3月9日晚间，新华网报道，宝洁公司旗下品牌佳洁士双效炫白牙膏由于虚假广告，被上海市工商局处罚603万元，这也是国内目前针对虚假违法广告的最大罚单。

被罚款的广告由台湾艺人徐熙娣（小S）代言，在广告中，她称“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”。当时还有媒体报道显示，徐熙娣首次接受时尚大片拍摄牙齿不修图挑战。她当时称，“有了佳洁士，完全不用担心。任何镜头都难不倒我！”但显然佳洁士认为，仅靠她的牙齿，在镜头前还没有完全的说服力，还需要一点PS。

根据上海市工商局的调查，广告中显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，构成虚假广告，被工商部门依法处罚款603万元。

上海市工商局广告处处长缪钧表示，罚款金额是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

缪钧还称在广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则，“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的。但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

牙膏品牌市场竞争激烈，广告成了各个品牌增加其说服力的有力工具。此前有品牌就因引用中华口腔医学会、全国牙防组数据而遭到诟病，当时媒体报道称这两个组织并无较大权威性，只是受到了品牌赞助。而2004年，高露洁还状告过佳洁士在其牙贴广告中暗示其产品功效不明显，构成不正当竞争，最后佳洁士败诉。

佳洁士是宝洁旗下著名牙膏品牌，属于全球销量超过10亿美元的明星品牌。欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的数据显示，佳洁士在中国市场虽然一直位列第一，但份额已经从2010年的19.8%下跌到17.5%。而本土品牌中，主打中草药成分，有抗过敏、美白功效的云南白药牙膏市场份额则从同期的7.1%上升至了13.1%。

日化产品在广告中过分修饰产品功能、夸大功效问题此前就存在。2007年，潘婷、清扬、玉兰油、巴黎欧莱雅品牌就被上海市工商局点名通报，称其品牌在广告中宣称的效果并不科学，涉嫌虚假广告。工商部门还表示，部分广告采取了使用他人名义保证或暗示保证产品功效等法律法规禁止的广告表现手段，很容易误导消费者。通报之后，部分品牌广告进行了修改才播出。