2018俄罗斯世界杯:官方赞助效果未必就好,名人代言效果不及世界杯洪峰

本分析由界面金榜制作,亿安保险经纪特约呈现。中国品牌为世界杯一掷千金,但名人营销也不落下风,请看品牌营销神通。

四年一次的世界杯狂欢已经结束。2018年在俄罗斯举办的世界杯是第20届世界杯,由于在全球的巨大影响力,世界杯的商业价值也在不断提升。作为全球顶尖的足球赛事,世界杯一直保持着极高的上座率。而据FIFA国际足球联合会消息,收看本届世界杯决赛的电视观众人数创历届纪录。本次世界杯的总预算达到108亿美元,根据俄罗斯政府的相关研究显示,2013年至2018年间,世界杯足球赛为俄罗斯带来的经济效益总额约为150亿美元。

比赛期间,俄罗斯世界杯共吸引了7家顶级赞助商、5家官方赞助商、7家区域赞助商驻足。中国队虽未能参赛,但这场世界级的狂欢却吸引了中国商家的极度热情。19家官方赞助商中,有7家来自中国品牌:万达、海信集团、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌男装、LUCI(指点艺境),这7个品牌在整个世界杯中赚足了眼球。

据悉,顶级赞助商的价格在1.5亿美元左右,而中国品牌在世界杯上的广告投入达到了8.4亿美元,成为了赛事的一大金主。另外,央视世界杯广告赞助价格在1.7亿元-2.4亿元之间,电视广告的投入超过30亿元。中国品牌在世界杯上的花费可谓是极大的手笔。

除了官方赞助品牌(顶级赞助商、官方赞助商、区域赞助商),更多的品牌商也纷纷使出浑身解数搭上了世界杯这趟列车,从对央视转播的合作(转播合作伙伴、央视赛前中场赛后广告)再到品牌自身对于绑定世界杯话题的炒作(我们将之定义为世界杯借势营销品牌),各路大神动作频频,一度把话题炒得极热。

我们选取了82个与世界杯话题相关的品牌进入观察名单(不完全名单),对于在世界杯期间(2018年5月1日-2018年7月18日)(下同)在今日头条上出现的文章数、阅读数、评论数等进行加权排名,计算得出这些品牌在世界杯期间的整体文章曝光度。

考察期间,观察品牌曝光总览

在考察期间,品牌曝光度最高的是华为,出现的文章数量超过45万篇、阅读数17亿次、评论量834万。4月份以来,“华为决定全数裁撤美国的办公据点,退出美国市场”这一消息引起了业内外的极大关注,华为的曝光量相应大增。

百度的曝光度排在第二,文章数49万篇、阅读数近15亿次、评论量470万次。作为国内首位的搜索引擎,百度在曝光量上有着独一无二的自身优势。

36万篇文章、20亿次的阅读量、431万的评论数,让宝马成为曝光量第三的品牌。6月,宝马全新8系在勒芒小镇迎来了全球首发,也吸引了众多的眼球。

世界杯营销大赢家:万达第一、苏宁第二,别克第三令人惊艳

在考察区间内,我们将“品牌+世界杯”作为关键词组合,进而计算其与世界杯相关的营销数据。我们发现世界杯营销大赢家前5位的分别是万达、苏宁、别克、vivo和百度。

其中万达的文章阅读数和评论数均为第一,分别是2亿1722万人次和48.3万次,万达是此次世界杯的顶级赞助商,作为官方合作中唯一的房地产行业,万达结合赛事热点,不断制造传播话题,带来了大量的人气和曝光。万达把赞助世界杯的效应发挥到最大。

虽然苏宁排名第二,但其文章数出现的次数最多,为8230篇。苏宁借势世界杯营销,在门店周边开展近千场“门店看球吧”活动,打造社交场景相融合的品牌营销活动,让万千球迷感受到了世界杯浓浓的氛围。

别克是央视转播顶级合作伙伴,文案出彩,思路有创意,抓住了几个足球知识点,深入有趣,是世界杯广告里的一股清流,让人印象深刻。

vivo则是世界杯官方赞助商,借助世界杯的热潮,vivo推出了全新旗舰产品系列vivo NEX,在闭幕式上的表演——“vivo非凡时刻”引爆全场,令人瞩目。

而在世界杯期间,作为互联网领头羊之一的百度推出“全民世界杯,瓜分18亿”的竞猜活动,手机百度福利多多,红包抢不停,参与人数众多,百度的这个操作也算是借助世界杯热点营销上的佼佼者。

