《穿越辽沈》系列之五

CBO记者  陈媚   盘锦报道

提及辽宁的化妆品连锁，如果你不知道“盘锦董氏家族”，一定会被取笑是“外行”。

从1990年开始创业，盘锦董氏家族的兄弟姐妹开始纷纷涉足化妆品行业，其家族门店辐射营口、大连、盘锦、庄河等辽宁多个重要城市，在当地化妆品零售市场有着不容忽视的影响力和话语权。其中，董学方在董氏家族中排行老三、江湖人称“三姐”，是目前盘锦董氏妆园的掌舵人。

在CS渠道发展的历史长河中，“三姐”无疑是一位时代的见证者。如今，渠道红利消失的当下，作为曾经的先行者，她有着哪些新思考？

 当历史的包袱遇上时代的困境

“眼瞅着这几年，南方的不少优秀门店嗖嗖地崛起并且超过东北，我们也都看在眼里。”采访开始，性格直爽的董学方便由衷发出了这样的感慨。在其看来，倚借近年来的进口品热潮，不少门店做得如日中天，的确值得学习。

不过，她也透露，进口品所带来的红利有目共睹，但对于一个店龄已经有20多年的“老店”来说，要尝到进口品的“甜头”，董氏妆园背负的历史包袱还需要好好“卸载”。

“换句话说，原来很优秀的地方，反而阻碍了我们的发展。”董学方表示，这是不少老店在新时期，共同面临的问题。

她举例道，以曾经受益良多的护肤品类为例，系统中多的便是传统的本土护肤品牌，但随着品牌策略的调整以及线上的分流，CS渠道毛利点越来越低。“这时候，你会试着想要转型、进行品类调整，但由于历史沉淀长久且占比极大，转型所付出的代价和时间都较长。

董学方坦言，正是因为在之前的模式上尝到了甜头，很多时候大跨越地改变，需要勇气。“过往盈利的模式下，门店资金量不大、且品牌可以常年铺货、代销，相对而言不需要占用过多现金流，但现在的品牌引进等，都是先不看回报、毛利率，直接投入很多的资金去做类似进口品等品牌。”董学方表示，两种模式完全不同，而曾经的轻资产投入方式会时不时影响判断。

除了门店本身面临的新问题，董学方也表示，社会大环境的影响不容忽视。第一，伴随着近年来的资源的消耗和工业升级，辽宁省GDP开始急剧下滑，甚至一度为全国倒数，这是客观原因。公开报道显示，作为老工业基地，由于能源、重工业等行业的衰退，从2014年开始，辽宁的财政收入正呈现断崖式的下滑，甚至在2016年成了全国唯一负增长的省份。

此外，董学方也告诉记者，目前，大量年轻人都往南方发展，包括省会沈阳、大连等城市在内的年轻人，数量都在不断减少，这也是门店客源不足的重要原因之一。

“内忧外患”下，冷静的董学方认为，门店调整不能盲目。“首先自然是商品、服务两方面，其次再从这个基础上去辐射消费者心理方面。”她向记者表态道，低价、买赠可以刺激消费者，但不是长久之计，她希望董氏妆园可以走得更踏实，更加诚实地面对消费者。

不能为了“进口品”而卖进口品

正如上文所提到的，转型或者说改良，对于当下的董氏妆园而言迫在眉睫，却也限于体量不够灵活、快速。即便如此，依然需要调整，董氏妆园的做法是，先从“内功”下手。

董学方告诉《化妆品财经在线》记者，董氏妆园近三年，都没有开店。“2015年后期开始进行盘锦董氏、大连卓越、营口组美三区域的统一；2016年则开始了系统的统一，如统一品牌、sku等；2017年则对三区域的门店进行了统一的logo、门头、门帘换新，现门店统一为董氏妆园。

在内部结构夯实时，她也告诉记者，系统内部同时还在进行的是，品类和品牌的调整。

品牌方面，董学方直言看好进口品。不过，她也表示，即便进口品浪潮已兴起，但风行到三四线地级市，还需要时日。她告诉记者，所有门店进口面膜销售颇佳，旗舰店的护肤名品也卖的不错，但不少小店可能在进口黄金单品的选择和销售上还没有做到足够专业，从而影响了销售，业绩确实还不够抢眼。

她表示，一二线城市进口品风行，更多是因为消费者层次已经达到那个层次，但就辽宁的地级市市场而言，这一点还相差甚远。“因此，对于地级市、县级市的门店来说，进口品吸客强，但也不能为了进口品而进口品，因为生意的本质你还是要满足消费者需求，同时知道给你带来的利润点在哪里，库存周转、投资回报、资金占用、销售能力之间的流量等，通通需要考虑清楚，再去做决定。”

