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日本麦当劳是如何把“赏月汉堡”变成消费传统的?

年复一年的广告轰炸,随处可见的门店,和人人可负担的价格。

正如在日本肯德基把圣诞炸鸡变成一项商业性质的节日传统一样,在中秋,日本麦当劳也有一个延续多年的商业传统:赏月汉堡。

赏月汉堡(月見バーガー)是麦当劳每年在中秋期间发售的限定汉堡,汉堡内有一层牛肉饼、一层煎蛋、一层培根和一层芝士;其中的煎蛋神似一轮满月,也因此被麦当劳冠以赏月汉堡的名号。

2016年的赏月汉堡

这款每年9月前后的限定商品从1991年秋天便开始贩卖,至今已经是第28年。日本麦当劳市场营销本部长曾把这款产品形容为“即使在品种众多的限时商品中,它也最受广大顾客青睐”。

最近麦当劳披露了2018年的赏月汉堡,新增了金色芝士款——除了经典的赏月汉堡、芝士赏月汉堡以外,还有“金色赏月汉堡”,外层的面包被替换成了黄油面包,单品售价390日元(约24元人民币);此外,麦当劳还推出了巨峰葡萄麦乐酷等季节限定饮品。这些季节限定产品均从8月29日至10月上旬,在全国的日本麦当劳限时贩卖。

2018年的金色赏月汉堡
巨峰葡萄麦乐酷

事实上,日本中秋节的传统是赏月团子(月見団子)——中秋之后很快就是秋收时期,早年人们为了祈求大丰收,便用糯米制成团子作为满月之神的供品。如今月见团子仍然作为季节性食物在日本的各大百货和老牌和果子店里贩卖,但毫无疑问,经历了二十几年的市场培育,如今售价20元上下的赏月汉堡也成了更平民的仪式感传统。

这实际上与日本肯德基的营销方式类似。最早在上世纪70年代,最早是因为一些在日外国人买不到圣诞火鸡,只好到肯德基买炸鸡替代——这个行为被肯德基发现,于是从1974年12 月1 日起,肯德基就开始以“圣诞节就要吃肯德基”为营销卖点,每年节日季都持续投放传递同样信息的广告。

“这填补了空缺”,里昂高等商学院教授Joonas Rokka认为,“日本没有圣诞节传统,肯德基则说,这就是你该在圣诞节做的事。”在孜孜不倦的营销轰炸下,如今圣诞节买肯德基已经是日本人的平安夜必备,据日本肯德基称,其23、24、25日的销售额相当于平时月度销售额的一半。

这多少让人可以理解为何这些季节营销能变成传统。最早麦当劳在电视投放的广告中,一颗煎蛋像圆月一样在空中出现,这正是品牌希望消费者记住的信息——吃着赏月汉堡,就好像吃掉月亮一样。

更何况,当大街上随处可见的麦当劳门店挂上赏月汉堡的海报,通过各种营销方式告诉你今年它们在酱汁口味或者面包上做了哪些改进,加之人人都负担得起的价格,年复一年,消费者很容易被这样孜孜不倦的营销打动。

看看推特上期待满月汉堡的消费者声音你就知道了。“终于又到赏月汉堡的季节了!”不少消费者发出了这样的感叹,似乎中秋的赏月汉堡成了提醒人们秋天到来的分界线。

90年代的麦当劳赏月汉堡广告
赏月汉堡海报

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