在官网赞助商中位列第一的是海信集团,从业绩上看,在第24周(世界杯开赛周)至第29周(世界杯结束后一周),海信零售额占有率和零售量占有率均获得第一,直接印证了海信世界杯营销大获成功。

WEY作为此次央视2018年体育赛事转播顶级合作伙伴,初登舞台,不得不说利用世界杯这一热点,让更多的人关注到了这一新兴汽车品牌(长城汽车旗下),几天下来,不同平台上的搜索指数飙升,树立了一定的品牌认知度。

此次调查样本中,互联网行业的世界杯营销共有18个品牌,其中百度(世界杯借势营销)、腾讯体育(世界杯借势营销)和咪咕视频(世界杯借势营销)分列前三。看来,借势营销的方法对于互联网行业来说有着得天独厚的优势。

调查样本中,食品饮料行业的品牌也为18家,其中蒙牛集团(官方赞助商、央视2018年体育赛事转播顶级合作伙伴),可口可乐(顶级赞助商)、青岛啤酒(央视2018年体育赛事转播赞助商)突显了行业中的营销实力。食品饮料行业的营销大头实打实得花出了真金白银。

另外,汽车行业共有13个品牌在世界杯营销中有所动作。其中最出色的为别克(央视2018年体育赛事转播顶级合作伙伴),奔驰(央视2018年体育赛事转播赞助商)紧随其后,位列第三的是宝马(央视赛前中场赛后广告)品牌。可以看出,汽车品牌几乎全是与央视合作的营销方式。

品牌代言如洪水猛兽

我们发现,品牌加上名人的营销,前5的品牌分别是OPPO、vivo、小米、阿迪达斯和奔驰。OPPO和vivo霸榜,在11位代言人的加持下,OPPO出现的文章数有7725篇,其中“OPPO+李易峰”的贡献率最大,出现的文章为1712篇,占所有OPPO文章数的2.1%。vivo通过4个代言人,出现的文章数为7062篇,贡献量最大的是鹿晗,“vivo+鹿晗”的文章数共4016篇,占所有vivo文章数的3.03%。另外三个品牌的文章总是分别是3315、1863和686篇,值得注意的是,吴亦凡一个人扛起了小米和奔驰两个品牌。品牌名人代言榜前三名均为手机品牌,且文章数遥遥领先于其余品牌。

从名人所代言的品牌出现的文章数来看,鹿晗称雄,吴亦凡第二,杨幂第三,这也侧面印证了流量明星对于话题推广的重要作用。鹿晗共代言了世界杯关联品牌vivo、阿迪达斯、可口可乐和一汽大众,这4个品牌的文章数共4696篇;与吴亦凡相关的品牌位列第二,共4369篇;随后是杨幂的代言品牌,共1861篇;第四和第五分别为李易峰(1712篇)和彭于晏(1357篇)。

名人营销不及世界杯短暂洪峰

我们选取有名人代言的、与世界杯营销相关的28个品牌,来对比一下名人营销和世界杯营销。从出现的文章数来看,占据名人营销前三名品牌分别是OPPO、vivo和小米。无论是文章数还是文章数占比这三个品牌都高于世界杯营销,而且数据遥遥领先。但从整体情况来看,86%的品牌世界杯营销高于名人营销。在世界杯期间,世界杯的营销会有一个短期脉冲式上涨,对于平时不擅长营销的企业营销作用就显得特别突出。然而作为长期依靠名人代言的品牌来说,其世界杯营销的效应则没有名人营销效应来得大。

从占据名人营销前三名品牌来观察营销效果。名人营销第一品牌为OPPO,其出现的文章数量7725篇,占所有品牌文章数9.48%,而OPPO在世界杯营销上的文章数量为753篇,占所有品牌的0.92%;我们再看名人营销第二品牌vivo,其“名人+品牌”出现的文章数为7062篇,占所有品牌文章数5.32%,而vivo在世界杯营销的文章数量为4284篇,占所有品牌的3.32%;名人营销第三品牌为小米,共出现3315篇文章,占品牌所有文章数的0.96%,但其在世界杯营销的文章数量是2582篇,占所有品牌的0.75%。从这三个品牌可以看出,品牌的日常名人代言不可或缺。

本文由金榜研究员沈海燕撰写。

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