作者：徐家佳

近日(8月24日)，英敏特发布了一份报告，报告称英敏特的美容分析师团队新开发了一个词AVID(狂热分子)，来形容16岁至20岁这一代的美容消费者。

报告显示，英国的这一群体中，去年有80%的消费者购买过化妆品，他们已经成为最大的消费群体，但是他们接触美容的方式却显得比较特别。

因此，英敏特的美容分析师将这代人称为AVID(狂热者)——这是一个首字母缩略词，由adulthood, video driven, influencer aware and digital native四个短语的首字母组成。

简单概括就是，这个群体已经将要成年，他们已经可以自己做一些决定，他们是随着互联网成长起来的一代，所以深受各种美妆视频和KOL的影响，但是其对于个人隐私方面比千禧一代显得更为谨慎。

那品牌如何吸引到狂热分子(AVID)的注意力呢?

英敏特的美容分析师团队总结了这一群体的几个特性。

有趣的零售体验至关重要

报告显示超过一半的英国人(53%)表示有兴趣参加美容零售商举办的特殊活动，比如健身课或专家讲座。越来越多的零售商把商店变成了美容游乐场，消费者可以在那里体验产品和新技术。

△之前丝芙兰举办的活动引发排队

在报告中例举了丝芙兰在其20周年之际将要举办的一场“美丽之家”的大型新零售体验活动，时间是今年的10月20日-21日。

记者查阅其活动的官网，此次活动大致分为三个体验场区，分为：青铜、白银、黄金。每个场馆的体验内容不同，门票价格也不同，分别为99/249/499美元一张。因距离活动还有两个月左右时间，所以具体的体验活动细节还未公布，但是据丝芙兰方面表示：“这2天的活动会汇集各大品牌、邀请众多KOL，提供一系列社交媒体的友好体验。”

丝芙兰并不是第一个涉足体验活动空间的美容公司，但是据了解此次活动将会是占地面积最大的一次。在一些人看来，花钱去购物、还要忍受排队和人挤人的场面，这有点得不偿失，但到目前为止，还是有很多人愿意花大价钱来享受这种体验。

△快闪店现场

今年3月份，香奈儿在洛杉矶举办了一场名为“香奈儿美容屋”(Chanel Beauty House)的快闪活动，以庆祝其Instagram新主页@welovecoco的发布。

整个快闪活动现场被布置成了“餐厅”。在每个房间里都有不同的、令人愉快的体验活动。不同款式的口红也被做成了菜单供消费者选择。

△AR试色的房间

在口红体验馆配备了试色纸，可以直接涂在嘴唇上，避免之前的用手臂试色，然后在美妆小屋里有专门设置的拍照区域，拍照完以后你的嘴唇会立即出现在房间另一侧的屏幕上。

除此之外在一个“化妆室”里设置了虚拟现实化妆试妆台:你坐下来，看着屏幕，相机能神奇地识别出你的嘴唇，你只需按一下按钮就能“试”上任何唇色。

这次快闪活动，还特别设置了一个“浴室”，浴缸了装满了珍珠，在浴缸旁边摆放了香奈儿的毛巾，最神奇的是里面有一面神奇的、高科技的、可复位的镜子，你可以在上面用特制的“口红”画出任何你想画的东西。

这场快闪活动虽然入场是免费的，但是里面的体验活动还是让很多人没有守住自己的钱包。

意见领袖的话语权日益加重

报告指出，AVIDS还不知道他们喜欢或想要什么，但他们渴望学习。有58%的人通过看美妆视频来获得美容知识。但是随着他们的知识积累，他们的品味也在不断变化，所以他们需要有专业知识的KOL来帮助他们在庞大的美容市场中找到适合自己的产品。因此像Kylie Jenner和Zoella这种超级KOL也就应运而生。

据社交媒体研究公司 D’Marie Analytics今年5月的调研显示。

美国彩妆品牌 Kylie Cosmetics 创始人、美国真人秀明星、模特 Kylie Jenner 已取代美国歌坛歌后 Beyoncé 成为社交媒体上最有价值的KOL。

△Kylie Jenner的ins账号截图

2015年社交媒体刚刚兴起，19岁的 Kylie Jenner 就已经瞄准社交媒体的影响力，推出了她的签名唇膏系列 Kylie Lip Kits。

2016年，Kylie Jenner 与 Seed Beauty 合作，创办了自己的美妆品牌 Kylie Cosmetics。此后她又将自己的产品逐渐扩展到Kyshadow(眼影), Kylighter(高光)和Blushes(腮红)等品类。

在品牌创立的18个月里Kylie Cosmetics 的总销售额已经达到了惊人的 4.2亿美元。Kylie Jenner算是第一批享受到社交媒体红利的网红播主。(详见聚美丽之前报道：Kylie Jenner 超越卡戴珊成为最有价值社交KOL，一条广告值 100 万美元)

Zoella是2017年福布斯评选的美妆博主TOP1，此次榜单的总调查人数覆盖1.35亿。

Zoella真名叫Zoe Sugg，今年28岁，她从2009年开始在YouTube上分享化妆和时尚短片。在YouTube上拥有1160万的订阅量。

△Zoella

她的美妆品牌Zoella Beauty是英国美妆连锁店Superdrug最受欢迎的产品线之一。除此之外，她也出了三本小说，成了畅销书作家。

这两位都是当下深受年轻一代追捧的美妆博主，都自创了美妆品牌。Kylie Jenner还凭借品牌Kylie Cosmetics成为登上福布斯榜的最年轻的女富豪。

英敏特认为那些能够牵着青少年的手，帮助他们进行自我发现的品牌，从长远来看，能够赢得这些年轻消费者的信任，赢得他们的忠诚。这或许也是Kylie Cosmetics、Zoella beauty这样的网红品牌迅速崛起的原因。

这一群体需要能刺激感官的产品

分析师安德鲁 麦克杜格尔说:“吸引狂热分子的注意力并不是一个很容易的任务，他们很难被打动。因为网络的发展，他们大多见多识广，所以他要求产品既要有效，又要刺激。”

报告指出，有64%的受访者对“使用起来很有趣”的美容产品感到兴奋。其中38%的人对有“特殊形态”的产品比较感兴趣。这种形态可以是颜色上也可以是产品质感和产品体验上面的改变。

针对这一现象，就有公司在产品体验方面进行了多样性的尝试。

例如，当下就有公司为青少年们在美容当中加入了音乐元素。这当中包括美容公司与音乐平台合作，根据消费者的音乐品味推荐产品，或者根据适合消费者在使用护肤品时听的播放列表来推荐产品。与此同时，食物和美容之间的联系越来越紧密，例如，Lidl推出了一款使用果汁和其他食物成分的自制面膜。

最后，英敏特的分析师总结道：“AVIDS更注重美容体验带来的趣味性，而不仅仅是改变产品外表带来趣味性，他们更青睐那些提供创意、娱乐和多种感官及零售体验的品牌。”