作者：荣荣

今天，我们将抛出一个希望被打脸的疑问，从《熊出没》系列作品票房持续上涨、最近两部都能突破5亿，以及今年暑期档三部破亿的动画电影中两部为续作的现象看，是否低幼向才是国产动画电影赖以回本与赚钱的方向？

动画剧集带动动画电影及其续作成功

从 2015 年《大圣归来》打破“动画电影就是给儿童看的”固有印象后，2015-2017年，成人向动画电影也成为业内讨论焦点。

不过，面向儿童的低幼向作品依旧占据主流，数量和票房的占比甚至逐年升高。比如暑期档，低幼向作品票房占比逐年升高，2018 年占比 75.52% ，约为2015年数字的三倍。

究其原因，或许是由于观众对成人向动画电影故事剧情、技术呈现等方面要求更高。在迪士尼皮克斯甚至索尼等好莱坞大厂大作的夹击下，国产成人向动画电影即便高投入也难以高回报。

2015-2017 年 9 部票房过亿国产动画电影作品，5 部为低幼向续作， 4 部拥有大量动画剧集持续播出，有较为长久、牢固的电视收视群体。

刚刚过去的暑期档似乎也反映了这一现象。暑期档破亿的三部作品中，《新大头儿子和小头爸爸 3 》以及《神秘世界历险记 4 》皆为续作。而且两部作品的共同点还在于：经过多部作品制作、宣发经验以及IP影响力累积后，该系列今年的新作票房成功破亿。

横向对比来看，根据猫眼的数据，除了《喜羊羊与灰太狼》以及《麦兜》系列票房走势下滑，其余 7 部均成上升趋势。

特别是《熊出没》系列，2014 年首部电影便依靠多家知名电视台大量动画剧集持续播出创下的国民度，拿到 2.47 亿票房，打破《喜羊羊》系列纪录，成功抢占了春节档儿童观影群体需求上的空白。依托其系列动画片所积累下的少儿观众粉丝群体，即便同档期有相同类型电影上映，由于品牌认知度上与《熊出没》具有十分明显的差距，票房不及《熊出没》。

定位于儿童的系列动画电影为什么能成功？

从宣发和电影制作两个角度来看，续作都有较大优势。

对于电影宣发来说，“家庭向”动画电影市场中，已经形成两股很强的力量。

第一，如果让小朋友来选择看什么，他们会选择自己熟悉的、电视上经常会出现的内容，很少选择没有接触过的原创 IP 。第二是，如果让家长选择，多数会选择有品质保障的好莱坞作品。

所以对于国产动画电影，拥有大量电视剧集的 IP 动画电影相比于一般电影在宣发上便有了先发优势。

比如自 2012 年，《熊出没》作为央视少儿频道春节特别节目开始，每晚在9点－10点黄金档期间六集连播，同时还在央视一套综合频道、广东嘉佳卡通、深圳少儿、湖南金鹰等国内 200 多家电视台播出。2013  年新春贺岁特别篇《熊出没之过年》于2013 年 2 月 8 日登陆央视少儿频道，取得了 3.85% 收视率，打破央视收视率纪录。而且在三文娱每周的周刊统计中，偏向低幼向动画作品的爱奇艺前十榜单里，《熊出没》系列经常占据 4-6 席。

两年时间内，《熊出没》迅速在全国铺开知名度，建立群众基础，为大电影票房提供保障。自此，《熊出没》系列电影以每年一部的节奏，共上线 5 部，票房持续上升。《熊出没之变形记》票房达到 6.06 亿，超过《大鱼海棠》，成为国内动画电影票房第二，同时也是 2018 年上半年唯一一部票房过亿的动画电影，占据上半年票房 37.97% 份额。

除了 IP 影响力，系列作品导致的多部电影制作经验累积以及对观看人群心理把控也是系列动画电影成功的因素之一。从豆瓣评分看，《熊出没》系列第一部《熊出没之夺宝熊兵》为 6.5 分。第二部则达到了 7.3 分，观众主要认为其优势在于影片特效、细节处理较为成熟，对儿童有一定教育意义。

第三部评分略有下降，但第三部到第五部评分逐渐上升，目前，2018年的《熊出没之变形记》豆瓣评分为 6.8，共 8715 人参与评分。同时，据不完全统计，《熊出没之变形记》成人观影比例新增了 10%－15% 。猫眼专业版用户分析中，《熊出没之变形记》20 岁用户占比 3.5% ，是三年内儿童占比最小的一年。

