更像一个创意团队。而转型做电商的最大优点正在于强大的设计和创意能力。2013年“双11”，“张小盒”被评为“最奇葩的淘宝店”。当天，张小盒主动下架了所有商品，并在店铺页面上铺开广告词：“从今天起，做一个自由的人。这世界除了网购，还可以喂马，劈柴，发呆，读书，听音乐，不开电脑，不刷手机。小盒决定爱自己，做回自己……自由怎可打折？我是张小盒，我是倒数第一。”

在各品牌争当销售额第一的同时，张小盒高调宣布自己是倒数第一。让销售额为零的小盒逆势火了一把。

然而，此次逆向营销其实是“张小盒”无奈中的聪明之举。林小能笑着说：“当时仓库没货了，就想索性做一个品牌的态度传播。”小盒的营销和创意能力可见一斑。

但林小能也很清楚，经营、管理和销售可能不是创意团队所擅长的，但他觉得这并不重要。“我不擅长，但是有人擅长，找到那个人不就行了吗？”

如今，“张小盒”的电商团队几乎都是新招募的，其电商总负责人便是京东前高管。融资后的小盒，希望专注把旅行箱销售额做到5000万甚至1亿。在那之后，再去思考其他的刚需品类。“当然，”林小能说，“肯定是做刚需。”

 

作者/叶晓 摄影/陈文俊