文/孔慧慧

“你好，我不知道我们的交流能不能顺利。”还未坐定，宋芝连便用流利中夹杂着韩国腔调的中文，做了开场白。

2016年进入美迪惠尔，上任韩国L&P Cosmetic大中华区事业部总裁的她，承载着美迪惠尔品牌在中国市场本土化的使命。

虽然已在中国工作、生活了十余年，但多变的中国消费者仍让宋芝连有前所未有的紧迫感，这位浑身散发着职业魅力的韩国女性明显感觉到，能越早在中国市场落地的韩国品牌，将越能抢占市场的优先权，这也是美迪惠尔当前的布局重点。

▍韩国L&P Cosmetic大中华区事业部总裁 宋芝连（左） 本文作者 孔慧慧（右）

当下是决定性的时刻

回望十年前，宋芝连在某韩国药企北京分公司负责BD（业务拓展）事务，由于以婴童药品为主，因此客户大多是女性。彼时恰逢韩国化妆品产业在中国崭露头角，该药企便成立了化妆品事业部，代理部分韩国化妆品品牌在中国市场的销售，因为其当时主要负责某面膜品牌的运作，她说自己几乎参与培养了韩国面膜品牌的中国市场。

宋芝连介绍，十年前的韩国化妆品整体市场规模较小，大多数品牌处于起步阶段，一部分品牌有进入中国市场的意向，但对整个中国市场的备案流程、定价规则等不了解，只能望洋兴叹。

她举例，彼时进口化妆品在中国市场的平均审批备案周期是两年，这无疑让品牌对中国市场潮流的把控失去先机，“备案通过了，潮流也过了。”更为焦灼的是，即便审批受阻，品牌也不知道是哪里掉了链子，需要补充什么材料。

而美即彼时的发展，让宋芝连看到了面膜在中国市场的潜力。也正是那时，诞生了一批韩国面膜品牌，典型如L&P Cosmetic旗下美迪惠尔。宋芝连认为，2009-2013年，是韩国面膜初入中国市场的阶段。紧接着，跨境电商的发展给了一众韩国品牌以机会，也解决了一般贸易过程中的备案等痛点。

可以说，2009年至今，中国化妆品市场发展的关键词中，韩妆、面膜必不可少，也是在这一进程中，面膜逐步独立成为一个细分品类而存在。

“现在是很重要的关键时刻。”宋芝连不由感慨，前些年依托跨境电商在中国市场分得一杯羹的美迪惠尔，以及其他韩国美妆品牌，当下面临着两大压力：一方面，中国本土品牌品质在逐步提高；另一方面，大部分韩国品牌还未实现本土化。在瞬息万变的中国市场，这将成为韩国品牌在中国市场的两座大山。

本土化是韩妆最大的挑战

也正是基于此，宋芝连眼中的韩国品牌，未来在中国市场最有力的竞争方式是本土化运作，同时这也将成为决定成败的最关键因素。

“现在是完全竞争阶段，各种各样的韩国面膜在中国都能买到。”宋芝连认为，在这种背景下，有一部分品牌将因为不能实现本土化而被淘汰出局。

她认为，过去十年，韩国品牌在中国市场得到了较快发展，但依托跨境电商布局的品牌，大多存在价格混乱、渠道混乱、代理商不稳定、对终端不了解的窘境，而要在中国市场长足发展，必然要接地气，其中最为关键的便是成立法人公司，让品牌在中国市场的运作更为规范，“虽然跨界电商可以为品牌进入中国市场打下基础，但这并不是永久的办法。”

宋芝连称，美迪惠尔以往在中国市场以跨境贸易的方式运作了四五年，但事实上并不真正了解产品在中国市场的主要消费人群、销售渠道，也不了解市场对品牌的反馈，这也是大部分韩国品牌面临的共性问题。

而2016年进入L&P Cosmetic公司，并于2017年成立中国独立法人公司玲肤（上海）化妆品有限公司，是宋芝连及美迪惠尔迈出本土化运作的关键一步，也意味着，未来美迪惠尔在中国的运作方式将更为贴近市场，而产品开发、渠道开发、促销方案的本土化将成为重点。

宋芝连说，在产品开发上，美迪惠尔未来将着重力量研究中国消费者的喜好，也有意通过本土化生产的方式，降低产品开发的失败率。她称，目前美迪惠尔在日本、美国等市场也逐步落地生产，根据当地女性皮肤状况、气候等，开发出本土消费者真正喜欢的产品。

在宋芝连的规划中，渠道开发也将是美迪惠尔在中国市场发力的关键。她介绍，自成立法人公司以来，美迪惠尔在线下渠道的布局有了明显收获，目前已覆盖了化妆品店渠道近10000个网点，同时在屈臣氏、大润发等渠道也逐步侧重发力，目前有9个SKU的产品进驻了屈臣氏，预计到年底这一数量将增加到16--18个SKU。

而对于目前与线下平分秋色的线上渠道，美迪惠尔将根据不同平台的特色，制定差异化的品牌推广、营销方案。这也就意味着，一般贸易将是美迪惠尔未来的发力重点。

韩国品牌要尽快稳定下来

“中国市场面膜的发展速度和规模会比预期的还要高。”宋芝连说，虽然竞争的白热化定然会淘汰一批品牌，但这是一个长期的过程，而在这一过程中，品牌专业度、产品品质的重要性将愈发凸显。因此，美迪惠尔未来的产品侧重点仍将是面膜，同时附带销售其他护肤品。

而在她的认知中，韩国面膜品牌相对中国品牌而言最大的竞争优势是产品品质。宋芝连称，目前比较主流的几大韩国面膜品牌起初都是销往医院渠道，有医药作为背书，因此在产品功能性上具有竞争优势。未来，美迪惠尔也将加强功能性面膜的布局，同时尝试多元化风格、形态的产品。

“在产品开发能力上，美迪惠尔有竞争力。”宋芝连认为，美迪惠尔最大的竞争力不是销售，而是产品开发能力。目前，其在韩国市场一个月推一次新品，已有70个SKU在中国市场取得备案凭证。

在产品推广策略上，美迪惠尔也将坚持以往的爆品思路，以在占据面膜品类的市场制高点，而这些爆品必然将是其在产品品质层面的体现，这也将是面膜品牌未来十年的主要竞争面。

这一趋势背后的推手，是中国消费者的日渐成熟和理性。宋芝连说，随着微博、微信等移动互联网工具的普及，以及出境游等获取市场信息通道的增多，消费者对化妆品专业知识的储备日渐深厚，消费能力和认知双双提升，甚至可以说，消费者的专业度与中国化妆品市场的发展速度是同步的。

宋芝连称，L&P Cosmetic公司旗下目前拥有30余个品牌，布局了全球27个国家，且在中国以外的其他市场销售越来越好，目前美迪惠尔已实现了韩国面膜第一品牌的愿景，未来十年，将朝着全球化妆品品牌TOP10的目标迈进。

“现在最大的难点是时间。”说出这句话时，宋芝连眼神中有些许无奈，但更多的是期待。她称，庞大又日渐复杂多变的中国市场，意味着美迪惠尔要在最快的时间内，解决市场、渠道等层面本土化的问题，“必须要尽快稳定下来，越快越好，市场不等人。”这或许不仅仅是宋芝连对美迪惠尔的期待，更为一众韩国美妆品牌敲响了警钟。