今年的世界杯，对部分球迷来说有些不一样。

在中场休息的空闲时间里，球迷老A点击进入了电视画面上弹出来的射门游戏。游戏中，他通过遥控器操作“运动员”射门，从而获得金币和奖励。如若失败，他便只能通过念指定商家的广告词来“复活”，继续享受游戏的乐趣。

这个看起来技术性并不是很强的游戏，其实是一份大屏互动营销的高分答卷。除此游戏之外，酷开电视还在今年世界杯期间上线了球赛竞猜等活动，吸引了1575万家庭参与，通过品牌露出和软性植入等形式，实现了将近15亿次的广告曝光，使酷开网络这家做平台运营的公司一时间赚得盆满钵满。

广告是互联网电视服务提供商，也是OTT平台运营商赚取收入的最大来源。除了传统的硬广之外，像这样专门为广告主定制策划的、深入场景植入、用户参与度高的互动广告已成为OTT大屏广告价值的重要增长点。

OTT是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网公司越过通信运营商向用户提供各种应用服务。用篮球运动来理解，则是“过顶传球”的意思，指的是篮球运动员在彼此的头上来回传球而达到目的地。互联网电视服务就是典型的OTT业务。

随着家庭娱乐重回客厅，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业讨论的热点。对许多人来说，OTT是一个生词，但其实国内的OTT市场从2013年开始就开始了厮杀。目前，以创维酷开、海信聚好看为代表的传统电视生产商，以小米、乐视为代表的新兴互联网电视品牌和以天猫盒子为代表的盒子厂商是这个市场上的主要玩家。

抢夺用户是要紧事

近年来，主流OTT终端厂商开始由硬件厂商逐渐转向平台运营商转型。酷开网络也在今年4月宣布剥离电视业务，转向做电视大屏的操作系统、内容运营等。

2016年，酷开网络有了独立上市的计划。这时，大部分酷开系统仅搭载于创维电视及酷开电视。酷开网络CEO王志国意识到，在迈向IPO的过程中，仅靠目前的终端数量是不够的，只有拓展终端的数量，酷开网络才能实现更高的营收。从2017年开始，酷开网络通过开源共享的模式使飞利浦、松下、熊猫等电视终端搭载酷开系统，目前通过这种模式与酷开网络合作的厂商达到16家。

酷开网络曾公开宣布，公司未来三年的规划是酷开系统的终端总数达到一个亿，这样的推广速度对酷开网络来说远远不够。这时，酷开网络将目光对准了广电。

去年，在王志国的故乡江苏，酷开网络与江苏省广电有线信息网络股份有限公司达成合作，以镇江为试点，通过搭建适用于广电内网和公网的系统，瞄准江苏全省近2600万台的有线电视用户终端。

但对于现在的酷开网络来说，纯粹的用户量提升并不可靠，高端用户数量的增长才是酷开网络想要的，王志国对界面新闻记者表示，今年酷开网络将围绕高端小区进行产品的推广，在付费能力强的用户中培养起大屏使用习惯，从而进一步增强用户粘性。据了解，酷开网络每台终端的ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值也从2015年的4、5元增长到2017年将近20元的水平，王志国预计今年这个数据还会翻番。

海信是酷开网络在终端数量扩张中不得不重视的一位劲敌。近年来，依托于智能电视的销量，海信旗下的聚好看电视平台运营公司也在市场份额的厮杀中夺得重要一席。这家两年前成立的公司也宣布，将在2018年通过与其它品牌电视合作扩展终端数量。而市场上另一大玩家TCL雷鸟电视则选择在海外拓宽市场，今年在印度市场表现不俗。

除了传统电视机厂商之外，新兴互联网电视品牌的入局也一度分食了市场的蛋糕。2013年前后，乐视、小米等企业以极低价格的产品敲开了互联网电视市场的大门，一时间风头无两。如今，小米在OTT业务方面专注做包括电视盒子、智能电视在内的自有终端。据其最新财报，小米智能电视的全球销量于2018年第二季度同比增长超过350%。

而乐视的电视业务，自去年开始恶化后一直未见明显好转。

从奥维数据的统计来看，在终端数量上的争夺，目前是传统电视机厂商更胜一筹。2017年中国OTT终端激活数量1.68亿台，同比增长30%。据公开资料，截止2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达18.4%，目前暂居第一位，聚好看以18.3%紧随其后，排在第三位的是TCL雷鸟，三家合计市场份额超过50%。

