作者：曾建中

渐至“中年”，爬坡过坎，殊为不易。

近期，黄山旅游发展股份有限公司（简称“黄山旅游”）发布2018年半年报显示，上半年，公司共接待进山游客148.14万人，同比下降9.94%，实现营业收入6.82亿元，同比下降6.01%。

虽有天气影响等客观因素，但近几年黄山景区游客量增速难言乐观也是事实，门票经济天花板亟待捅破。黄山旅游选择“走下山”，整合山下资源，寻求从观光产品向观光、休闲产品并行的升级。

这是黄山旅游的“二次创业”。第一次创业早至1996年11月，黄山旅游实现B股上市，次年4月，又实现A股上市，黄山旅游被称为“第一只完整意义的旅游概念股”。

就黄山的资源禀赋、“资历”以及目前发展情况来说，将黄山称为景区“老大”并不为过。自上市起至今20多年过去，老大也逐渐走向“中年”，面临着“中年危机”：景区容量制约难以做大存量、创新旅游产品供给不够、新的营收增长点缺乏等问题日渐凸显。加之门票降价已是难免之举，不利因素或将增加。

既谓之创业，就有“生死殊途”之虞，黄山曾被赋予高义，它的二次创业某方面也就具备了超越自身的标杆或先行者意义，压力或更巨。勇气可嘉也好，无奈也罢，面对迥异于曾经的新资源、新项目，打法不一、营收盈利难定，黄山旅游将如何处之？

游客量下滑，门票要降价

执惠统计发现，2016年上半年、2017年上半年和2018年上半年，黄山景区游客量增速分别为8.83%、16.22%、-9.94%，变动较大，其中营销活动是个不小的变量。2017年上半年的一个影响因素是黄山落实“畅游黄山周”系列活动，当年3月、6月对安徽15市实行每个城市优免一周政策，各市市民可免一周门票。

另外，黄山景区2015年、2016年、2017年游客量增速分别为 7.1 % 、3.71%、2.1%，呈下滑趋势。

黄山旅游2018年的目标任务是游客量达346万人，若能达到，则同比增长2.71%，高于2017年，低于2016年。

黄山旅游相关人士对执惠表示，今年上半年游客量同比下降主要原因是：一季度因天气原因，下滑幅度较大；整体旅游大环境影响；相比去年同期营销活动少些。今年下半年的旅游产品和营销活动会多一些，但其未透露详情。

受天气影响导致游客量下滑，在黄山旅游对外透露的信息中并非首次。天气影响、较为明显的淡旺季，是国内山岳类景区的共性难题，目前尚未看到有景区提供了明显有效的解决举措。

黄山旅游的门票、索道、酒店及旅游服务等主营业务收入基本仰赖游客量多寡。综合上述信息来看，近两三年，黄山旅游的营收压力有加大趋势。今年的压力可能相对更大，因为门票要降价。

今年6月底，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求今年降低重点国有景区门票价格取得明显成效。

作为5A级国有景区，景区“标杆”，黄山景区降价难以避免。黄山旅游董事长、总裁章德辉此前表示公司正与物价部门沟通，但具体的时间表和具体的幅度目前还不得而知。

上述黄山旅游人士透露，关于降价目前正在等省级部门通知，对比其他景区，预期降价幅度可能为10%-30%，正式开始降价的时间不会拖太久。

这里面可能会有一个博弈的过程。

按规定，景区门票收入不计入上市公司营收中，但黄山旅游因上市较早，尚未有行政条文规范，部分门票收入归上市公司所有，另有不少上交给黄山管委会。

根据黄山旅游于1996年8月13日与黄山管委会签订关于授权管理黄山风景区门票事宜的协议，黄山旅游每年应将门票收入减营业税及附加和票房成本后净额的50%按季支付给黄山管委会，作为黄山风景区门票专营权使用费，期限至2036年底。

2018年上半年，黄山旅游上交给黄山管委会的费用包括资源有偿使用费、门票专营权使用费、遗产保护费，共计1.53亿元，其中门票专营权使用费0.9970亿元。此外，2016年、2017年该三项费用分别为 3.46亿元、3.58亿元，其中门票专营权使用费分别为2.21亿元、2.27亿元。

