《延禧攻略》上周收官，口碑与播放量双丰收。这部喧嚣了一个月的电视剧到底凭借怎样的魅力力压同期作品？

不断反转的套路剧情、被吵翻天的cp话题、精心布置的服化道……除了这些内容上的优势外，《延禧攻略》的营销技能也发挥了关键的作用。

梳理今年的影视宣发套路，会发现，从2017年到今天，已经没有任何一个影视作品会忽视其在营销上的价值。

短视频营销在带给影视剧契机的同时，也不得不思考，这样一个全新的形式，到底该如何运营才能收获最大成功？今天蜂蜂就带大家总结一些案例经验。

1、短视频带给影视剧的千万数据流量

影视营销在过程中面临最大的问题就是如何最大程度的覆盖更多的潜在受众，激发受众的观看或者购票需求，而选择营销方式、渠道、内容就至关重要。

短视频内容相对于传统营销更为直观，也能够在短时间内向观众传达最有效的信息，对于更倾向于碎片化时间利用的年轻人而言，短视频无疑是更被快速接受的方式。

前段时间上映的《西虹市首富》，主创们在腾讯微视和抖音平台都做了视频推广，发起的“三口吃掉全世界”的挑战有超过3000万人参与， #沈腾多富走#片段上线三天播放量就超过了7000万，并吸引了众多APP受众参与其中。通过这样的平台宣发，电影中的经典画面得到快速的曝光普及，观众也参与到互动中，剧集热度不断提升。

而《延禧攻略》的话题引爆，短视频也在其中出了很大的一份力。#延禧攻略抖音天团#的视频观看量超过22亿，热门视频的点赞量最高近200万。

账号“黄渤导演作品”是电影《一出好戏》在抖音的主要宣发平台，在此前已经凭借春晚、《超时空同居》的话题跟进积累了很多粉丝，截止目前也已经超过600万，这样的粉丝体量远超过其他宣发平台。而其发布的“蓝天白云321……”和“超时空情话挑战”，仅点赞量就超过200万。

除了在官方的宣发上势头迅猛，由粉丝组织和自发搞起的短视频安利也作用突出。以今年夏天的另一部现象级网剧《镇魂》来看，这样一部官方哭穷、粉丝喊惨的网剧，在官方宣发不给力的情况下，硬是依靠粉丝的热情安利杀出了一条血路。

《镇魂》从6月开始在b站的话题热度就居高不下，镇魂女孩剪刀手们以剧情演员和原著为基础制作了大量视频，产出量和播放量不输于其他任何一个平台。优酷对于剪刀手的付出也是承认的，曾举办了相关的视频剪辑比赛，在剧结束之际奖励获奖者万元大奖。粉丝们的激情产出弥补了官方的宣发弱势，为剧争取了更多的收视和关注。

可以说无论是官方宣传还是粉丝安利，短视频可以有效的“取长补短”，以作品本身的突出特色为点推动剧集宣发，也更有利于带动流量和关注度，甚至刺激口碑发酵。

2、从《前任3》到《一出好戏》，短视频营销的花样

从“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”，再到“手势舞”，在抖音等视频平台，《前任3》的剧情和主题曲得到了快速的传播，“分手应该体面，谁都不要说抱歉，何来亏欠……”这首BGM的热门第一的点赞量近200万，评论超10万，抖音上电影同名话题的观看人数近3亿。

《前任3》抓住了短视频营销的风口，出乎预料的20亿票房，短视频在其中占据了特别的营销地位。从具有感染力的碎片内容传播、主题曲扩散再到话题挑战，也为后来的影视剧营销提供了参考。

《超时空同居》上映期间，抖音发起了 “超时空情话挑战”的活动，雷佳音的视频收获了近300万的点赞量，“土味情话”传播范围持续扩大，平台用户参与其中。抖音账号“黄渤导演作品”也即时参与了当时的话题宣传，“超时空同居”的视点赞量超过300万，为后来的电影宣传积攒了粉丝基础。

从剧情中找到可实施大面积扩散的宣发点，扬长避短借话题造势，加强与观众的互动，可以说短视频为影视宣发提供了更贴近与互联网特色的切入口，能够有效的在短时间内覆盖更多的潜在受众。

剧情也是影视剧宣发过程中需要重视的部分。在视频平台上会发现很多网友对剧集内容、对角色的趣味恶搞，比如“娴妃黑化为纯妃梳妆片段”“皇上大猪蹄子”……这些恶搞剧情能够及时跟进话题热点，生动有趣也更容易吸引观众参与其中，激发二次创造。

另外主创明星也是影视剧宣发的最大助力，凭借自身的影响力往往能收获超乎预期的宣传效果。《扶摇》相对来说在短视频上的宣发并没有特别出彩，但是杨幂阮经天参与的“戏精大赛”视频点赞量也超过了50万，话题播放量超过2亿，整体还算乐观。《延禧攻略》有明星参与的片段播放量也非常可观。

另外，观察各家的官方账号，会发现影片拍摄花絮、宣传视频等也是重点物料，各家使出浑身解数攻占短视频领域。不管是明星造势、剧情营销、话题宣传，什么样的营销方式能够在平台得到传播，都需要创意。

3、短视频再火，可有些作品还在不断踩雷中

前段时间，罗志祥在抖音发的一段模仿《延禧攻略》剧中角色尔晴的视频收获点赞量超过200万，会发现这样的创意视频在抖音、西瓜等平台上很容易传播扩散开，再加上明星的参与互动，剧集热点便可以短时间发酵。

这样的营销方式有助于观众深度参与到剧集角色中，推动剧集热度延续。这与《前任3》的情感共鸣营销相似，内容的二次创造必须抓住用户的心，这与平台受众群体的兴趣爱好是分不开的。

据最新数据，抖音的用户24岁以下占了75%左右，西瓜视频等平台也以年轻人为主，对于这部分群体，什么样的内容是他们感兴趣并且乐于转发和互动的？在做影视宣发前，最基本的平台和受众分析就至关重要。

杨洋和张天爱主演的《武动乾坤》播出已经有一段时间了，但是媒体声势并不大，围观一下《武动乾坤》的抖音账号，就会发现运营情况并不妙。

因为剧情的世界观比较庞大，前期的宣传内容多是对剧情、对人物设定的讲解，近期的内容转变为了以杨洋、张天爱等主创为主的剧情cut，视频平均点赞量也仅有千余，可以说对于路人而言并没有多大的吸引力。

这些内容在抖音这样一个强互动、重趣味性的平台是一定不会收获高流量的。同样的方式《甜蜜暴击》也踩坑了。花花绿绿的配色加上毫无看点的剧情和台词，实在是无趣。

短视频宣发也绝对不是简单的照搬剧情。

《武动乾坤》不久前在抖音发起了#我是台词大师#的话题，目前播放量已超过10亿，再加上抖音推出“寒冰掌”特效，算是为“武动乾坤”的媒体宣传扳回了一局。

可见内容对于宣发的重要性不容忽视。强传播性的内容一定是能够给予观众二次创造的空间的，把平台受众转化为内容创意的创造者，内容的互动性和趣味性也会通过裂变得到更多、更快速的传播。

越来越多的影视作品都渐渐把宣发目光放在了短视频上，然而毕竟起步时间短，很多作品还是像《甜蜜暴击》这样“雨点小”，并没有得到理想的传播效果。《天坑鹰猎》《如懿传》等都已经开始在短视频上发力，但是能不能收获预期效果还未可知。