只是，对于如今的OTT市场来说，获取用户只是完成了最原始的积累。如何做好内容运营，才是能在激烈竞争中杀出重围的关键。

做好内容再赚钱

王志国清楚地记得，2013年前，他有过把视频网站上的内容用SDK的方式接入到酷开平台，并且对原内容进行重新排序的想法。在OTT行业刚刚起步的当年，看好这个市场的人少之又少，老王的心愿也只能暂时搁浅。直到2013年，随着智能电视慢慢起步，互联网电视的价值渐显，市场热闹了起来。

酷开网络在2016年获得百度控股的视频网站爱奇艺1.5亿元投资，此后又获得来自腾讯的3亿元投资。今年3月，百度再对酷开网络战略投资10.55亿元，目前，百度对酷开网络持股的比例达到11%。由此，爱奇艺和腾讯视频成为酷开系统的两大内容合作方。互联网巨头们，才是OTT市场上最活跃的角色。

如今，互联网电视为用户提供的已经不仅仅是影视服务，随着游戏、健康、教育、商城、旅游、音乐等内容版块植入系统，平台运营商们也盘算着用内容掘金、实现商业价值变现。公开资料显示，海信聚好看平台的电视购物版块ARPU值达到709元。

酷开网络在2017自然年的内容营收达到了2.88亿（不包含购物流水），同比增长255%。目前酷开网络内容营收的大头是用户为观看影视资源付出的会员费。此外，酷开网络也能从用户购买线上教育、游戏、单个影视资源和电视购物中获得分成。

不过，对于包括酷开在内的所有OTT平台运营商来说，广告才是最赚钱的业务。从广告形式来看，除了像开关机、屏保广告这样的硬广之外，各大平台也推出了桌面推荐位广告、品牌专区、热播剧场冠名、互动广告等新型广告资源。此外，平台运营商也能通过大数据分析，把不同的广告投向特定人群，做到更精准的广告投放。

像球迷老A玩的这种互动营销广告，其实在这两年才渐渐走进大众视野。酷开网络市场部人员告诉记者，说服广告主改变传统的投放方式不是一件容易事。从前，广告主上来就要谈硬曝光，而现在行业内诸多互动营销广告的效果让广告主看到了价值，也增加了平台运营商的收入。

据《2018年度OTT行业发展趋势报告》，2017年中国OTT广告收入实现26亿元，快消、金融、电商及汽车品牌在OTT广告中曝光度最高，化妆品和休闲娱乐等行业广告的投入力度也在不断加大。对比起去年国内广告行业7000亿的年产值，OTT广告市场规模显然还有进步的空间。

王志国向界面新闻记者透露：“广告现在拉动我们很多营收，但是现在行业里有一个问题，就是没有人去提升广告的单价了。一味地去注重广告量的增长，而不去提升单价，这个行业一定会出现负增长的。”现在，酷开已经在有意地提升广告单价，但同时也必须保证用户体验。

“我也把我们的广告营收数据告诉同行了，我就是要不断地刺激他们，让他们意识到提升行业价格的重要性。除了要提升广告的价格，还有整个彩电行业的价格。彩电要是继续聚焦在低端市场，这个行业必死无疑。”

未来的挑战

王志国对彩电行业的担忧不无道理。过去一年来，彩电市场均价下降了500至600元，创维电视为了应对市场上较低端品牌的低价冲击，也大规模调低了价格。王志国担心这样市场环境下，会使电视制造商渐渐沦为行业的“代工厂”。而酷开系统目前大部分搭载于创维电视和酷开电视，彩电行业渐渐失色，对酷开网络来说自然不是一件好事。

目前在终端激活数量上暂居行业第一的酷开，仅仅甩掉第二名0.1%的份额。在激烈的市场竞争下如何维持高位，是酷开网络不得不思考的问题。

全国广电网络下覆盖的巨大终端用户规模，对每家互联网电视运营平台都是巨大的诱惑。虽然在和广电的合作中，酷开网络不是没有经历过坎坷，但王志国还是对即将到来的成果无比期待：“你知道我最兴奋的是什么吗？我感觉我们每推进一步，都是在拉开对手与我们竞争的门槛。”

王志国说，一个成熟的市场只会存在一强或者两强。随着OTT市场步入发展快车道，传统电视生产商和新兴互联网电视品牌纷纷摩拳擦掌，想要分走更多的蛋糕。而酷开网络是否会成为OTT行业高竞争业态下最后的胜者，时间将回答一切。