也正是如此，近年来，不少进口品牌纷纷找上门，但她对品牌的选择非常谨慎。据悉，目前在董氏妆园门店中，进口品牌赫拉和格兰玛弗兰表现颇佳。她告诉记者，赫拉的优点在于从柜台形象到产品包装再到定位，更适合年轻人群，这也就将原先不能聚到的年轻人群，全部吸引过来。同时，该品牌品质不错，顾客复购率高。

品类方面，董学方则坦言，自己的计划是引入更多的生活用品、家庭用品，同时重点服务来增强盈利能力。据悉，就目前董氏妆园的试点门店来说，提高洗护、洗涤、家清等日常生活必须品的占比，成效明显，销售业绩达到门店50%。而就整个系统而言，所有生活用品占比，也高达40%。

调整品牌和品类，也就意味着SKU有减有增。董学方表示：“砍断的时候，沉淀的品牌不能有硬伤，同时胃口空了，才能纳入新品牌、有新鲜因子，这也就意味着整个过程需要时间来磨合。因此，对于目前的董氏妆园来说，就是一步一步脚踏实地、完成升级。”

本土品牌应停止对消费者的“单向轰炸”

“行业都在谈年轻化，可是真正付诸实行的又有多少？都在谈消费升级，可是真正做到品质升级的又有多少？为了品类而品类，为了营销而营销，有点忘了初心——服务行业就需要从消费者中来，到消费者中去。”采访中，除了谈到自家门店的调整、升级和辽宁整体化妆品零售行业所面临的问题，骨子里有着东北人热血基因的董学方，还和记者聊了聊自身对于行业的一些观点。

“记得不久前看过一期高晓松访谈节目，采访的正是日本一位80多岁的米其林厨师。”董学方向记者认真分享道，那位厨师准备做一条鱼之前，极为真诚地说到得有多少人的心血和努力、经过多少道程序，这条鱼才能到达厨房，因此在做的时候一定需要秉持一颗敬畏之心。

“同理，身处一个追求美的行业，从品牌到终端，我们在对待消费者时，真正需要的是去研究消费者的需求、需要，品牌不能一味单纯标榜高大上，终端不能一味为了销售而销售。”她强调。

“一个爆品制天下，产品造势、营销永远铺天盖地，紧接着就是谈业绩谈销量，关注的通常就是排名第一、第二，却忘了去深究究竟给受众人群带来了什么，改变了一些什么。”董学方直言不讳道，“我们需要静下心来钻研消费者需求、考虑消费者使用效果如何，而不是新产品一出就一味大面积推广。这种单向轰炸，消费者已经厌倦，直接的结果就是反馈在门店中品牌业绩的下滑。”

作为终端，董学方坦言，门店希望可以有真正击中消费者需求痛点的产品出现，同时又有深层体验的东西附着在品牌上，真正实现消费者对美的需求。“只要有合适的终端支持，我们就可以真正做到品牌和门店的双赢。”她表示。

可问题是，行业做到这一点的少之又少，特别是在对待年轻化问题上。“年轻人希望追求个性化的自我能在所用产品上有所体现，同时还看重产品玩味的趣味性，那么对于这一部分消费者而言，美妆产品是不是可以做得更为创新、有趣呢？”董学方坦言，海淘和代购的兴起，某种程度上正是因为国产产品满足不了现代年轻人的需求，暂时还做不到功效和玩味属性的兼备。

“如果行业真的可以静下来，秉持敬畏之心和匠心去做品牌、做产品、做终端，那么化妆品行业的春天就真的已经在路上了。”董学方感慨。

采访手记：

热情洋溢、丝毫没有架子的董学方，在采访中特意向同行的95后新记者真诚发问：“你们年轻人，究竟崇拜什么、喜欢什么呢？”当我的同事告诉她，只要足够有效，同价位或者相差不大的品牌，年轻人出于特有情怀更乐意选择国货时，董学方极为认真且若有所思地点头致意。而后，其随行经理也透露，三姐在门店最爱做的就是和年轻人聊天，听取她们的想法和声音。

作为一名经营门店多年的60后，董学方似乎比同龄人要更为关注新生代年轻人的观点和看法。开放、多元，总是乐于接受新鲜事物和观点，这或许是董学方本人及其所经营的董氏妆园，能焕发比实际年龄更青春光彩的重要原因。