《熊出没》系列虽然仍为低幼向，每一部都存在“保护环境”主题设置，但在几部作品经验积累下，尽量进行内容创新，尽可能做到“儿童喜欢看，父母陪同不无聊”。

总体而言，动画剧集等娱乐内容使 IP 形成深厚粉丝基础，带动动画电影成功。每年一部的系列电影，进一步培养用户观影习惯，提高制作方对市场把控力，在一定程度上导致了系列电影票房不断攀升。

流行近半个世纪的《多啦A梦》系列，能给我们哪些启示？

我们再来看看日本的经验。

1969 年，《哆啦 A 梦》漫画在日本诞生，作为一个快半个世纪的作品，《哆啦 A 梦》至今仍拥有着极强的市场表现力。在日本，哆啦A梦剧场版动画从 1980 年上映，除 2005 年外，维持着每年一部的节奏。

2006 年，哆啦A梦系列《大雄的恐龙2006》达到了 32.8 亿日元票房收入，此后票房逐年上升，2018年达到52.8亿日元票房收入。而且根据 2015 年 5 月数据，该系列总票房累计超 800 亿日元，超 1 亿人次观影，为日本动画电影观影人数次数最多的系列电影。

而哆啦A梦剧场版自 2007 年引入中国后，经历了最初的水土不服。2015 年哆啦A梦系列首部 3D 动画电影《哆啦A梦：伴我同行》获得 5.3 亿人民币票房，此后的三部，票房均破亿。

作为一个几十年的经典 IP ，哆啦A梦为何还有如此强大的生命力？

1、依托于原作情怀：80、90后的童年寄托

1969 年，《哆啦A梦》漫画开始连载于小学馆旗下的“小学×年生”系列杂志，1991 年由中央电影台引入同名动画。因此哆啦A梦粉丝以 80 后、90 后居多，而这一代的人们大多都是独生子女。

日本的家庭中一般都会有几个兄弟姐妹，但哆啦A梦故事里的主人公大雄正好和中国孩子一样为独生子女。孤独，自卑、并不完美，大雄契合了大多数孩子的特点。而陪伴着大雄，无所不能的哆啦A梦也自然成为了电视机前中国孩子梦寐以求的小伙伴。默默陪伴孩子度过孤独童年的“蓝胖子”也成了孩子成年后难以割舍的情怀。

哆啦A梦、万能口袋、竹蜻蜓、任意门、大雄与胖虎……这些情感符号孵化出的IP效应为哆啦A梦系列提供了相当的庇护，保障了系列电影的固有票房。

2、动画电影受众覆盖面广

光有IP情怀，但是没有引发情怀的内容也难以维持如此高的热度。哆啦A梦都市能让不同年龄层观众找到各自共鸣：80 后追忆青春，怀念小的时候“蓝胖子”，00 后小朋友则可能被哆啦A梦的外表及充满想象力的未来道具吸引。

友情、爱情等电影中表现出的核心主题既能让儿童觉得有趣，也能让成年人回味。哆啦A梦系列看起来是给孩子看的动画电影，但是却有这成人内涵。

而且 2015 年后，《哆啦A梦》系列总是在儿童节前后上映，让哆啦A梦不仅是80后的情怀投射，而且无形中与备受儿童喜爱的“六一“产生关联。

3、精准营销手段

《哆啦A梦：伴我同行》在引进前就打着“完结篇”名号，而“5.28给自己一个儿童节”的微博话题营销、全国六十万套限量版书签赠送，从两个方面，抓住用户。

同时，作为一个经典“IP”，内容方需要根据市场更新迭代，依次在上游制作发行、中游媒体传播、下游的衍生品进行符合用户需求的开发。从而在，动画、游戏、衍生品等不同板块形成联动效应。

比如 2018 年，肯德基联合哆啦A梦推出儿童节专属儿童套餐，定价 33 元一份，其中含有哆啦A梦大电影同款玩具。优衣库 5 月 25 日国内发售的哆啦A梦x 村上隆的联名款T恤，更是一上市便销售一空。这些联合活动，不仅使双方获益，而且也在一定程度上在为电影做宣传。

这些动作，使得日本市场的本土作品也在依赖经典IP，不只是中国这样。

在日本市场上半年中，共 6 部作品票房超 10 亿日元，其中三分之二是如名侦探柯南、哆啦A梦、蜡笔小新这样的经典IP续作。其中《名侦探柯南：零之执行人》、《哆啦A梦：大雄的金银岛》甚至超过了《寻梦环游记》。

比起日本市场，中国还没有培育出名侦探柯南这样流行二十余年的给成年人消费的动漫画内容。

对于低幼IP续作称霸动画电影市场的话题，你怎么看？