聚评：从今天开始，聚美丽将为你带来为期两周的重点专题“西行东渐，全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”，本文是开篇。来看看以美国为代表的西方化妆品行业是如何被这些新趋势颠覆的：数字化、多元化、透明化、个性化。

作者：娅菲 来源：聚美丽

化妆品作为完全的舶来品，一直以来中国的化妆品行业几乎完全沿用了西方的工业体系与运作逻辑。

过年五年间，移动互联网的全面崛起，和进口品牌通过垮境电商等方式全面涌入，消费者与生产者都已经打破了虚拟与现实的边界，更是超越了国界的藩蓠。

美国作为全球第一大化妆品市场，以其为代表的西方发达国家的化妆品发展现状与趋势，很大程度了会继续影响中国的化妆品产业走向。

因为他们总是能影响全球年轻消费者，再倒逼全球生产者沿用他们的方法和路径。

—— 聚美丽专题·西行东渐 ——

聚美丽的“西行东渐”专题将分为五个部分，在这个专题中，聚美丽原创、编译、整合并总结了美国近五年最值得关注的化妆品新品牌崛起路径、传统优势品牌的网络赋新方面的洞察。

内容涉及：

● 这几年爆红的KOL网红达人品牌依托社交媒体口碑传播快速崛起的路径

● 擅长内容营销的独立品牌（如indie brands）如何俘获千禧一代的心

● 西方独特的类被聚美丽总结为“价值观品牌”的启示与思考

● 成分党及黑科技给化妆品带来的新畅想等

虽然中国有着特殊国情，互联网发达特别如电商、支付等普及度甚至比美国更高，如美国影响力者（influencer）自创品牌与中国网红自创品牌也有着极大的差异化。

但两个国家都呈现了完全互联网化的趋势，同样世界观消费观越来越趋同的同一代千禧人群，以及供应链能力的快速接近等，都决定了中国未来的市场及行业走向会和美国今天的路有着非常大的相似性。

—— 正文 ——

在十年前，通过网络购买美容产品是闻所未闻的，那时候杂志决定了美容趋势，购买化妆品和护肤品是一种被动的体验。对于许多人来说，这意味着在美容产品专柜周围挑选产品，并由美容顾问推荐。

如今，Instagram和Youtube等平台的视频博主和美容博主改变了此前的情况。电子商务敲响了传统百货商店的丧钟，现在，很少有像丝芙兰这样的零售商店能在零售危机中蓬勃发展，而它的发展离不开其数字体验功能。

美容行业正在经历一场革命，这将是一场颠覆。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯廷森(Clayton Christensen)在其1995年的论文《颠覆性技术》中首次发表了这一理论:“这波浪潮将从底层开始，并不断颠覆已存在的竞争对手。在美容领域，传统品牌和企业集团曾经占据主导地位，如今新兴品牌正在引领潮流。”

数字化

随着社交媒体的出现以及千禧一代的需求，美容行业发生了翻天覆地的变化。这不仅仅意味着分享在Instagram上的精美图片，更关键的是这些账户是美容品牌创始人与客户的关系所在。

他们彼此互动，积极分享日常生活，并且在直播视频和图片分享的故事中坦率地谈论他们的产品。最终的结果是，他们在产品上市之前就已经广泛宣传了产品，这是以往品牌很难做到的。

△INS页面

多元化

那些完美无瑕的模特被视为一种时尚的日子已经一去不复返了。如今，美容行业的消费者渴望真实。

Glossier创始人艾米丽 韦斯(Emily Weiss)介绍了她的品牌理念，像Glossier品牌和Sunday Riley这样的品牌，可以向女性展示她们真实的皮肤，哪怕是毛孔，雀斑等。

Glossier是2010年成立的，最早通过美妆博客吸引到消费者，该品牌通过美妆博客来征求消费者意见反馈，并将这些意见反馈融入正式的产品研发过程中。

Sunday Riley 是2009年推出的，该品牌希望使用高浓度有效的植物成分来达到护肤效果，因此，每样产品都有一个高浓度的核心成分。从2009年推出以来，该品牌得到很多海外美妆博主的高评价，进入Sephora后，国内博主也有不少对该品牌进行测评。

△在INS上Sunday Riley页面   

艾米丽 韦斯(Emily  Weiss)说：“我们也正在接近一个包容的时代。很多传统品牌都失败了，而如今新的品牌则庆祝多元化。比如，蕾哈娜(Rihanna)的Fenty美妆系列——去年推出的一款40色度的粉底系列就掀起了一股热潮，这引发了越来越多的美容品牌正努力的往个性化发展。”

透明化   

在问及的对类似Sunday Riley的品牌看法时，艾米丽 韦斯(Emily Weiss)表示：“如今人们对成分的了解需求越来越高。回到十到十五年前，品牌方不会告诉你原料来自哪里，也不会告诉你里面有多少成分。”

艾米丽 韦斯(Emily Weiss)在Glossier官方网站上表达了她的观点：“美容行业，历来是行业专家告诉你应该或不应该在脸上使用这些产品。”

而现在的新兴独立品牌都是“透明和信任”的。比如，Sunday Riley品牌会告诉你他们每款产品的细节及预期的结果。而加拿大化妆品公司Deciem是另一个例子，该品牌自称“以诚实为荣”。该品牌产品The ordinary只是简单地以它们的关键成分和百分比强度来命名。

△Deciem公司旗下the ordinary产品    

个性化    

人们改变了购买美容产品的方式，购买产品的组合也不是只选择过去的经典套盒护肤品。如今，代替保湿霜、精华和乳液的，是如含有维生素a和活性酸等单一有效成分的产品，这些产品可以根据个人的皮肤问题和需要，在日常自由地组合使用。

此外，更多品牌也在走向高科技。比如新加坡的本地护肤品牌Alcheme，结合面部识别技术和个性化咨询服务，可以定制产品。Alcheme品牌官网设置了面部识别技术和问卷调查，收集数据后使用算法与云技术结合进行分析，可以对皮肤进行科学评估。

可以说，随着传统品牌和独立品牌的发展，人们踏入了全新的领域，此前从未有过如此多的讨论围绕品牌的代表性和透明度展开。如今，美容行业正在迅速改变，可以确定的是：人们的发声比以往任何时候都能被所有人听见。

—— 聚美丽专题·西行东渐 ——

本文是聚美丽将为你带来为期两周的重点专题“西行东渐，全面互联网时代美国化妆品市场的洞见与启示”的第一篇，也是下面五个版块的开篇：

一、全面互联网化，千禧一代消费主权带来的行业新浪潮与新品牌创业机会

二、KOL网红自创品牌潮，和全面社交媒体化下的内容营销

三、价值观品牌：文明发达高达的象征

四、快美妆与indie brands，会是下一个世界性潮流吗？

五、结语，美国化妆品品牌创业六大趋势，以及爆发式增长“对亚马逊免疫”的化妆品零售

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敬请关注聚美丽近期“西行东渐”的每日更新。