降低门票价格，可能将直接在黄山管委会的“蛋糕”上“切”掉一块。这“一刀”肯定要切，什么时候切、切多少，某方面也看黄山管委会的意愿几何。

门票降价，对营收影响目前难言好坏。降价后，或对增加游客量有所帮助，另外今年下半年开通的杭黄高铁，确是一个利好因素，杭州与上海到达黄山的时间将缩短至1.5小时、2.5小时。两个因素叠加，有助提升游客量，增加索道等营收，但增加多少，具体效果如何尚不好预估。

上山容易下山难

在出现今年诸多难言乐观的境况之前，黄山旅游已面临景区容量制约难以做大存量、创新旅游产品供给不够、新的营收增长点缺乏等问题，且日渐凸显。

山上不那么好做，那就“下山”。2016年前后，黄山旅游提出“二次创业”，走下山、走出去，扩大业务外延，做大业务版图。

对此，黄山旅游已有几个较大动作：成立规模10亿元的黄山赛富基金；推进“一山一水一村一窟”布局；推进“旅游+”战略；加快徽商故里拓展步伐等。

赛富基金已进入实质性运作阶段，具体落地项目尚不明确。“一山一水一村一窟”布局是创业重点。黄山旅游2018年半年报透露，花山谜窟项目已完成环境综合整治规划编制，已提交核心景区产品策划方案，总规编修已完成多轮论证；太平湖项目已签署股权转让协议并支付股权转让款，完成工商变更，项目组人员已进驻现场开展前期各项工作。

另外，黄山旅游透露，宏村项目围绕股权、对价等问题与中坤集团进行了多次商谈，在这一基础上，取得阶段性新的进展，目前正按计划稳步推进中。但猜测可能还未能完全拿下。

宏村距黄山景区只有30公里， 2000年被联合国教科文组织列入了《世界文化遗产名录》，是国家首批12个历史文化名村之一、国家5A级景区，现已被打造成具有徽文化特色，含古建筑、旅游小镇、酒店、演艺节目等其他多种休闲度假产品的复合型旅游目的地。

买者有意，卖者也有盘算。黄山旅游意在通过并购宏村项目，进行业务延展；而宏村开发多年已是成熟景区，已有稳定营收和利润，卖方中坤集团并不急于出售经营权。据称黄山市政府有意把宏村划入黄山旅游，若如此，宏村最终并入黄山旅游版图的可能性提高，但也存在一些不确定性，关键可能还是买卖双方的出价要价能否达成一致。

宏村尚未落地，意味着黄山旅游“一山一水一村一窟”布局还缺重要一角，二次创业项目间或还将处于各自为政的状态，也意味着其布局休闲度假景区与现有观光型业务形成互补，形成全域旅游格局的意图还尚未达成。

这一意图的另一重要落点是开发特色小镇。2017年12月，黄山旅游与蓝城集团签订协议，双方将出资组建混合所有制平台公司，力争 5-10 年内打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体。

黄山旅游相关人士告诉执惠，小镇项目目前正在推动。在一些项目的操盘公司中，将由蓝城集团控股，负责具体商业模式的打造及后期运营等，原因是黄山旅游目前还缺乏足够的相应人才，将在小镇建设的落地过程中，充当与资源方或第三方中的协调者或沟通者角色，比如拿地中与地方政府的沟通等。彼此互补自然可行，但黄山旅游在未来小镇中的话语权如何，是否会影响项目推进落地以及后期合理收益等，还有待观察。

这也反映了黄山旅游二次创业中的一个较大挑战。走下山，一个关键是聚合此前未曾掌控或涉足的资源，黄山旅游希望黄山、太平湖、宏村、花山谜窟以及特色小镇等形成一个新黄山业务系统，其间各创业项目间如何运营、协同联动，如何在业务存量与增量间形成彼此勾连互促的效应，都考验着黄山旅游的功力。

此外，这些项目投资不小，回报周期较长，从项目策划到产品研发、投资建设、运营都需要不短的过程，短时间内贡献不了业绩，暂难解营收提升之需，对未来黄山旅游的营收贡献几何，也还是个未知数。

说到底，作为当地招牌，做大做强黄山景区，既擦亮招牌，也与当地经济发展休戚相关，区级、市级乃至省级政府部门的支持自在情理之中，赛富基金的成立加上相应的公司发债融资等，资金也不是太大问题，这些对黄山旅游拿下更多优势资源，形成一个个创业项目都有帮助，但创业的路还得自己走，它能否走好？