记者 | 庞玉娇    编辑 | 鱼非子    美编 | 老白

日前，19家上市酒企均已发布2018年中报，其中有16家实现了业绩与利润的双位数双增长，整体呈现出稳中向好的趋势。

其中，区域龙头的表现堪称亮眼——新疆伊力特增长20.38%（去年同期增长1.08%）、湖南酒鬼酒增长41%（去年同期增长27.33%）、河北老白干增长31.78%（去年同期增长6.12%）、江苏今世缘增长30.81%（去年同期增长22%）、安徽古井增长30%（去年同期增长20.53%）、口子窖增长23.67%（去年同期增长17.76%），平均增幅达29.61%，相较于这几家去年15.80%的平均增幅，高出了近一倍。

为何区域龙头酒企在2018年的上半年好似猛然“回魂”，飞一般的跑了起来？

01

收割产品调整的红利

2017年，众多区域龙头瞄准中高端红利，对产品结构进行了大力度的调整，大多将重心放在了中高端产品的开发和推广上。

“2017年可以说是区域酒企的产品调整大年。此前，全国性酒企中高端产品的一路走高让不少区域酒企嗅到了不一样的气息。中高端产品本身的高客单价和高利润是推动业绩与净利增长的强劲动力，经历了深度调整的区域酒企，急需一个新的增长极去促进发展，这就催生了区域酒企的中高端爆发。”有专家分析。

同时，他也提到，正是因为区域酒企自2017年起在中高端产品开发和推广上的明显政策倾斜，才让它们在2018年进入了中高端产品红利的初步收割期，这是上半年区域酒企业绩爆发的主要原因。

在这些区域酒企的半年报中，我们可以看到，不少酒企把销售产品结构的上移作为业绩增长的主因，如今世缘的特A+类产品，以及营收增长57%的酒鬼酒高度柔和红坛、增长20-30%的十八酒坊15年、12年和10年等。

值得注意的是，目前许多区域龙头的中高端产品带还在持续调整中：伊力特新推200-400元价位新品“伊力一号窖”，用以弥补400-600元价位的伊力王与200元以下的伊力老窖的价位空白；酒鬼酒于今年春糖期间推出428元的新品酒鬼酒传承版，继续深耕次高端；今世缘在8月19日发布国缘水晶V系，锁定千元价格带……随着时间的推移，区域酒企在中高端上的表现或可更进一步。

02

全国性名酒进攻下的反扑

“全国性名酒在品牌力上占有巨大优势，随着白酒行业这一轮深度调整的结束，全国性白酒的品牌与市场格局已经初步定局，以茅、五、洋、泸为代表的全国性名酒开始逐渐在区域内深耕。”某白酒行业人士如是分析。

茅台在全国范围内举行“茅台酱香·万家共享”品鉴会，五粮液落地百城千县万店工程……这些举措对于区域性名酒来说，称得上是重灾。

“前两年全国性白酒的下沉挤压只是起手式，并未给区域龙头酒企构成真正的威胁。但自2017年起，全国性名酒下沉到了比较深的程度，在渠道打通的前提下，品牌上的优势为其中高端产品附加上了畅销基因，区域龙头酒企的压力开始凸显。”该人士说道。

2017年，区域龙头酒企的表现并不算抢眼，全国性名酒的进攻激起了区域名酒强烈的危机意识。刚刚被“打醒”的区域龙头酒企在2017年处于复苏和进化之中，左手打区域市场，右手理渠道产品。

历经为时一年的左右手攻守道的摸索，2018年，理清了思路的区域龙头酒企组织起了反攻，在这轮比拼中板回了半城。

需要强调的是，区域龙头酒企反击的态势，是以2017年的品牌力增长和渠道深度下沉为前提的。

反扑一：品牌攻势全国化

据记者了解，在品牌上，不少区域龙头酒企都把品牌活动的目光从区域内放到了全国范围。

比如伊力特，以往的品牌活动主要集中在新疆域内小型活动的举办或赞助上，但2018年上半年，伊力特将品牌拓展的手伸到了更大的西北区域；再如老白干，将“衡水老白干，喝出男人味”的广告语改为了“喝老白干，不上头”，去掉了带有明显区域性的“衡水”二字，全国化的上升战略意图明显；还有古井，把“古井贡酒·年份原浆”拆分成了“古井贡酒”和“年份原浆”两个品牌，分别单独运作，扩大了品牌价值。

“全国性酒企在向下做渠道，区域性酒企在向上做品牌。”有专家这样概括，“更具高度的品牌意味着更强的溢价能力，意味着高端产品线更广阔的前景”。

反扑二：渠道精细化力度加强

“在做市场调研的时候，我们明显地感受到，区域强势品牌在区域内的渠道占有度在不断强化提升。从门头店招与陈列的占领，到优质经销商资源的抢夺。在本地运作上，全国性酒企往往鞭长莫及，这是区域龙头酒企的一大优势，这点优势也正在被放大化”，某经销商说。

例如，口子窖面对不同市场的多样化，采用了“一地一策一市场”的做法，提高了政策的机动性与灵活性；酒鬼酒“重心下沉”，将渠道铺设深入细致地展开到了末级市场；伊力特为应对渠道多元化，提出了“经销商+直销+线上”三足鼎立的模式……

区域酒企正在自己的地盘上深入耕耘区域渠道的广度与深度，在渠道上与全国名酒形成一战之力。

03

对小型酒厂的侵吞

在采访中，有专家提到，区域龙头酒企虽然在品牌力上不及全国性名酒，但比上不足比下有余，在向上反扑全国性名酒的同时，也在向下侵吞区域小型酒企。

这里的侵吞，一是指竞合，二是指竞争。

“在这一轮挤压式增长中，小型酒厂要么被吞下，要么被打垮。”约一年前，该咨询专家曾告诉记者。

在今天来看，这句话得到了一定程度上的印证。

“那些被收购的，背靠大树好乘凉；没有被收购的，在这一轮竞争中日子越发难过。以前品牌倾轧不严重，没有消费调整，大众消费竞争远没有现在这么激烈。从前年起，竞争形势陡转，全国名酒下沉，区域名酒深耕，小酒厂品牌力拼不过，资源供给又不足，市场越做越小，份额被侵吞殆尽，最后只有关厂走人”，该咨询专家感叹道。

“老白干在4月份完成了对丰联酒业的收购，进行报表合并，给营收利润带来了增长；古井对黄鹤楼的品牌进行了进一步地消化，针对黄鹤楼的发展制定了明确的规划，并于今年上半年在央视上线了黄鹤楼的广告宣传。2017年起，随着企业内部深度调整的持续进行，这些被收购的酒企，有底蕴有品牌有体量基础，表现出增长极种子选手的潜力。被企业再消化后，它们像‘沧海遗珠’一样被重新擦亮，为区域龙头企业的业绩增长做出了不小贡献。而那些不知名的小酒厂，被消化后也都是增长的来源”，该专家说道。

下半年赛事也已开场——区域龙头酒企与全国名酒的对抗赛、小型酒厂与区域龙头酒企的淘汰赛仍将继续上演。年底之时，区域龙头酒企能否延续“回魂”态势，给出亮眼的业绩？微酒记者将持续关注。